斑馬消費 陳碧婷
今年，金價就像過山車一樣跌宕起伏。誰能想到，金價這么波動，慌張的卻是金店。
上半年，周大福、六福集團關店百家左右，同期，老鳳祥、周大生等相較去年，門店凈增數量只有個位數增長。
主要原因在于，金價維持在高位且波動劇烈，抑制了黃金消費市場。數據顯示，2024年上半年，全國黃金消費量為523.753噸，同比下降5.61%。
這種趨勢之下，黃金消費結構進一步調整，投資類明顯優于消費類，黃金珠寶零售企業的業務下滑。1-6月，全國黃金首飾消費量為270.021噸，同比下降26.68%；金條及金幣消費量為213.635噸，同比增長46.02%。
采取跨界聯名、優化工藝等方式，讓黃金消費從投資屬性轉向消費屬性，是黃金珠寶品牌們的應對之策。但是，被投資思維綁架的黃金市場，能否轉身？黃金周期的變化，能否給它們留足轉型的時間窗口？
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金店擴張放緩
今年春節過后，金價繼續蹭蹭蹭地上漲，掛牌價直接從6字頭變成了7字頭。各大品牌的金店看起來贏麻了；不少商戶也感慨，這行情真的從未有過。
受金價上漲影響，黃金礦業公司上半年賺得盆滿缽滿。紫金礦業、中金黃金、山東黃金、湖南黃金、招金礦業、山金國際（原銀泰黃金）、赤峰黃金等均迎來業績大增。其中，赤峰黃金準備趁著這波行情沖擊港股IPO，實現A+H股雙重上市。
不過，黃金珠寶零售公司們，日子并不如想象般滋潤。
2025財年第一季度（2024年4月1日-6月30日）的經營數據顯示，周大福集團（01929.HK）整體零售值同比下降20%，其中中國內地零售值下降18.6%，中國香港、澳門及其他市場零售值下降28.8%。要知道，就在上一財年，周大福營收、經營利潤剛創下歷史新高。
巨大的業績壓力之下，5月底，周大福宣布將深圳北山工廠的生產制造業務停工停產，遷往廣東順德廠區，力圖降本。
而在本季度，周大福已在內地市場凈減少了91家店鋪，1-6月共減少180家。
正如周大福為業績下滑給出的解釋所言，這屬于整體行業的現象，競爭對手們的形勢同樣不容樂觀。
六福集團（00590.HK）2025財年第一季度，整體零售值同比下跌18%，整體零售收入同比下跌23%；其于內地市場的六福珠寶門店凈減少108家。
A股頭部黃金珠寶品牌中，周大生（002867.SZ）、老鳳祥（600612.SH）今年上半年門店凈增數量相較去年同期僅分別增加了5家、6家，潮宏基（002345.SZ）上半年門店凈增數量較去年同期減少8家。
黃金珠寶零售企業在二級市場的表現，也難言樂觀。六福集團、周生生、潮宏基股價較今年的最高點下跌30%左右；老鳳祥股價較今年的最高點下跌近40%。
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黃金消費結構調整
為何金價維持高位，金店卻顯得很慌張？
首先，與前幾年黃金珠寶行業的瘋狂擴張有關。在金價上漲的早期，金店們早已完成了初步的門店擴張。中后期的門店增長，不僅無法提升整體效率，還會壓低單店效率。
當然，最根本的原因，還是與金價相關。金價啟動上漲之初，確實會帶動黃金消費，“買漲不買跌”；可價格上漲到一定程度，甚至超出一貫認知，消費者就會選擇觀望。
因此，上半年，黃金消費出現明顯的分化：整體規模下降；投資類強于消費類。
2024年上半年，全國黃金消費量為523.753噸，同比下降5.61%。同期，黃金首飾和金條金幣銷量明顯分化：黃金首飾消費量為270.021噸，同比下降26.68%；金條及金幣消費量為213.635噸，同比增長46.02%。
購買黃金既是一種消費行為，也是一種投資行為。金價上漲，很多人都是奔著投資去的。
投資金條一般是基礎金價加10-15元/克起，黃金首飾按照基礎金價加30-50元/克以上。而黃金回收一般只看重量，不考慮品牌和工藝，金條成為很多普通人投資黃金的首選。
面對金價上漲帶來的銷量下滑，中國最大的珠寶聚集地深圳水貝，不少黃金商戶也打起了價格戰，部分小店將古法金加工費降至3-5元/克的超低水平。
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“消費化”新戰場
金價波動，影響了黃金珠寶公司的業績穩定。如何破局？
近年來，部分黃金品牌紛紛選擇跨界聯名，刺激黃金首飾消費。有媒體曾統計，周大福的跨界聯名IP，包括但不限于奧特曼、迪士尼、LINEFRIENDS、三麗鷗、B.Duck小黃鴨、海綿寶寶、名偵探柯南、蠟筆小新、范特西、故宮文化、QQ飛車、劍網三等。
周大生珠寶也不甘落后，曾與RIO、衛龍、肯德基、《和平精英》《國家寶藏》等品牌跨界聯名。
老鳳祥亦是跨界聯名的老牌玩家，曾與野獸派、《崩壞：星穹鐵道》《冒險島》聯名。近期，又聯名萬代南夢宮，推出價值88萬元的黃金高達。
跨界聯名產品確實擁有極高的溢價空間。以老鳳祥重達1公斤、售價高達88萬元的黃金高達為例，按照當時約560元/克的國際金價計算，這款聯名產品毛利率高達36%。
只是，這類聯名營銷雖然能帶來一時的話題性和銷量增長，但其稀缺性造就的高溢價，將很多大眾消費者擋在了門外，很難形成規模效應。
跨界聯名之外，各大品牌還密集推出各類創意型的古法金飾，將工藝美感鋪滿直播間，效法其他消費品在小紅書種草，力求攻克年輕人。
比如老鋪黃金，主打古法黃金，并運用花絲鑲嵌、金銀錯等工藝，顯著提高產品溢價。招股書披露，2023年老鋪黃金足金鑲嵌產品毛利率為45.8%，產品綜合毛利率為41.9%，遠高于周大福的20.5%、六福集團的27.24%。
然而，最難的在于，這種需要長期布局的消費趨勢引導，常常被黃金價格的周期性波動所影響。
誰知道下一次黃金周期反轉的時候，年輕人還會不會繼續相信那團金光呢？
