斑馬消費 陳曉京

今年3.15晚會上，ST春天旗下聽花酒遭遇重創，被戴上了緊箍咒。

公司今年想要實現扭虧為盈，酒水板塊是為數不多的選項。但今年以來白酒消費市場疲軟，ST春天要靠聽花酒完成這一任務，懸之又懸。

為塑造產品稀缺性，公司今年5月宣布未來10年聽花酒供應總量為3萬噸，平均每年3000噸。其中，計劃內配額不超過1000噸。若以目前34家經銷商測算，平均每家需要拿貨近30噸。

可能嗎？

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連續被罰

在7個月前的央視3.15晚會上，ST春天（600381.SH）遭遇重創，聽花高端白酒神話破滅。

國慶節前，西藏自治區市場監督管理局一紙處罰再次降臨到公司頭上。此前，公司已先后接到北京、成都兩地相關部門的處罰通知。

9月30日盤后，公司公告，全資子公司西藏春天酒業有限公司（下稱：西藏春天）收到來自西藏市監局的《行政處罰決定書》。

據該決定書，今年6月，西藏市監局通過調查查實，西藏春天2023年11月印制的《聽花內部培訓專用資料袋》及“聽花酒功效折頁”，屬于引人誤解的商業宣傳，違反了《反不正當競爭法》第八條第一款的規定，構成引人誤解的商業宣傳行為，決定對其處罰130萬元。

今年3月和6月，公司子公司成都聽花盛世、北京聽花貿易分別被罰180萬元和80萬元。

西藏春天系聽花白酒的運營主體。2018年3月，ST春天從關聯方處收購西藏正庫所持西藏春天（曾用名：西藏聽花）100%股權，間接獲得宜賓涼露酒業所產涼露酒20年經銷權，正式跨進白酒賽道。2020年底，操盤小瓶酒產品涼露酒折戟，系處同門的聽花酒橫空出世。

在這場酒局中，西藏春天扮演的角色，類似酒廠產品獨家經銷商，通過自營和線上來完成銷售。作為ST春天酒水板塊重要企業，西藏春天這幾年的業績并不太樂觀。今年上半年，實現營業收入1763.44萬元，凈利潤為-484.57萬元。

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低調返場

這幾年，聽花酒在商業推廣上的頻繁“越界”，讓ST春天踩了一個大雷，今年3.15晚會之后，公司誠懇認罰、積極接受整改，聽花酒的經營逐漸恢復。

今年7月，成都機場及全國32個核心城市的15萬塊電梯廣告上，再現聽花酒的廣告，重返市場。

據界面新聞，當時的聽花酒廣告主要向公眾展示兩種產品，一個是僅供出口的精品裝，終端零售價格58600元/瓶（750ml），另一種是終端零售價5860元/瓶（750ml）的標準裝。

在廣告內容上，聽花酒主要聚焦產品的口感和工藝，以及諾獎得主的背書等，闡釋了聽花酒為什么這么貴、為什么好喝等。經歷重創之后，聽花酒終于開始重視宣傳的合規性了。

這是不得已而為之。自從4年前切入白酒賽道，公司在白酒領域屢敗屢戰，從借力生產資源、自建營銷上渠道，一路不斷試錯，酒水業務是公司轉型的重要舉措。

隨著對酒水業務的投入，公司銷售費用年年增長。2020年至2024年上半年，公司銷售費用0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.71億元和0.84億元。

可砸出真金白銀，公司業績表現仍很不如意。上述同期，其營業收入分別為1.24億元、1.28億元、1.60億元、2.14億元和1.38億元；歸母凈利潤分別為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元和 -0.60億元。

目前，ST春天主要靠大健康和酒水快消兩塊業務支撐。2024年上半年，分別實現收入0.88億元和0.50億元。

據2024年半年報，公司已在北京、天津、上海等全國25個城市擁有34家經銷商及16家體驗店。

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還有機會嗎？

昨日A股大盤迎來大漲，ST春天卻表現平平，收盤跌4.28%，收報于2.91元，總市值17.08億元。可見，投資者對公司前景的態度。

2024年半年報中，公司稱自央視3.15晚會曝光后，對聽花酒營銷經營計劃帶來一定影響，公司配合市監部門檢查，主動暫停該板塊業務的經營，導致無法實現原定的半年度經營目標。

之后，聽花酒的打法變了。

今年5月，公司對聽花酒產品實行配額制供貨，并提高了經銷商結算價格，另外，暫停了精品裝聽花酒產品在國內的銷售，試圖弱化“天價白酒”的標簽。

幾年前，ST春天劍走偏鋒，推出天價聽花酒，看中的是超高端白酒的細分市場。未曾想，品牌還未立穩，就遭遇市場的多重打擊。

在如今的市場環境中，連茅臺酒的市場價格都已出現了大松動，聽花酒還能有多大機會？

國內白酒市場疲軟，酒企加速出海。近幾年，“茅五洋汾”等先后布局海外市場，ST春天也看到了海外市場的機會。

今年5月，聽花酒海外產品Another Half 獲得在美國食品藥品監督管理局和美國酒類及煙草稅務貿易局的批文，相當于拿到在美上市的通行證。

在公開渠道，目前還難以了解到聽花酒在海外市場的市場表現。