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巨頭的抉擇。
1
處罰
快手又被“盯”上了。
幾天前，“國家網(wǎng)絡(luò)安全通報中心”微信公眾號發(fā)布的消息顯示，近日，針對快手公司短視頻中存在違法信息等問題，公安機關(guān)依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予快手公司警告處罰。
快手這是犯了啥事？消息顯示：
經(jīng)查，快手公司存在對法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。公安機關(guān)依法對快手公司給予行政處罰，責(zé)令其全面落實青少年模式，全面排查清理違法信息，并依法依規(guī)處置違法違規(guī)賬號。
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具體的違法信息內(nèi)容，公安機關(guān)并沒有公布。但回看過往，快手并不是第一次收到監(jiān)管的處罰。
今年10月份，廈門市公安局思明分局微信公眾號“平安何厝”發(fā)布消息稱，某快手號發(fā)布一則校園欺凌信息，但經(jīng)有關(guān)部門核查，發(fā)帖人（未成年人）因博取關(guān)注，隨意編造具有地點、人物等要素的虛假校園欺凌事件信息，造成不良影響。
更早的2021年7月，快手就曾因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被中央網(wǎng)信辦處罰。
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盡管快手推出了“青少年模式”，并多次進行迭代升級，但其“青少年模式”被質(zhì)疑存在內(nèi)容低幼化、實名認(rèn)證可繞開等問題。作為平臺，快手難逃監(jiān)管責(zé)任。
快手面臨的監(jiān)管質(zhì)疑遠(yuǎn)不止未成年領(lǐng)域。
幾個月前，根據(jù)媒體報道，在快手搜索“密碼房”，會出現(xiàn)不少與擦邊相關(guān)的結(jié)果。有女主播在直播連線時裸露全身熱舞，其賬號被封禁，而涉嫌擦邊內(nèi)容還存在于切片視頻中。
更早些時候，中國經(jīng)濟周刊曾報道，在快手深夜檔直播中，有主播的手機或?qū)χ璋档姆块g，或是幾名低頭看手機的少女，或是透過門縫向屋內(nèi)窺探，以畫外音的形式招徠觀眾或誘導(dǎo)觀眾贈送禮物，誘導(dǎo)消費。有網(wǎng)友感慨，如果你在深夜打開快手，進入這些直播間——就像在逛“紅燈區(qū)”。
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根據(jù)快手當(dāng)時發(fā)布的治理公告，僅兩個多月時間里，快手就有90多萬招嫖賬號冒頭！
如何營造一個清爽的內(nèi)容生態(tài)，是快手必須直面的問題。
2
差距
“北快手、南抖音”。
這是幾年前頗為流行的一個叫法。地域的分布之外，這話還有一層意思：快手和抖音，平分了短視頻領(lǐng)域。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了短視頻的爆火。早期，這也是一個刺激戰(zhàn)場。400多個短視頻平臺激戰(zhàn)，秒拍、西瓜視頻、美拍、火山小視頻、土豆網(wǎng)等平臺你來我往，互不相讓。
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有一段時期，這個領(lǐng)域曾是秒拍、美拍、微視“三足鼎立”。再到后來，基本形成“北快手、南抖音”的格局。
快手的風(fēng)頭一度蓋過抖音。早在2012年，快手就從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，到了2015年之后，快手更是迎來迅速增長，成為名噪一時的社交軟件。
抖音則入局更晚，2016年9月才上線，最早是拍攝音樂創(chuàng)意短視頻的社交軟件。
快手在資本市場的亮相也早。2021年2月5日，快手在港交所敲鐘上市。頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，上市后的第六個交易日，快手的股價就被拉升至417.8港元的高位，市值一度達(dá)到1.7萬億港元。
這啥概念呢？這個市值，讓快手直接竄到中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司前五，市值僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多。
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但幻夢并沒有維持太久。2021年，快手就是港股互聯(lián)網(wǎng)跌幅最大的企業(yè)之一，年內(nèi)跌幅一度達(dá)到85%，無數(shù)投資人被埋在了半山腰。
時至今日，快手的股價已經(jīng)不足50港元，相比上市之初的高點已經(jīng)跌去近90%。從市值看，目前快手的總市值約2000億港元，相比高點蒸發(fā)1.5萬億港元。
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要知道，絕大多數(shù)上市公司，總市值都沒有這個數(shù)，但快手只花了三年時間就跌沒了。
反觀抖音，狂飆還在繼續(xù)，快手與抖音的差距，也被不斷拉大。我們從幾個維度來對比下。
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先看用戶數(shù)據(jù)：
根據(jù)快手的三季報，快手平均日活躍用戶已經(jīng)達(dá)4.08億，平均月活躍用戶達(dá)7.14億。
最新數(shù)據(jù)顯示，抖音擁有超過9億的月活躍用戶，日活躍用戶也達(dá)到了6億。
再看業(yè)績：
2023全年，快手總收入達(dá)1134.7億元，這也是快手年度總收入首次突破千億門檻。
同期，根據(jù)媒體分析，抖音2023年總收入為5954億人民幣。
再看估值：
從最新數(shù)據(jù)看，快手總市值約2000億港元，折合人民幣約1864億。
抖音還沒上市，但報道顯示，字節(jié)跳動近日通過股權(quán)回購計劃向投資者提出每股180.70美元的回購價，估值約為3000億美元，折合人民幣2.1萬億。
綜合看下來，也就是說，抖音的平均月活躍用戶是快手的1.3倍，抖音的營收是快手的5倍，抖音的估值是快手的11倍。
只能說，不是快手不夠猛，而是抖音太猛了。
3
內(nèi)患
從內(nèi)部看，快手也有一些憂慮。
時間回到2022年中，《財富》中國500強曾做過一個虧損企業(yè)排行榜。榜單上，虧最多的正是快手——虧損額超過780億元。
要知道號稱“A股之王”的茅臺當(dāng)時一年也才賺524億，茅臺賺一年的錢都不夠它虧的。
當(dāng)然，這個虧損額涉及一些財務(wù)計算方法。這780億的虧損里，包含發(fā)給公司高管、財務(wù)投資者的股票，按照港交所的會計準(zhǔn)則，這部分優(yōu)先股要視同成本按照市價入賬。
盡管是紙面虧損，但這數(shù)額也確實驚人。更關(guān)鍵的是，按照財報數(shù)據(jù)，2020至2022年，三年時間里快手合計虧損高達(dá)2084億元。
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至于錢的去向，除了我們剛才說的股票折價之外，很大一部分支出來自營銷費用。以2021年為例，財報顯示，那年快手的銷售及營銷開支為441.7億元，占比達(dá)到收入的一半。
聚焦業(yè)務(wù)層面，快手目前的三大主線業(yè)務(wù)，都有自己的局限。
線上營銷業(yè)務(wù)。增長很快，但很依賴營銷，容易陷入“燒錢買用戶”的陷阱。更重要的是，快手的這個業(yè)務(wù)要擴張，勢必要和阿里、京東、騰訊和百度等更大的平臺競爭，難度也更大。
直播業(yè)務(wù)。直播曾是快手的發(fā)家之地，如今正在主動削減這塊業(yè)務(wù)的比重。而且，和抖音的“群星璀璨”不同，快手目前最能打的頭部主播，依然只有辛巴。
辛巴顯然不是一個“聽話”的角色?！吧顫揳tom”就曾做過梳理，從2020年至今，辛巴與快手的沖突至少有6次。放眼其他平臺，你很難想象，一個頭部主播能和平臺有如此大的積怨，背后也暴露出快手的無奈。
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電商業(yè)務(wù)。2018年至2023年，快手電商年度GMV（商品交易總額）分別為9660萬元、596億元、3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬億元，增速有放緩的趨勢。相比之下，抖音電商2023年GMV高達(dá)2.2萬億，幾乎是快手的兩倍。
如何處理這些內(nèi)部問題，關(guān)乎快手未來的發(fā)展。
4
出路
當(dāng)然，快手也在想辦法突圍。
近兩年，快手玩命降本增效，總算是止住了虧損。財報顯示，2023年，快手實現(xiàn)營收1134.7億元，同比增長20.5%；調(diào)整后凈利潤102.7億元，同比扭虧為盈。
同時，快手也在尋找新的業(yè)務(wù)可能。例如短劇，快手暑期上線了85部快手星芒短劇，其中有21部都實現(xiàn)了播放量破億。再如金融，這幾年快手陸續(xù)拿下支付、小貸、保險等牌照，意圖進軍互聯(lián)網(wǎng)金融。
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但在筆者看來，對快手而言，有一條路是最有希望的：直播電商。
2023年，快手電商交易額（GMV）破萬億，達(dá)到1.18萬億元。這意味著，快手成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬億的平臺。
實際上，快手完全可以對標(biāo)拼多多。
盡管拼多多面臨很多爭議，例如“砍一刀”和“山寨”，但不得不承認(rèn)，拼多多還是很猛的。作為一匹“黑馬”，拼多多成立不到3年就在納斯達(dá)克敲響了上市的鐘聲，從阿里和京東的夾縫中成功突圍。
快手和拼多多有很多相似之處。
例如基本盤都是下沉市場。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達(dá)58.8%。從產(chǎn)品均價來看，快手平臺TOP20中，有一半護膚品牌的產(chǎn)品均價在100元以內(nèi)。
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這是一個有潛力的市場群體。按照麥肯錫的預(yù)測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市。
例如都在發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)。2019年開始，快手就在持續(xù)搭建白牌貨源供應(yīng)鏈，并鼓勵有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國各地建立直播基地。2021年之后，快手更是向南方市場進攻，搭建多個南方供應(yīng)鏈基地、產(chǎn)業(yè)帶。此外，快手還在建設(shè)電商物流供應(yīng)鏈能力，與多家主流快遞公司合作。
例如都搞“全站推廣”。這樣一來，平臺流量再無付費免費之分，沒有付費就沒有流量。這是拼多多創(chuàng)收的利器，快手在2023年也上線了自己的“全站推廣”。數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，快手電商GMV實現(xiàn)4039億，同比增長29%；同期廣告營收同比增長20.6%至182億元，效果明顯。
例如都押注農(nóng)業(yè)。快手三農(nóng)生態(tài)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手平臺上已有7.7萬名三農(nóng)萬粉創(chuàng)作者，他們每月創(chuàng)作超過200萬篇內(nèi)容。
快手還宣布，"快手三農(nóng)耕耘計劃"將投入1億元現(xiàn)金，重點扶持田園生活、農(nóng)技知識、三農(nóng)資訊類內(nèi)容的創(chuàng)作者。通過這種方式，快手用數(shù)字化改變農(nóng)村的生產(chǎn)方式，并進一步造富鄉(xiāng)村。
在我們這個國度，目前還有著5億多農(nóng)民。快手押注農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上也是為自己加了一道“護身符”。
綜上來看，成為“直播電商界的拼多多”，快手或許能殺出一條路。
5
尾聲
關(guān)于快手的發(fā)展，有人曾做過一個劃分：
2016年以前的生態(tài)建設(shè)期，下沉土壤長出的江湖、性情文化，促成了粉絲粘性高的私域流量模式，為日后打下基礎(chǔ)。
2016年至2018年，快手憑借直播風(fēng)口正式商業(yè)化。
2018年后，快手謀求轉(zhuǎn)型，一方面加緊公域流量建設(shè)，一方面以電商直播作為轉(zhuǎn)型的突破點。
實際上，過去投資人對快手的估值，也正是從這個邏輯出發(fā)的。隨著快手的上市，估值也來到頂點，但隨之走向暗淡。
快手如何講出新的故事？在筆者看來，要么吸引更多有價值的用戶，要么開拓更多的商業(yè)場景。換句話說，要么更多人愿意在快手上花錢或者時間，要么現(xiàn)有的用戶愿意在快手上花更多的錢。
目前來看，直播電商就是那個最佳的突破口。等電商真正規(guī)模化，上面的兩個目標(biāo)都能實現(xiàn)。
這條路也面臨挑戰(zhàn)。要進一步發(fā)展電商，快手勢必要與拼多多、淘寶和京東等電商巨頭發(fā)生碰撞，競爭更加激烈。
但為了自己，也為了投資者，快手必須一戰(zhàn)！
