斑馬消費 陳曉京

30年前，貴陽環(huán)城公路邊陶華碧小吃店里的豆豉醬，是貨車司機們必點的下飯小菜。脫胎于這家小吃店，這瓶豆豉醬成為繼茅臺酒后，貴州第二大土特產(chǎn)。

豆豉和辣椒的結(jié)合，公平地安撫每一位打工人，海外習慣墨西哥辣醬的外國人，紛紛轉(zhuǎn)粉這瓶東方辣醬。

與中國萬里之遙的美國俄亥俄州，有一位外國人連續(xù)13年食用老干媽，每一次入口都“欲罷不能”，被奉為“God Mother(教母、恩人、救星)” 的至高榮譽。

從打工人到白領，從下飯剛需到餐館必用，海內(nèi)外各路人馬追捧，老干媽躋身初代網(wǎng)紅頂流，在中國辣醬行業(yè)，是王者般的存在。

在日前披露的2024貴州制造業(yè)百強榜單中，老干媽以53.81億元（2023年度）營收居第26位。營收規(guī)模已無限接近2020年的歷史高點。

陶華碧回歸掌舵這5年，努力推動老干媽重回巔峰。但在互聯(lián)網(wǎng)上的失聲，被認為是它的最大短板。

更重要的是，這家辣醬王國，以后將由誰來接班？

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辣醬王者

埋頭苦干的老干媽，正在重回輝煌。

12月6日，貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合公布2024貴州省制造業(yè)前100名榜單。老干媽以53.81億元營收（2023年度）位列第26位。營業(yè)收入已和2020年的54.03億元只差2200萬元。

2020年是陶華碧重回老干媽掌舵的第二年，這位沒上過學、早年喪偶的老人，將企業(yè)營收規(guī)模推至創(chuàng)立以來最高點。

然而，這樣的勢頭未能延續(xù)。2021年，公司營業(yè)收入突然降至42.01億元，一年時間少賣了約12億元，一時黯然失色。

至今，公司沒有對外透露這一年，究竟發(fā)生了什么。大概，是受外部不利環(huán)境的影響吧。

大半輩子好強的陶華碧力挽狂瀾，2022年，公司營業(yè)收入重回50億級，為52.6億元。

她做了怎樣的決策，起了什么樣的作用，外人很難得知。這一年，老干媽部分價格產(chǎn)品的上調(diào)，卻人盡皆知。

2022年3月起，公司對旗下25個單品售價調(diào)價5%至15%，單瓶漲價1-2元。以往熱銷的售價10元左右的280克風味豆豉油辣椒，售價逼近12元；280克裝風味雞油辣椒零售價15元左右。

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市場之變

可能因為陶華碧的個性，老干媽歷來很少刷存在感，以往品牌傳播大多處于被動狀態(tài)，不管市場無論怎么變，總是以不變應萬變——做好口味上的不可替代。

前幾年爆發(fā)的更換原料和配方外泄風波，讓公司更加堅信堅守口味獨一無二的重要性。

辣椒醬行業(yè)門檻不高，如今國內(nèi)已有5000家以上企業(yè)染指，各類品牌層出不窮。飯掃光、川娃子以及仲景食品代表的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)；虎邦、飯爺代表新興品牌，以及依托網(wǎng)紅IP的李子柒等新勢力齊聚。

這些新興品牌打法不斷升級迭代，不僅在味型上創(chuàng)新、營銷更多元，產(chǎn)品調(diào)性也更年輕化，一點一點蠶食老干媽的市場份額。

各種勢力的沖擊之下，老干媽的市占率已從2016年超過35%下滑至2023年的20.5%（中研網(wǎng)數(shù)據(jù)）。

可在海外市場，這瓶辣椒醬，又找到了一片新天地。這幾年，老干媽海外的用戶，由留學生群體、華人群體，延伸至外國人群體，成為他們的心頭好。

亞馬遜上熱銷的老干媽香辣脆油辣椒（210克）售價8.49美元，折合人民幣超過60元；在ebay購物網(wǎng)站上，英國當?shù)劁N售的700克裝老干媽香辣脆油辣椒醬售價11.99英鎊，折合人民幣超過111元。在美式英語里，已出現(xiàn)了特別用chile crunch專指老干媽的爆款產(chǎn)品油辣椒醬。

目前，老干媽的產(chǎn)品已覆蓋160個國家和地區(qū)，遠銷南美、非洲，并進入歐美30%的主流商超。

現(xiàn)任公司常務副總李鑫，是老干媽海外市場的拓荒者，曾深耕海外23年，到過41個國家推廣產(chǎn)品。今年10月，他接受媒體采訪時透露，1月至8月，老干媽出口額同比增長32%。

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接班難題

從早年的提籃小賣，到路邊餐飲店，陶華碧一手締造出龐大的辣醬商業(yè)王國。可如今，這位老人仍要為接班的問題犯難。

2014年，炒了一輩子辣椒醬的陶華碧宣布退休，將權(quán)杖交給兒子李貴山和李妙行。兩個兒子分工明確，李貴山負責外部銷售，李妙行主管生產(chǎn)。

這一次交接班，換來的結(jié)果是，公司的增長陷入停滯。自2016年開始，公司營收規(guī)模在40億元線上徘徊了3年之久。

李貴山似乎不安于賣辣椒醬，盡管在云南房地產(chǎn)投資業(yè)務上跌了個大跟頭，但他對投資業(yè)務依然保持濃厚的興趣。

這幾年，他的名字出現(xiàn)在多家投資機構(gòu)出資人行列，包括蘇州厚揚啟航、蘇州盛典文化、寧波厚揚方舟等，間接投資醫(yī)療、科技和消費等領域。

李妙行也不省心，主管生產(chǎn)期間，為節(jié)省成本，曾讓公司卷入信任危機中。

陶華碧再次掌舵前后，辣醬市場驟變，飯爺、虎邦和飯掃光各自完成新一輪融資；仲景食品上市、川娃子牽手新希望集團、元氣森林入股阿香婆醬，資本正攜手各個辣醬品牌一路狂奔。

而老干媽，仍舊是那個老樣子。

在老干媽公司辦公樓大廳，“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)”赫然醒目。陶華碧立下規(guī)矩，只做辣椒醬，不融資，不搞多元化，更不尋求上市。

但企業(yè)如何交棒，陶華碧必須要好好考慮了。畢竟，今年她已77歲了。