斑馬消費 陳曉京
12月，農夫山泉低調加碼礦泉水產品，18元15瓶的活動價，在礦泉水領域掀起巨瀾。這一次，其他瓶裝水廠商究竟該怎么跟？
它們應該還記得，8個月前，農夫山泉推出綠瓶，重返純凈水市場，12瓶9.9元，整個瓶裝水行業如臨大敵，一場殘酷的“水戰”拉開帷幕。
過去一年，瓶裝水市場洶涌澎湃，又跌宕起伏。年初，瓶裝水市場開始熱度躥升；華潤飲料4月沖刺港股，后有農夫山泉以綠瓶純凈水掀起價格戰；娃哈哈在風波中實現換帥，并加碼水飲，據稱年度純凈水業務收入增速超過10%。
傳統瓶裝水廠商潛心攻堅市場，胖東來、山姆等新勢力染指瓶裝水賽道。到了年底，瓶裝水廠商反季推新，將營銷時間前置。這場“水戰”，還遠沒有到鳴金收兵的時候。
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市場之變
瓶裝水一直被看作沒什么門檻的生意，但它既是剛需，又兼帶高復購特征，是一頭名副其實的“現金奶牛”。盡管前期需要大量資本投入，很多企業對此依然情有獨鐘。
今年4月，怡寶母公司華潤飲料（02460.HK）向港股上市發起沖刺，上市融資的重要動機，就是在純凈水、礦泉水領域擴張產能，以及鞏固供應鏈條，以提升市場反應速度。
華潤飲料是國內純凈水市場龍頭，2023年其包裝飲用水業務收入約124.47億元。它的一舉一動，影響著友商們的戰略。
幾乎在華潤飲料沖刺資本市場的同時，農夫山泉（09633.HK）低調推出純凈水產品，終端9塊9一箱；年底，農夫山泉再度加碼礦泉水業務，活動價18元15瓶，暴露出了野心。
娃哈哈借助輿情接下潑天流量，純凈水產品一度在線上線下賣斷貨，公司趁熱打鐵，在8月公開招標冰柜維保和投放招標公告，涉及全國超過61萬臺冰柜維保、10萬臺冰柜的招標，加碼銷售終端的力度可見一斑。
面對對手們重拳出擊，礦泉水老大百歲山也坐不住了。公司在8月份投資3億元在海南簽下五指山生產基地。這樣一來，旗下生產基地已增至7個。
瓶裝水企擴張產能、拓展渠道網絡和新增品類等，幾乎貫穿了全年。
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價格戰
相較以往年份，今年的瓶裝水市場更加復雜和激烈。從春天到冬天，各大品牌紛紛應戰，以至于瓶裝水價格不斷下探。
率先出場的農夫山泉，于今年4月將純凈水單瓶價格打到1元以內——促銷期間9塊9可以拿下12瓶。
據公開報道，“綠農”上市10天，迅速覆蓋終端近14萬家門店、發貨1400萬箱，貨物金額近3億元。
如此快的反應速度和鋪貨能力，一時讓眾多對手傻了眼。無奈之下，其他瓶裝水品牌紛紛跟隨。今年夏季，瓶裝純凈水的價格，集體重回1元時代。
純凈水引發的價格戰，在行業內持續傳導，引得定位中高端的礦泉水產品價格也在松動。
在包裝飲用水市場里，礦泉水所占份額并不大，大概在10%左右，這個細分市場目前百歲山一家獨大，擁有70%以上份額。
為守住自己的市場地位，百歲山不得不跟隨。以往終端售價3元的570毫升裝天然礦泉水，目前在線上2元就能輕松拿下；348毫升裝，更是低至1.5元。
相比傳統瓶裝水品牌，一些業外勢力剛涉足瓶裝水，步子邁得更大。
山姆、胖東來均先后推出礦泉水產品，直接將終端售價拉到1元價格帶。山姆的自營礦泉水，350毫升裝售價1.66元；胖東來9月推出的礦泉水，360毫升裝售價1.2元。
隨著國內瓶裝水品牌的強勢出擊，可口可樂早已經吃不消了，其掌門人在今年第二季度財報電話會上稱，會降低中國市場瓶裝水業務發展優先級。該公司旗下的冰露飲用水，本就已在市場很難尋見，今后這瓶水大概率會“隱退”。
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內卷的盡頭
公開數據預計，2023年至2025年，中國包裝飲用水市場規模增速為7.9%，市場規模由2150億元增至3000億元以上。
目前，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅位列頭部，市場份額分別為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%和4.9%。
今年的“水戰”，正是在它們之間集中展開。價格戰只是行業巨頭們迅速切入市場的游戲，真正撼動市場、收俘消費者心智，還得靠產品品質和差異化。
中國包裝飲用水市場，目前面臨著地域習慣差異、消費水平不均衡以及市場教育偏弱等因素影響，蘊藏著巨大的機會。
近幾年來，國內山川、湖泊里的優質水源地，大多數已陸續被行業頭部企業占據，很多品牌通過水源血統論，講出天花亂墜的故事。
除了對水源地的營銷，瓶裝水企們依托掌握的優質水資源，還對產品品類定位和細分。農夫山泉有弱堿性水、百歲山有偏硅酸型水，元氣森林甚至打出了軟礦泉水概念。
另外，市場上還出現了含鍶、含鋰、含硒型、低氘小分子，以及天然蘇打水等產品，其實口感差異并不大。
在外界看來，這些瓶裝水企們深挖細分品類，多少有點噱頭營銷的嫌疑，其實主要還是便于覆蓋更廣泛的飲用人群。
瓶裝水生意從來靠規模取勝，盈利并不依靠單個產品，對成本的把控才是核心競爭力。
以行業老大為例，迄今，農夫山泉在全國擁有4000多個經銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產基地。在渠道優勢和全國產能布局背景下，公司通過規模效應降低邊際成本，把“搬運水”做成了現金流不斷的好生意。
在完善純凈水和礦泉水等產品結構短板后，農夫山泉將會更下沉，勢力范圍會越來越廣。像泉陽泉（600819.SH）、5100以及江西潤田之類的區域瓶裝水企，市場拓展空間恐怕會越來也窄。
