作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
很明顯，阿里很擔(dān)心，微信再來(lái)一次“珍珠港偷襲”。
市場(chǎng)消息顯示，今天，淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”。
AI藍(lán)媒匯注意到，在淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁(yè)面底部新增“送禮”選項(xiàng)，同時(shí)目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。甚至為了鼓勵(lì)用戶嘗鮮體驗(yàn)該功能，對(duì)于部分商品，當(dāng)用戶選擇以“送禮”方式交易時(shí)，會(huì)是原價(jià)的85折。
淘寶上新“送禮”，這是對(duì)微信小店的戰(zhàn)略跟隨。
就在半個(gè)多月前，微信小店灰度測(cè)試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持“送禮物”功能。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，依托微信強(qiáng)大的社交生態(tài)，以及節(jié)日爆發(fā)的“送禮”需求，該功能或?qū)⒊蔀槲⑿烹娚唐凭值那锌凇?/p>
不過(guò)對(duì)此，微信尚未高舉高打，但淘寶已然坐不住了。
不得不跟隨
也不由得淘寶不緊張。
微信電商當(dāng)前的戰(zhàn)略正在從以視頻號(hào)為主的直播電商，延伸至發(fā)力微信小店的全域電商。無(wú)論從騰訊高管的定調(diào)，還是從微信自身商業(yè)化布局來(lái)看，微信基于社交尋求對(duì)電商的變現(xiàn)，甚至是要在電商吃掉很大一份市場(chǎng)份額，都勢(shì)在必行。
并且，微信已經(jīng)在加大“送禮物”這一功能的權(quán)重了。
AI藍(lán)媒匯此前在微信給騰訊又送了一個(gè)大禮一文中，曾表示在彼時(shí)，微信小店的入口在微信體系內(nèi)部隱藏很深，用戶在既有微信框架內(nèi)無(wú)法直接觸達(dá)，需要通過(guò)店鋪名字搜索，以及選中小店范圍，方能找到相關(guān)小店。
同時(shí)，對(duì)于“送禮物”這一功能，微信官方表現(xiàn)也相對(duì)低調(diào)，一來(lái)并沒有面向C端大聲量地宣傳“送禮物”等功能，二來(lái)該功能僅是灰度測(cè)試，在頁(yè)面上的位置權(quán)重也不高。
但現(xiàn)在則大不同。
同樣正在今天，市場(chǎng)消息顯示，微信小店的“送禮物”功能已順利完成灰度測(cè)試階段，現(xiàn)正式面向廣大用戶放量推出。
AI藍(lán)媒匯也注意到，隨著全量放出，微信小店的入口位置以及“送禮物”功能的權(quán)重都實(shí)現(xiàn)了大幅度的拔高。以后者為例，目前微信小店已經(jīng)將“送禮物”功能提升至商品頁(yè)Tab欄，與“加入購(gòu)物車”和“購(gòu)買”功能并列。
顯然，微信也在悄悄進(jìn)擊。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，也就必須要進(jìn)行防范，于是便有了此次對(duì)“送禮物”功能的跟進(jìn)。
事實(shí)上，這一功能，也并非是微信原創(chuàng)。
早在2023年，抖音電商就上線了替家人、朋友購(gòu)物的功能。其“隨心送”功能上線于2024年1月，并同步推出了“新春好禮隨心送”活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)活動(dòng)期間共有73萬(wàn)用戶使用該功能，送出84萬(wàn)單禮品，總金額超過(guò)4000萬(wàn)元。
但微信的加入，巨量社交關(guān)系鏈的涌入，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這將可能直接放大該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
淘寶此時(shí)的入場(chǎng)，表面上是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的貼身跟隨，但從淘寶當(dāng)前的動(dòng)作來(lái)看，很可能，淘寶也想通過(guò)“送禮物”功能，進(jìn)而吃掉微信放大的這部分市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)“截胡”。
找機(jī)會(huì)截胡
對(duì)于淘寶上新的“送禮”功能，AI藍(lán)媒匯也進(jìn)行了體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用戶只需在支持該功能的商品頁(yè)面底部點(diǎn)擊“送禮”，即可為親朋好友送禮，同時(shí)在購(gòu)買頁(yè)面上可以加入“禮物贈(zèng)言”。
支付完成后，系統(tǒng)生成一組安全口令與淘口令，用戶點(diǎn)擊“送給朋友”，可以將其轉(zhuǎn)發(fā)給微信、釘釘?shù)雀髌脚_(tái)好友。收禮人收下禮物前還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格。
區(qū)別于微信“送禮”，一方面，淘寶“送禮”選用的是紅色卡片背景，更加喜慶，另一方面，由于缺乏社交對(duì)話場(chǎng)景，淘寶“送禮”在分享給微信好友時(shí)，只能以淘口令的方式，好友需要通過(guò)淘口令，以及安全口令完成對(duì)禮物的接收。
以及根據(jù)功能協(xié)議，送禮人和收禮人雙方均需要是淘寶用戶。“禮物”還支持被二次轉(zhuǎn)發(fā)，送禮人在送出禮物時(shí)可選擇添加對(duì)方為淘寶好友，如禮物被轉(zhuǎn)發(fā)，則送禮人的好友申請(qǐng)指向最終收禮人。
體驗(yàn)沒有微信般絲滑，但這是沒有辦法的事情。
畢竟只有微信，才掌握著熟人社交場(chǎng)景。而這么多年，微信一直對(duì)淘寶、抖音等平臺(tái)的直接分享鏈接都是封禁狀態(tài)，后者們必須要用類似口令的方式，完成間接分享動(dòng)作。
但這并不意味，在“送禮”這一需求上，淘寶就沒有機(jī)會(huì)。
事實(shí)上就目前來(lái)看，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，在時(shí)下已經(jīng)進(jìn)入節(jié)假日的窗口時(shí)，隨著微信小店推出“送禮”這一功能后，基于用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，市場(chǎng)圍繞“送禮”“送年貨”等的需求，將迎來(lái)一波強(qiáng)刺激。
而淘寶于此時(shí)介入，基于自身商品池，尤其是創(chuàng)意禮品、新奇好物等SKU的豐富程度，即便場(chǎng)景上缺乏社交的土壤，在“禮物”這一屬性上，卻擁有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)“送禮物”這一需求本身，對(duì)商品質(zhì)量、售后等一應(yīng)體系擁有更高要求，這就需要平臺(tái)基建更加完善。
這一點(diǎn)，淘系自不在話下。
此外，淘寶也通過(guò)優(yōu)惠的方式，吸引用戶嘗鮮體驗(yàn)該功能。部分商品中，當(dāng)用戶選擇以“送禮”方式交易時(shí)，會(huì)是原價(jià)的85折。
這種直給的優(yōu)惠，自然也會(huì)吸引更多的用戶使用淘寶，并讓用戶間建立聯(lián)系。而這，同樣也是淘寶希望看到的。
而這也意味著，過(guò)去兩年電商平臺(tái)年貨節(jié)的主旋律是“低價(jià)”，而今年則是彼此要圍繞“送禮”等創(chuàng)新體驗(yàn)上大作文章了。
