在黑貓投訴官網(wǎng)，近日有消費者投訴稱，在良品鋪子實體店買的牛肉干吃到了石頭，并且要求賠償。

需注意的是，良品鋪子收到的食品衛(wèi)生安全投訴實在不少，小餅干里有塑料，小魚干里吃到頭發(fā)，巴旦木里吃到蟲子……在黑貓投訴搜索“良品鋪子”關鍵詞后，會發(fā)現(xiàn)一長串食品衛(wèi)生安全的問題，并且很多都是年內(nèi)新增的投訴。

食品安全問題頻現(xiàn)的背后，暴露了良品鋪子飽受詬病的貼牌代工模式。不止于此，隨著業(yè)績停滯不前，當初背靠諸多明星資本的良品鋪子，正在逐漸被資本“拋棄”，股價腰斬、市值縮水，頭頂“高端零食第一股”光環(huán)的良品鋪子怎么了？

線上流量見頂 陷入增長瓶頸

艾媒咨詢分析師認為，休閑食品電商主要通過創(chuàng)新玩法吸引流量關注，從而擴大銷售。一直以來，良品鋪子也是這樣做的，花費重金進行流量宣傳，包括簽下頂流迪麗熱巴以及曾經(jīng)的頂流吳某凡當代言人等，將品牌包裝成為“網(wǎng)紅食品”。

然而長此以往，卻帶來隱患，總的趨勢是流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的打工人。正因如此，導致良品鋪子近兩年毛利率開始下滑——2019年、2020年和2021年前三季度分別為31.87%、30.47%和29.51%，流量帶來的效益趨緩，在一定程度上擠壓著良品鋪子的盈利能力。

更為顯著的是，2021年三季報顯示，在公司諸多的經(jīng)營業(yè)態(tài)中，只有直營零售業(yè)務毛利率同比增加，其余電商業(yè)務、加盟業(yè)務、團購經(jīng)營業(yè)務的毛利率均為同比減少，尤其電商業(yè)務下滑最多，較上年同期減少了3.85個百分點，可見隨著良品鋪子在線上付出高昂成本，這個最大規(guī)模渠道市場的收益也衰退最快。

良品鋪子2021年第三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)

雖然直營零售業(yè)務收入占比不是很高，但其53.23%的毛利率，卻遠高于電子商務業(yè)務28.62%的毛利率。為此，良品鋪子還決定變更IPO募投項目，將原“全渠道營銷網(wǎng)絡建設項目”剩余募集資金1.15億元的用途變更為“直營門店擴建項目”。

公司在公告里表示：“經(jīng)測算，（直營門店擴建）項目全部建設完成滿負荷運營后進入正常年，正常年預計可實現(xiàn)營業(yè)收入44,719.09萬元/年，項目投資的所得稅后財務內(nèi)部收益率為23.20%，高于基準內(nèi)部收益率……項目能較快收回投資，有較好的經(jīng)濟效益。”

隨著線上渠道陷入增長瓶頸，線下銷售卻有著看似美好的前景，這似乎是良品鋪子擬加大直營門店業(yè)務的最關鍵因素。但在休閑零食的下半場競技中，良品鋪子可以實現(xiàn)突圍嗎？

豪賭線下市場 成本加速膨脹

按照規(guī)劃，良品鋪子本次擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區(qū)18個省/直轄市/自治區(qū)布局292家直營店，擬投入資金總額為3.22億元，除了1.15億元以募集資金投入，剩余缺口將以自有資金投入。

如此大手筆投入開直營門店背后，其實也是良品鋪子給自己定下的一場豪賭。首先帶來的問題就是，公司銷售、管理等方面的營業(yè)成本迅速增加。

三季報顯示，良品鋪子銷售費用高達12.52億元，同比增加了8843萬元；管理費用膨脹更快，增長9363萬元，達到3.25億元。這些費用，主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用以及促銷費用構(gòu)成。換而言之，良品鋪子用在渠道搭建上的花銷變多了。且疫情常態(tài)化背景下，門店到客量和供應鏈管控必定會遭到考驗。

另一方面，良品鋪子還在通過擴張品類，來尋找新的拐點。2020年，良品鋪子開始布局細分賽道，推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。但這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。2021年半年報顯示，小食仙銷售額1.8億元，占總營收的4%；良品飛揚則為9463萬元，占比更低。

與此同時，瞄準線下市場的不止良品鋪子，近年來各線上網(wǎng)紅零食品牌紛紛入局線下分銷市場：據(jù)傳百事收購百草味后有計劃借由樂事經(jīng)銷商布局線下，李子柒、拉面說、王小鹵等線上爆紅品牌也紛紛開展線下鋪市……在零食這個低門檻賽道，良品鋪子需要下場與眾多友商肉搏。

貼牌代工模式 質(zhì)量問題頻出

如今的休閑零食競爭從線上卷到線下，已成事實。良品鋪子突出的問題是，沒有構(gòu)筑起產(chǎn)品護城河。與其說良品鋪子是食品企業(yè)，還不如說品牌運營商。

公司資料顯示，良品鋪子主要從事休閑食品的研發(fā)、采購、銷售、物流配送和運營業(yè)務，其中并沒有“生產(chǎn)”這一環(huán)節(jié)。

在公司官網(wǎng)上，良品鋪子宣稱，連續(xù)6年在高端零食市場終端銷售額全國領先。但是，良品鋪子并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業(yè)，公司根據(jù)消費者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進入銷售環(huán)節(jié)。

良品鋪子的貼牌模式給產(chǎn)品品質(zhì)埋下了隱患。在黑貓投訴平臺上，截至目前，有關良品鋪子的投訴量近千條，近一個月投訴量就有30多條。

其中，吃到蟲子、堅果發(fā)霉變質(zhì)、食品有異物成為投訴的重災區(qū)。最近一條投訴發(fā)生在2022年2月28日，有消費者投訴稱在實體店買的良品鋪子吃到了石頭，并附上了圖片，從中可以看到清晰的小石子。

另外一消費者投訴稱，其2月18日在良品鋪子購買的小魚仔，次日食用時發(fā)現(xiàn)了頭發(fā)，當即反饋給商家。但商家態(tài)度惡劣，不予承認商品質(zhì)量有問題，至今沒有解決。

在此之前，良品鋪子及其控股子公司就曾因為代工廠產(chǎn)品質(zhì)量問題被食品監(jiān)管部門行政處罰。2017年3月，因良品工業(yè)委托兩家供應商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

對于頻繁出現(xiàn)的食品質(zhì)量安全問題，良品鋪子表示，“休閑零食產(chǎn)品質(zhì)量問題分系統(tǒng)性問題和偶發(fā)性問題。對于系統(tǒng)性問題，不需要擔心；但對于偶發(fā)性問題，公司也很頭疼，并進行了很多投入，但是如果投入過大帶來成本過高，最后還得消費者買單。”

高瓴連續(xù)減持 股價一路走低

良品鋪子接連不斷的問題，疊加高瓴資本減持，在二級市場上產(chǎn)生了連鎖反應。

2017年，高瓴作為戰(zhàn)略投資者，斥資8億多入股良品鋪子。自此，良品鋪子2020年2月24日上市以來，就頗受資本市場關注。上市首日如期實現(xiàn)44%的漲幅，隨后更是連拉14個漲停板，之后股價也是不斷震蕩攀升，到2020年7月股價更是一度創(chuàng)出87.5元歷史新高。

然而到了2021年2月26日，良品鋪子首發(fā)限售股解禁僅2天，就披露了高瓴的減持股份計劃，隨后在不到一年時間，遭高瓴系兩輪多次減持，曾經(jīng)的“親密戰(zhàn)友”正在分道揚鑣。

良品鋪子表示，股東減持是根據(jù)自身資金需求原因自主決定的，減持計劃不會對公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)生影響。

話雖如此，隨著高瓴系的減持，良品鋪子股價也一路震蕩下滑。3月14日，良品鋪子報收30.59元，下跌3.35%，總市值122.67億。其股價較一年前跌去約40%，市值縮水70多億元。

除此之外，在2020年前十大流通股東中，除了高瓴資本巨額減持外，全國社保基金和外資挪威中央銀行也占了很大份額，卻都在2021年接近清倉式減持了良品鋪子，這無疑也助推了良品鋪子股價的下跌。

想走高端人設的良品鋪子，能否經(jīng)得住時間的考驗呢？