4月7日，信用中國網(wǎng)站顯示，近日，因涉嫌虛假宣傳，寧波太平鳥電子商務(wù)有限公司被罰款2萬。

具體處罰事由為，太平鳥上架銷售的一款皮草馬甲宣傳頁面標(biāo)有“真狐貍毛年輕皮草”，實(shí)際上其合格證上印有“面料材質(zhì)：貉子毛皮”字樣，材質(zhì)宣傳與實(shí)際面料不一致。

太平鳥虛假宣傳的行為也引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，去年至今，網(wǎng)絡(luò)平臺上不少消費(fèi)者反映其產(chǎn)品質(zhì)量過差，并且該品牌頻頻深陷抄襲漩渦，卻依然態(tài)度強(qiáng)硬不肯改正。

另外，《眼鏡財(cái)經(jīng)》從近日披露的2021年報(bào)分析，太平鳥的營收雖突破百億，但總體呈現(xiàn)跌落的態(tài)勢，扣非凈利潤僅5個多億元，凈利率降至2014年以來的最低水平，尤其第四季度利潤下滑近七成，顯示出盈利水準(zhǔn)的日益力不從心。

在多方擠壓下，這一年來，太平鳥股價(jià)一路下墜，截至4月7日，太平鳥市值約97億元，較2021年同期的200億元市值，蒸發(fā)超過一半。

成立于1996年的太平鳥，發(fā)展歷程中也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，但是隨著暴露的“軟肋”越來越多，這只“老鳥”也不免疲態(tài)盡顯。

宣傳費(fèi)用攀升，拉低凈利率水平

3月29日晚間，太平鳥發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.2億元，同比增長15.3億元，增幅16.3%；扣非歸母凈利潤5.2億元，同比下降7.26%。

單季度來看，則是逐季下滑，第一、二、三季度營業(yè)收入分別是26.7億、23.45億、23.94億，到了第四季度受暖冬影響，單季凈利潤同比降幅達(dá)69.33％，也拖累了全年的利潤額。

東吳證券在研報(bào)中指出，2021年第四季度，太平鳥表現(xiàn)低于預(yù)期。原因在于，公司對雙十一和羽絨服銷量比較樂觀，加大了品宣和數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入，費(fèi)用增加；同時第四季度受疫情以及暖冬影響，門店銷售額有所下滑。

主力品牌年度營收如下，太平鳥女裝44.8億，太平鳥男裝33.7億，樂町都市少女裝14億，Mini Peace童裝12.7億，除此之外的其他品牌營收總和為3億。

近年來，為捕獲年輕群體，太平鳥在原有代言人的基礎(chǔ)上簽約了王一博、白敬亭，利用流量為品牌加持。在此情形下，2021年品牌銷售費(fèi)用達(dá)39.49億，同期增幅達(dá)20.65%，占了本期營業(yè)收入的36%以上，遠(yuǎn)高于同行的森馬、海瀾之家等品牌。

這也引出了太平鳥一直受到外界詬病的地方，營銷和渠道的投入過高，拉高了太平鳥的成本負(fù)擔(dān)。受此影響，太平鳥的毛利率還不錯，但近五年來凈利率一直維持在6%—8%之間，就在同行中落于下風(fēng)了。2021年，公司凈利率為6.2%，達(dá)到2014年以來的最低水平。

門店擴(kuò)張不謹(jǐn)，庫存壓力高企

2021年下半年，全國多地疫情卷土重來，國內(nèi)各大商場、購物中心受此影響，客流量有不同程度的下滑，對門店經(jīng)營造成了較大壓力。太平鳥也面臨線下門店關(guān)閉、客流量下降等等問題，終端零售又一次籠罩陰影。

2021年太平鳥新開1315間店鋪，關(guān)閉717間店鋪。其中直營、加盟渠道分別凈拓店62、536 家，加盟店擴(kuò)張步伐加快。不過，從一邊開業(yè)一邊關(guān)門的結(jié)果看，太平鳥的開店選擇就顯得有些盲目，并不謹(jǐn)慎。

財(cái)報(bào)顯示，2021年僅僅是商場店鋪費(fèi)產(chǎn)生的就為7.9億元，同比增長20%；水電費(fèi)開支同比增長17%；平均下來，太平鳥在全國每個店鋪一年內(nèi)就要花費(fèi)約為133萬元的費(fèi)用，一個月為10萬元，這筆數(shù)字在疫情反復(fù)的情況下，店鋪的回本周期明顯會更久。

另外，重視年輕流量還有一項(xiàng)“副作用”，就是始終要保持上新速度。《眼鏡財(cái)經(jīng)》了解到，太平鳥一年向市場投放的新品近萬款，零售門店1周-2周上一次新品，線上門店一般每周上新一次。與此同時，高頻率也造成了高庫存的問題。

截至2021年12月31日，太平鳥存貨凈值為25.4億元，較2020年年末增加2.8億元，增幅為12.56%；庫存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為96.11%，占總資產(chǎn)的比例為23.95%。另據(jù)披露，2021年太平鳥裙裝類、T恤的存貨分別同比增加了30.21%、28.61%。此外，2021年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為168天，較上年增加2天。

代言人占據(jù)研發(fā)費(fèi)，抄襲投訴不斷

2021年太平鳥的研發(fā)費(fèi)用為1.52億元，較2020年的1.16億元增長了30.74%。不過。太平鳥的銷售費(fèi)用高達(dá)39億元，是研發(fā)費(fèi)用的26倍，即使這樣，《眼鏡財(cái)經(jīng)》很難說這些費(fèi)用真的用到了刀刃上。

財(cái)報(bào)顯示，作為代言人的劉雯承擔(dān)了該品牌“星”設(shè)計(jì)師一職，其作為設(shè)計(jì)師的費(fèi)用囊括在了1.52億研發(fā)投入中。在太平鳥公司中，研發(fā)人員數(shù)量占公司總?cè)藬?shù)的比例為5%。其中，專科、高中及以下的人員占了總研發(fā)人員數(shù)量的41%，碩士及以上的僅占3%，

為了做到快，太平鳥不僅要投放快，設(shè)計(jì)流程也被壓縮。在研發(fā)人員數(shù)量及質(zhì)量都不占優(yōu)勢的情況下，太平鳥要做到突出重圍，保持高頻率的上新節(jié)奏，唯有重抄襲輕原創(chuàng)。

此前，太平鳥屢次深陷抄襲風(fēng)波，品牌口碑與形象遭受嚴(yán)重創(chuàng)傷。僅在2021年，太平鳥已涉嫌5起抄襲事件，甚至還曾被多位國內(nèi)外藝術(shù)家與博主指控抄襲其作品，讓太平鳥“抄襲鳥”的形象愈發(fā)深入人心。

而讓人意外的是，太平鳥對此的回應(yīng)卻是，一邊聲稱“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊火速下架涉事產(chǎn)品。太平鳥對待抄襲事件的“無所謂”態(tài)度也引發(fā)網(wǎng)友熱議。打開微博搜索欄，“太平鳥抄襲”、“太平鳥假貨”等詞條居高不下，相關(guān)新聞下也是一片聲討。

有業(yè)內(nèi)人士向《眼鏡財(cái)經(jīng)》表示，太平鳥抄襲甚至1:1復(fù)制一線大牌或小眾女裝的產(chǎn)品，再用相對平民的價(jià)格售出。這樣既省去了長時間的設(shè)計(jì)構(gòu)思，也能相對保證產(chǎn)品出現(xiàn)爆款的幾率。

不過，太平鳥的模仿處在東施效顰的水準(zhǔn)，缺少品牌設(shè)計(jì)師自己的想法。即使用料不會太差，粗糙的版型與剪裁卻讓服飾看起來廉價(jià)感十足。造成這些問題的最根本原因還是缺乏對研發(fā)的投入，一味追求短期商業(yè)紅利，無法靜下心來扎根服裝最根本的設(shè)計(jì)與工藝。

2020年可以靠國潮紅利，2021年可以靠直播的流量紅利，吃了兩年的紅利老本后，在面對行業(yè)內(nèi)外的影響，以及個性越來越顯著的競爭對手，太平鳥還能保持吸引力嗎？《眼鏡財(cái)經(jīng)》將會持續(xù)關(guān)注。