今年以來，中央和地方不斷出臺促消費相關舉措，消費市場呈現良好復蘇態勢，尤其服裝行業規模平穩增長。而據相關研究，服裝行業龍頭在品牌忠誠度、產品差異化、渠道多元和營銷效率等方面優勢顯著。

10月28日，男裝品牌海瀾之家（600398.SH）發布三季度財報，今年1-9月，實現營業收入136.75億元；實現歸母凈利潤17.49億元，公司在市場消費回暖面前展現出較強的產品力、品牌力和市場力。根據歐睿國際數據，海瀾之家在中國男裝市場的占有率，連續八年排名第一。

這樣成果的背后，離不開海瀾之家對于科研創新的重視，公司前三季度研發費用增長93.75%，首次在三季度突破億元研費關口。

值得關注的是，海瀾之家還順應行業內部趨勢，進行品牌升級、產品創新、品質提升，提質增效線下渠道、夯實傳統電商渠道的同時，更是發力新零售，積極布局抖音、快手等新興渠道，推進直播、KOL推廣，培育增長新曲線。

打造龍頭品牌 靜待消費復蘇

根據國家統計局數據，1-9月份，社會消費品零售總額23.03萬億元，同比增長0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額9273億元。具體細分行業來看，男裝行業市場規模呈平穩增長態勢，消費趨勢呈個性化、多元化的特征；休閑品類在消費結構占比日益增加。

在此背景下，海瀾之家堅定圍繞“多品牌、多品類、集團化”戰略，著眼產品、渠道、營銷等多維度助力提升品牌聲量與企業價值，深化數字化、智能化供應鏈體系，與消費者建立長久緊密連接，持續推動公司高質量發展。

為了滿足不同消費群體的需求，公司采取多品牌運營策略，在男裝、女裝、童裝、家居服、生活家居等細分市場進行布局，實現了目標客戶群體、品牌定位及產品設計等方面的互補。

公司主打品牌海瀾之家通過款式新穎、品類齊全的門店陳列，真正營造“海瀾之家 男人的衣柜”的消費體驗；通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，在消費者當中樹立了鮮明的品牌形象，現已成為中國男裝行業的龍頭。公司系統化、規模化、多樣化的宣傳推廣模式為旗下各品牌帶來了廣泛的關注，也讓海瀾之家不斷與消費者產生情感共鳴，打造品牌更深刻的情感內涵與影響力。

除主品牌海瀾之家外，公司先后孵化和收購了包括黑鯨、OVV、海瀾優選、英氏、男生女生等新品牌，打造各具風格的產品，為各個階段、各個代際的中國大眾消費者提供以服飾為原點的生活方式，努力打造成為各細分市場龍頭的品牌。去年又成為HEAD SPORT GMBH服飾品類在中國大陸及港澳臺地區的獨家授權商，實現對運動市場的覆蓋。公司將緊跟市場趨勢，并以母公司強大的品牌管理和運營為基礎，以服飾產業為紐帶，創新營銷形式，提高品牌知名度，降低品牌的培育及運營風險。目前公司已形成獨具特色與競爭優勢的品牌連鎖運營管理模式，為公司長期穩定的發展奠定了堅實的基礎。

報告期內，海瀾之家系列實現主營業務收入103.50億元；其他品牌（不包含圣凱諾）實現營收14.09億元，同比增長9.21%。

堅持產品為王 提升研發投入

在企業成長過程中，專注于修煉內功，鍛造優質的產品與服務是一件必須長期堅持的事情。海瀾之家始終堅信好的服飾是有生命力的，不止于助力賦能個人的舒適體面，更是對中國每個平凡又不凡的個體獨特自我價值的相信與肯定，因此秉承適人體、優人態、合人需、達人意的產品哲學，持續提升包容覆蓋度、迭代設計專業度、緊隨當代需求變化、提升洞察共情力，創造有生命力的服飾，服務每個人的光采。

公司圍繞“國民品牌”的定位穩健運營，一方面依托龐大的門店數量，針對消費數據，建立分析模型，預測分析銷售缺口，洞察消費偏好，重新梳理并優化產品和品類結構，使其在年齡、功能、品類和使用場景等方面跨越更廣的緯度，在提升門店運營效率的同時，用大數據驅動產品企劃與設計研發環節；另一方面通過IP聯名、研發新面料、打造拳頭產品等方面提升產品的核心競爭力，以當下年輕人喜聞樂見的方式，為品牌注入新的活力與可能。

報告期內，海瀾之家推出HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大銀彈系列產品，為品牌創造了全新的感知價值。以消費者的穿著場景出發，賦予產品更多功能，迭代研發“涼感科技”“六維彈力”“無痕科技襯衫”“三防系列”等創新功能性單品；以100%桑蠶絲、120支高支棉等優質面料，提升服飾穿著體驗；聯合國創人、國潮插畫師等，以傳統手工藝文化打造的“虎虎生風”“道法自然 山水人間”系列，并聯合“中國航天·太空創想”“周杰倫為愛飛行”“史努比”“Smiley World”“爆笑蟲子”等知名IP，打造深受消費者喜愛的聯名產品，以IP聯名成就時尚集團的文化護城河。其他各品牌亦通過長期的“文化聯名”與各大IP摩擦出新的靈感火花，乘著聯名之風賦予產品以情感共鳴和文化符號，堅持文化情感領域的探索，創造著重塑國民生活方式的可能性。

目前，公司完成了面向個性化定制與團體定制的智能裁剪系統的研發，并基于此系統，逐步向前端業務管理和后端生產管理延伸，初步建成自動化智能裁剪的柔性生產線。2022年4月，公司獲得江蘇省工業和信息化廳頒發的“智能制造示范工廠”榮譽。

此外，公司正在籌備創研中心、“海瀾致+”項目建設，通過創新和技術升級來不斷完善產品質量和服務水平，提升行業競爭力。報告期內，公司在研發方面的費用投入首次在三季度超億元，同比增長93.75%。

綜合渠道發力 賦能高頻消費

近年來，公司根據終端營銷渠道的升級和變革，不斷優化線下門店的渠道布局，加大購物中心門店的拓展力度，加速線上線下全渠道的互通，構建起順應新零售時代發展的營銷網絡體系。

在線下方面，海瀾之家緊抓市場消費回暖的消費活力，穩住公司銷售的基石，秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略進行了整合優化。根據市場、商圈以及消費者習慣的變化，并針對不同商圈采取差異化的拓展政策，持續優化線下門店布局結構，推進以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運營質量。

公司強化門店精細化運營管理能力，激發團隊銷售活力，對所有門店實行標準化的管理，包括形象策劃、供貨、指導價格、業務模式、服務規范等，建立了統一管理的高品質營銷網絡，穩固線下銷售業績。

優質的產品更需要卓越的服務。20年來，海瀾之家一直以服務暖人心，以細節動人心，堅持為消費者提供好產品的同時，也為消費者提供卓越的購物體驗。公司通過加碼創新激勵機制、加大核心能力培訓、擴大宣傳門店“暖心服務”事件等方式，增強門店員工的業務水平和服務能力，進一步提升品牌美譽度。

報告期內，公司旗下所有品牌門店數量達7841家。其中海瀾之家系列品牌，通過通過優化街邊店的布局，擴大購物中心直營門店的占比，期末門店數量5781家，直營門店凈增170家至897家，占海瀾之家系列品牌門店總數的比例為15.52%；其他品牌門店共計2060家，直營門店493家，門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。

公司采取“全渠道、多平臺，優勢互補”的線上營銷策略，在直播運營、產品聚焦、數字賦能、粉絲運營等領域持續發力，線上業務保持快速增長。在布局傳統及新興媒體渠道的同時，以品牌會員為核心，強化微信、微博、抖音等社交內容平臺自媒體矩陣建設，采用“品牌+產品+節點”的營銷模式，用高品質產品進行會員觸達，逐步形成海瀾之家獨有會員文化，持續擴充品牌粉絲陣營，更好賦能品牌私域流量建設，全力打造品牌自播聲量。另外，公司以達人直播、粉絲互動、短視頻助力等方式，攜手頭部主播持續提升消費者對品牌的認知和用戶購買力，滿足多樣化的線上用戶消費習慣，打造良好的購物體驗，促進消費升級。

華金證券分析師王馮表示，品牌端，海瀾之家已完成“多品牌、全品類、集團化”的戰略布局，但主品牌仍是海瀾之家主要營收來源。渠道端，線下渠道仍然是海瀾之家主要營收來源，并優化升級渠道結構，不斷增加購物中心的門店占比，及直營門店占比。營銷端，與多個IP合作，打造了多款聯名系列，向年輕z世代持續邁進，提升“國民品牌”影響力。研發端，持續加大研發力度，推出眾多高科技、多功能性優質產品與優質面輔料，滿足消費者多場景的需求，擴大品牌影響力和產品市占率。

為觸達不同的消費圈層，同時進行細分定位和差異化商品布局，公司推出主打年輕化和極致性價比的“國潮風三國系列”“街潮風SPRINTING SMILE系列”“運動風SPORTSDAY系列”等線上專供系列產品，符合年輕消費者的審美品位，增強消費粘度，提升品牌認可度，打造出獨特的品牌體驗感。同時，公司根據各品牌、各品類不同特點，細分店鋪人群興趣畫像，對店鋪科技商品、特色商品多渠道種草，多維度打造線上爆款品類，堅持以爆款帶動日銷，增強粉絲對品牌的粘性和認可，提升產品競爭力，發掘品牌新增長點。

報告期內，公司線下渠道實現主營業務收入109.20億元；線上渠道實現營業收入21.37億元，同比增長9.59%，主營業務收入占比從2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。通過對加盟店的類直營管理，實現門店統一管理和快速擴張，值得注意的是，公司直營門店的毛利率增長2.84個百分點至63.42%。

同時，公司努力抓住線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，將品牌的優勢與互聯網思維相結合，實現了主要傳統電商、社交電商及自媒體的多平臺運營，為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，有效推進線上和線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道發展。以今年的“電商618”和“父親節”營銷為契機，充分整合與運用微商城、美團、微博、抖音等新零售平臺，賦能并協同全國線下5781多家實體門店共同發力，以線上平臺為支撐，以線下門店為陣地，使會員和實體店形成合力，打通銷售渠道之間的界限。此舉有助于公司對消費者消費頻次、消費產品屬性等特征進行數據化分析，從而制定個性化“購物車”營銷方案，提升整體銷售水平的同時，達到增會員、增銷售、增品牌效益的效果。也為接下來四季度的“電商雙11”營銷活動打下了堅實的基礎。

此外，公司在推動線上線下融合發展方面，利用信息化技術，系統完整覆蓋產業鏈全過程。已經實現了從供應商信息到產品研發、入庫，從倉儲數據、貨品調配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立了大數據系統，保持整個產業鏈的信息暢通。將全國5000多家門店作為前置貨倉，當顧客在線上購物，系統自動將銷售任務分配到最近線路門店的發貨。使得發貨時效顯著提高。