近期，有位母嬰人在社群內(nèi)分享，自家門店客戶被同行用低價(jià)撬墻角。雖然撬客的手段已不新鮮，但戲劇性的是，門店老客戶并沒有被所謂的低價(jià)撬走，反倒因?yàn)閾?dān)心過低的價(jià)格會(huì)存在質(zhì)量安全問題而不敢入手。
該母嬰人的分享引起了群內(nèi)熱議，多數(shù)人對(duì)“拼低價(jià)不再是出路”的觀點(diǎn)表示認(rèn)同。因?yàn)閷?duì)于新生代父母而言，價(jià)格不再是決定是否購買的先決條件，甚至更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。那么新趨勢(shì)、新觀念之下，渠道與品牌該如何正確擁抱新生代母嬰群體，如何更好地?cái)y手迎接市場(chǎng)新拐點(diǎn)呢？
新生代父母進(jìn)階,愿意為高端奶粉支付溢價(jià)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年前3季度，母嬰店中奶粉的銷售額整體下降3%，訂單數(shù)下降4.7%【1】。此番銷量下滑實(shí)是意料之中，畢竟新生人口連年下降，奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，疫情常態(tài)化防控下，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣被進(jìn)一步培育，母嬰店客流量、進(jìn)店率下滑。然而母嬰渠道并非沒有好的趨勢(shì)和方向。
新一代奶粉消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也正改變。受過良好教育的新生代90后、95后父母對(duì)嬰幼兒的健康越來越重視，更加關(guān)注嬰幼兒奶粉的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)豐富，同時(shí)愿意為高端奶粉支付溢價(jià)。需求、供求、政策等因素，不斷加速中國奶粉行業(yè)邁向高端化，不僅能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，也為母嬰渠道找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
君樂寶全自動(dòng)轉(zhuǎn)盤式擠奶
國內(nèi)母嬰渠道頭部品牌樂友孕嬰童（以下簡(jiǎn)稱“樂友”）對(duì)此深有體會(huì)。樂友石家莊分公司總經(jīng)理徐亮表示：“高端奶粉在石家莊樂友渠道的銷售中，已經(jīng)占據(jù)奶粉總銷售的80%左右【2】。我在和顧客的溝通中發(fā)現(xiàn)，他們更關(guān)注奶粉的配方、功能、成分，價(jià)格早已不是關(guān)注的第一要素。以君樂寶新推出的詮臻愛為例，在試飲階段寶媽們的反饋非常好。在深度了解詮臻愛的優(yōu)勢(shì)后，我們的員工也非常有信心，目前詮臻愛上架僅4個(gè)月復(fù)合增長(zhǎng)便達(dá)到約20%，消費(fèi)者復(fù)購率更是高達(dá)60-70%【3】。”
君樂寶詮臻愛線下活動(dòng)
高端奶粉的增長(zhǎng)也給母嬰渠道帶來豐厚的回報(bào)，樂友北京分公司總經(jīng)理吳洪濤表示，作為一線城市，北京高端奶粉的消費(fèi)能力非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于詮臻愛這樣的高品質(zhì)奶粉認(rèn)知能力和接受程度很高，已經(jīng)成為樂友北京市場(chǎng)核心的大賣單品。同時(shí)，高端奶粉也助推君樂寶在樂友北京市場(chǎng)的銷售規(guī)模相比去年增長(zhǎng)了300%-400%【4】。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端和超高端奶粉的市場(chǎng)占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速遠(yuǎn)高于其它價(jià)格段奶粉，在可見的未來其增速依然會(huì)超越奶粉整體增長(zhǎng)速度。
持續(xù)賦能渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共推高品質(zhì)服務(wù)
目前，90后、95后父母已占到49%【5】，追崇精細(xì)化育兒且普遍具有高學(xué)歷、高收入特性的他們，不僅對(duì)高端奶粉擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力，對(duì)高品質(zhì)的服務(wù)也有更強(qiáng)烈的需求。
與大多數(shù)母嬰渠道起家于線下母嬰店不同，樂友起家于線上渠道，如今已經(jīng)發(fā)展成為線上線下融合的全渠道母嬰連鎖。寶媽們可通過樂友手機(jī)APP、直播小程序快速下單，享受門店送貨到家服務(wù)，三公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)。遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的配送速度讓寶媽們不用再擔(dān)心寶寶斷糧，得到了消費(fèi)者極大的認(rèn)可。
渠道門店要想保障消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感，需要品牌的助力，合力保證供應(yīng)鏈暢通。就此點(diǎn)，徐亮對(duì)君樂寶團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)印象深刻：“疫情期間，君樂寶團(tuán)隊(duì)主動(dòng)與我們團(tuán)隊(duì)一起奮戰(zhàn)一線，保障貨源的同時(shí)還協(xié)助我們給顧客送奶粉，甚至還主動(dòng)給顧客送生活物資，保證了我們?cè)谝咔槠陂g的服務(wù)，提升了樂友和君樂寶在客戶心中的形象。在為顧客服務(wù)的全力以赴中，我們和君樂寶是目標(biāo)一致的，甚至是默契的。”
除了助推母嬰渠道從線上到線下的最后一公里，一系列溯源活動(dòng)、專項(xiàng)技能培訓(xùn)、終端動(dòng)銷活動(dòng)等等持續(xù)賦能，則彰顯了君樂寶與母嬰渠道攜手并進(jìn)的決心。
在母嬰前沿線下走訪期間，多數(shù)門店均反饋：沒有動(dòng)銷幫扶能力，沒有控價(jià)，不管多大的品牌都不會(huì)接，并表示多品牌、全覆蓋的選品思維已不適合當(dāng)下發(fā)展，而是要重點(diǎn)選擇以獲得奶粉品牌的最大支持力度，以極致服務(wù)來獲取高粘性客戶，不過前提是要對(duì)產(chǎn)品足夠了解。
針對(duì)此點(diǎn)，君樂寶先后開展了多輪包括產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，新國標(biāo)培訓(xùn)，新品啟動(dòng)會(huì)等培訓(xùn)，通過線上、線下雙線滲透，盡最大力度讓渠道門店充分知悉君樂寶產(chǎn)品品質(zhì)及賣點(diǎn)，并且還開放牧場(chǎng)、工廠，讓渠道、消費(fèi)者眼見為實(shí)。
“我認(rèn)為君樂寶牧場(chǎng)細(xì)節(jié)和設(shè)備投入方面已超過我曾去過的新西蘭、澳大利亞牧場(chǎng)。”樂友北京分公司總經(jīng)理吳洪濤在參觀后對(duì)君樂寶贊不絕口：“全封閉的無菌廠房，生產(chǎn)設(shè)備和要求甚至比藥廠更加苛刻。君樂寶組織消費(fèi)者去牧場(chǎng)、工廠參觀，無疑是給消費(fèi)者吃了定心丸，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到國產(chǎn)奶粉的追求。眼見為實(shí)，印象深刻。”
君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院中試車間
同時(shí)，君樂寶還會(huì)定期協(xié)助終端形象改善、活動(dòng)推廣等活動(dòng)，帶動(dòng)門店銷售。有如在十月份的時(shí)候，君樂寶和北京樂友就聯(lián)合舉辦了超千個(gè)家庭參加的大型活動(dòng)。此外，君樂寶還會(huì)投入寶寶和寶媽的互動(dòng)活動(dòng)，例如爬爬賽、媽媽班，對(duì)渠道門店的印象宣傳起到積極作用。
另值得一提的是，君樂寶還重磅打造了君保利俱樂部，在滿足母嬰人群高品質(zhì)需求前提下，明確產(chǎn)品規(guī)劃思路，針對(duì)母嬰連鎖運(yùn)營(yíng)特性制定“一系統(tǒng)一策”服務(wù)營(yíng)運(yùn)方式，助力母嬰連鎖系統(tǒng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)。
前瞻性高端化布局,君樂寶贏得消費(fèi)者和渠道青睞
總有一部分人先看到未來。作為國產(chǎn)奶粉崛起的典型代表，君樂寶一直與渠道、消費(fèi)市場(chǎng)保持著良好的溝通，這也使得其能率先洞察趨勢(shì)。但光有洞察不夠，只有落實(shí)到產(chǎn)品優(yōu)化，才能為母嬰渠道提供更好的發(fā)展助力。
從決定進(jìn)軍嬰配粉市場(chǎng)開始，君樂寶便一直將生產(chǎn)出國際一流品質(zhì)的好奶粉視為目標(biāo)、底線。為此，君樂寶創(chuàng)新全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心。同時(shí)，君樂寶優(yōu)化配置全球優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)標(biāo)國際高水平的研發(fā)，建設(shè)現(xiàn)代化示范牧場(chǎng)、智能化高科技工廠，在全球范圍內(nèi)優(yōu)選頭部供應(yīng)商，并搭建起對(duì)標(biāo)國際水準(zhǔn)的食品安全管理體系。
君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院航拍
君樂寶不斷推動(dòng)中國奶粉高質(zhì)量發(fā)展，“讓祖國的下一代喝上好奶粉”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2021年君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸【6】，而在以君樂寶為主的國產(chǎn)品牌帶動(dòng)下，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額目前占比達(dá)到近68%【7】。
自2019年以來，君樂寶便陸續(xù)推出包括至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機(jī)奶粉優(yōu)萃等高品質(zhì)奶粉，并在今年年中重磅推出“詮臻愛”嬰幼兒奶粉、“臻唯愛”羊奶粉和全新“樂臻”奶粉三大單品。其中“詮臻愛”乳鐵蛋白添加量大于468mg/100g，成為乳鐵蛋白嬰兒配方奶粉新標(biāo)桿。
君樂寶正在以高端奶粉矩陣和高品質(zhì)服務(wù)贏得了消費(fèi)者和母嬰渠道的雙重認(rèn)可。“我對(duì)君樂寶的高端化戰(zhàn)略非常看好。雖然目前母嬰市場(chǎng)環(huán)境不好，但君樂寶持續(xù)以科技研發(fā)賦能奶粉生產(chǎn)，持續(xù)完善高端奶粉矩陣，不斷推出好產(chǎn)品，這是非常難得的。同時(shí)君樂寶以內(nèi)碼制穩(wěn)定市場(chǎng)奶粉價(jià)格，防止竄貨，能夠有效保證我們渠道商的利潤(rùn)空間，我們也更愿意和這樣的奶粉品牌合作。”徐亮坦誠道。
“君樂寶在品牌信心、產(chǎn)品推廣、資源活動(dòng)等方面給予樂友有效的幫助，是樂友重要的戰(zhàn)略合作伙伴。我們的共同目標(biāo)是一致的，即為中國新家庭提供高品質(zhì)口糧，助力中國寶寶健康成長(zhǎng)。樂友在未來3-5年的規(guī)劃中將非常注重國貨奶粉的發(fā)展，我們希望能為消費(fèi)者篩選出以君樂寶為代表的高品質(zhì)國產(chǎn)奶粉。”樂友集團(tuán)全渠道營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷中心副總裁劉占君表示。
在全球經(jīng)濟(jì)不確定性和奶粉市場(chǎng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無論是品牌還是渠道都在積極尋求破局之道。而君樂寶從高端化轉(zhuǎn)型布局到全維度的落地化持續(xù)賦能的種種投入，都讓我們有理由相信，這場(chǎng)從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，品牌與渠道的攜手并進(jìn)將是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，終將制勝奶粉行業(yè)新時(shí)代。
【1】匯員幫《2022年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》
【2】【3】【4】數(shù)據(jù)來源于樂友孕嬰童系統(tǒng)數(shù)據(jù)
【5】寶寶樹X尼爾森《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》
【6】數(shù)據(jù)來源于君樂寶集團(tuán)銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
【7】數(shù)據(jù)來源于2022中國奶業(yè)D20峰會(huì)上農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥報(bào)告
