新生人口數(shù)量的逐年下降、新規(guī)政策要求的不斷提高、產(chǎn)品和營(yíng)銷同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重……這一系列的現(xiàn)象都預(yù)示著，中國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“減量時(shí)代”。而身處其中的各大乳企，接下來面對(duì)的將是一場(chǎng)場(chǎng)“刺刀見紅”的生死大戰(zhàn)。

在這其中，我們看到雅培退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)、美贊臣中國(guó)易主春華資本、蜜兒樂兒股權(quán)被金發(fā)拉比轉(zhuǎn)讓等一系列股東變陣、剝離業(yè)務(wù)、兼并收購(gòu)；也看到達(dá)能的范藝謀、惠氏的瞿峰、健合集團(tuán)的朱定平、貝因美的包秀飛等乳企高管換血。

從以上變動(dòng)可見，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。就在近期，荷蘭皇家菲仕蘭（簡(jiǎn)稱“菲仕蘭”）可謂是煩事纏身。不僅CEO被別家公司撬走，而且子母奶還被拒入境，就連下沉市場(chǎng)的進(jìn)展似乎也不太樂觀。

因此，也有人擔(dān)憂菲仕蘭會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)敗退中國(guó)的“雅培”？

全球CEO跳槽，接班人未敲定，菲仕蘭未來路向何方？

對(duì)于企業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，需要其內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的正確戰(zhàn)略排布及團(tuán)隊(duì)的高效配合執(zhí)行。可是高管變動(dòng)，意味著戰(zhàn)略布局可能要經(jīng)歷多次調(diào)整，后續(xù)執(zhí)行上也要一定磨合期才能起速。這在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，給企業(yè)增添了許多的不確定性。

然而，就在2023年初，菲仕蘭率先上演了“換帥”戲碼，原因是其全球首席執(zhí)行官（即CEO）司馬翰（Hein Schumacher）被全球知名的消費(fèi)品公司聯(lián)合利華“挖墻腳”了。

圖 | 菲仕蘭全球新聞公告

據(jù)了解，2022年9月底，聯(lián)合利華全球CEO喬安路宣布，要在2023年卸任退休，并計(jì)劃在未來一整年的時(shí)間里，從內(nèi)部和外部選擇接班人。但誰(shuí)也沒想到，僅時(shí)隔4個(gè)月，聯(lián)合利華就確定了新CEO人選，而此人正是現(xiàn)任菲仕蘭全球CEO的司馬翰。

圖 | 聯(lián)合利華全球任職公告

從任職公告中了解到，2023年6月，司馬翰將進(jìn)入聯(lián)合利華開始交接，7月起正式任職。在新職位中，司馬翰將獲得185萬歐元的年度固定薪酬，并有資格拿到年度獎(jiǎng)金和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，以及搬遷支持等。甚至為了彌補(bǔ)他在前東家處損失的獎(jiǎng)金，聯(lián)合利華還給予其以股份為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)。

針對(duì)司馬翰的離開，菲仕蘭監(jiān)事會(huì)主席Sybren Attema表示：“我們對(duì)他的決定感到遺憾，但也祝愿他在新職位上一切順利。”

說起這次的變動(dòng)，可以說是一家歡喜一家愁。畢竟聯(lián)合利華的新掌舵人已經(jīng)靴子落地，但菲仕蘭新全球CEO人選卻還沒有著落。

令人擔(dān)憂的是，雖然菲仕蘭已經(jīng)加速啟動(dòng)任命新CEO的程序，但司馬翰在該乳企履行職責(zé)只到4月30日。也就是說，在短短3個(gè)月的時(shí)間里，菲仕蘭必須要找到合適的領(lǐng)導(dǎo)者，否則不僅全球CEO位置將面臨空懸，而且未來該公司的業(yè)務(wù)是否能夠得到持續(xù)發(fā)展也將成疑。

屋漏偏逢連夜雨，跨境子母奶深陷“被拒入境”的輿論漩渦

正所謂“屋漏偏逢連夜雨”，菲仕蘭不僅干將慘遭流失，產(chǎn)品還深陷“被拒入境”的輿論漩渦。據(jù)悉，今年1月，海關(guān)總署公布了《2022年12月未準(zhǔn)入境食品名單》。而在這其中，涉及28批次的菲仕蘭旗下乳制品品牌Dutch Lady（又稱子母奶、噠露奇）。此事一出，無疑增加了消費(fèi)者對(duì)于菲仕蘭產(chǎn)品的質(zhì)量疑慮。

從披露的信息了解到，這些來自越南的泰味道子母含乳飲料（原味和草莓味），進(jìn)口商分別為廣西眾安食貿(mào)易有限公司、廣西順捷國(guó)際貿(mào)易有限公司。而被拒入境的理由十分統(tǒng)一，均是標(biāo)簽不合格、未按要求提供證書或合格證明材料。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)不是菲仕蘭產(chǎn)品第一次被拒入境了，經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)：

2020年，菲仕蘭有7批次產(chǎn)品被拒入境，主要原因是涉及未獲檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入、未按要求提供證書或合格證明材料、企業(yè)未獲注冊(cè)、標(biāo)簽不合格等。[1]

2021年，菲仕蘭有15批次產(chǎn)品被拒入境，主要原因是未按要求提供證書或合格證明材料，另外還有標(biāo)簽不合格及超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑膽堿。[2]

對(duì)于被拒入境的原因，此前菲仕蘭中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)黃芳對(duì)媒體表示：“對(duì)此我們不知情，跟我們也沒有關(guān)系。此事估計(jì)是某些貿(mào)易商因?yàn)椴涣私庵袊?guó)的法規(guī)，私自進(jìn)口越南的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只符合越南標(biāo)準(zhǔn)而不符合中國(guó)國(guó)標(biāo)，因此出現(xiàn)了因不符合中國(guó)國(guó)標(biāo)而未入境的情況。”[3]

而這也給中國(guó)消費(fèi)者敲了一個(gè)警鐘，海外進(jìn)口產(chǎn)品一般不會(huì)完全符合中國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)。需要提示的是：雖然上述這些產(chǎn)品被海關(guān)拒絕入境，但消費(fèi)者仍然可以通過跨境電商買到。因?yàn)槲覈?guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不用注冊(cè)、備案，更不用接受市場(chǎng)監(jiān)管的各種抽檢等要求。但這也表明，消費(fèi)者自行承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

本土化計(jì)劃失利，下沉市場(chǎng)更加艱難

提到子母品牌，可以用“高開低走”來形容。曾經(jīng)菲仕蘭也對(duì)該品牌寄予眾望，將其作為中國(guó)市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)品牌。但顯然，目前子母品牌在乳粉市場(chǎng)的聲量勢(shì)微。而這也從側(cè)面預(yù)示著，菲仕蘭本土計(jì)劃的失利。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2022年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮(zhèn)居民4.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，一二線城市經(jīng)歷數(shù)輪洗牌后已形成穩(wěn)定的市場(chǎng)版圖。因此，尚處于消費(fèi)藍(lán)海的下沉市場(chǎng)正成為乳企爭(zhēng)相追逐的新領(lǐng)域。

而菲仕蘭自然也想占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，所以在2014年其斥資7億元與輝山乳業(yè)成立合資公司，嘗試在中國(guó)市場(chǎng)本土化運(yùn)營(yíng)，深度挖掘下沉市場(chǎng)。

2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產(chǎn)并上市，并迎來高光時(shí)刻，剛上市不久就覆蓋了包括湖南、四川、重慶在內(nèi)的50個(gè)城市，并揚(yáng)言要繼續(xù)開拓華東和華南等5個(gè)省。

但這一切的輝煌和風(fēng)光，都在2017年戛然而止，子母品牌也一頭扎向了下坡路。這一年，輝山乳業(yè)遭遇做空后全面崩盤，沒支撐多久就進(jìn)入破產(chǎn)重組。2018年，菲仕蘭將合資公司收購(gòu)，拿到了子母品牌的全部控制權(quán)。

彼時(shí)，菲仕蘭或許還沒有放棄子母品牌。但直到2022年，菲仕蘭向伊利出售沈陽(yáng)秀水工廠。而這正是生產(chǎn)子母品牌奶粉的地方，同時(shí)也是菲仕蘭在中國(guó)唯一一家嬰幼兒奶粉工廠。

對(duì)于出售工廠的原因，菲仕蘭表示，是要將視線更聚焦于嬰幼兒奶粉品牌“美素佳兒”。而且在2021年，菲仕蘭還在嘗試下沉市場(chǎng)，但主推品牌換成了美素佳兒。為此，其還啟動(dòng)了“菲常Go”app，為全國(guó)母嬰店提供訂貨渠道和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

圖 | App store截圖

但與一二線城市中大型連鎖母嬰店，只要簽訂合同，并支付一定的進(jìn)店費(fèi)不同。三四線城市的更多以小型連鎖、單體門店為主，不僅要保證利潤(rùn)空間，還要求品牌提供各種政策扶持服務(wù)。

那么單靠一個(gè)app，是否能夠長(zhǎng)久拉動(dòng)母嬰店的銷售熱情，真正觸達(dá)下沉用戶？

綜上不難看出，面對(duì)難以攻破的下沉市場(chǎng)，菲仕蘭還有很多問題需要解決。

減量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，美素佳兒漂亮業(yè)績(jī)是否持久？

事實(shí)上，除卻子母品牌外，菲仕蘭的拳頭品牌“美素佳兒”的增長(zhǎng)也承受著巨大壓力。2021年底，菲仕蘭還曾啟動(dòng)了對(duì)美素佳兒全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略復(fù)核。司馬翰更是對(duì)外宣布：“目前在為旗下美素佳兒嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)尋求戰(zhàn)略合作。”

圖 | 菲仕蘭全球新聞公告

彼時(shí)，外界接二連三傳出的“競(jìng)購(gòu)”信息，讓外界直觀的感受到，該品牌被賣掉的可能性很大。畢竟在財(cái)報(bào)中，美素佳兒所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入逐年下降：2019年-2021年，收入分別為12.05億歐元、11.19億歐、10.86億歐元。對(duì)此，美素佳兒將問題歸咎于新冠病毒的持續(xù)、亞洲人口出生率下降、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等因素。

不過在2022年6月，菲仕蘭還是決定保留美素佳兒，并且還推出了新品源悅系列。對(duì)于2023年的規(guī)劃，菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈對(duì)外表示：“希望今年繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。”

但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局更新的數(shù)據(jù)顯示，新生人口連續(xù)4年的下滑，2022年中國(guó)新生人口已經(jīng)跌破1000萬。在此之下，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的需求收窄，那么美素佳兒又能否保持現(xiàn)有的漂亮業(yè)績(jī)？

此外，在奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的今天，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也幾乎到了決賽圈。可是干將流失、主業(yè)承壓、下沉失利的菲仕蘭還能講出什么故事，菲仕蘭會(huì)不會(huì)和雅培一樣選擇“躺平”？

參考資料：

[1]《聚焦315丨皇家菲仕蘭共7批次產(chǎn)品被拒入境 全年利潤(rùn)下降71.6%》，人民資訊，陳思

[2]《聚焦315丨2021年被海關(guān)拒絕入境的常客：維他奶、日清、菲仕蘭……》，食品中國(guó)，每日資訊

[3]《菲仕蘭回應(yīng)產(chǎn)品不合格被海關(guān)總署拒絕入境：某些貿(mào)易商私自進(jìn)口所致》，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)