疫情三年，改變了許多行業(yè)的發(fā)展，有的已成為風(fēng)口，有的卻前景迷茫。就在近期，各大玩具企業(yè)陸續(xù)披露了一份份“不太精彩”的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。與此同時(shí)，還頻頻傳出裁員的消息。而這無(wú)一不在說(shuō)明，玩具行業(yè)的生意慘淡。那么造成該局面的原因是什么？

裁員千人，業(yè)績(jī)下滑，孩之寶賣不動(dòng)了？

1月26日，美國(guó)著名玩具公司孩之寶突然發(fā)布一則“組織結(jié)構(gòu)調(diào)整公告”，稱將在2023年削減1000人，約占其公司全球員工數(shù)量的15%。而在這其中，就連高管也未能幸免。因此，在孩之寶工作了18年，并于去年2月才升任總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官的埃里克·尼曼（Eric Nyman）也將離任。

圖│孩之寶官網(wǎng)公告

談及裁員的原因，孩之寶表示：“我們專注于轉(zhuǎn)型變革，旨在大幅降低成本，提高我們的增長(zhǎng)率和盈利能力。而此舉將有助于到2025年底前，企業(yè)實(shí)現(xiàn)2.5億至3億美元年化運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約的目標(biāo)，用來(lái)推動(dòng)核心品牌增長(zhǎng)的盈利能力和再投資，使我們的業(yè)務(wù)恢復(fù)到競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)領(lǐng)先地位。”

然而，深入了解后發(fā)現(xiàn)，這一系列的變動(dòng)都源自孩之寶在業(yè)績(jī)上承壓。根據(jù)公告披露的初步財(cái)務(wù)結(jié)果可知：2022年孩之寶全年收入約為58.6億美元，同比下降9%。其中，第四季度收入約為16.8億美元，同比下降17%。

按業(yè)務(wù)分類來(lái)看，孩之寶共有三個(gè)部門，分別是：

1.消費(fèi)品部門，主要包括孩之寶玩具的全球銷售收入及品牌授權(quán)的相關(guān)收入。

2.威世智與數(shù)字游戲部門，主要包括威世智（Wizards of the Coast，又譯為海岸巫師）品牌旗下的桌面游戲、數(shù)字游戲以及孩之寶授權(quán)的數(shù)字游戲收入。

3.娛樂(lè)部門，主要孩之寶和eOne推出的所有娛樂(lè)內(nèi)容收入，包括電影和電視、家庭品牌、音樂(lè)及其他三部分。

根據(jù)公告顯示：2022年消費(fèi)品部門收入約為35.7億美元，同比下降10%；威世智與數(shù)字游戲部門收入約為13.3億美元，同比微增3%；娛樂(lè)部門收入約為9.59億美元，同比下降17%。

從上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，消費(fèi)品業(yè)務(wù)是孩之寶的主要收入支柱，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。甚至在2022年第四季度，還出現(xiàn)了大幅下滑26%的景象。

面對(duì)扎進(jìn)下行軌道的業(yè)績(jī)，孩之寶難掩焦慮。盡管裁員可以讓企業(yè)快速地減負(fù)降壓，但卻是個(gè)治標(biāo)不治本的方法，無(wú)法真正給企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。因此，孩之寶未來(lái)發(fā)展究竟是好是壞難以預(yù)料。

上市玩具企業(yè)紛紛預(yù)虧，啟動(dòng)跨行就業(yè)謀活路

事實(shí)上，根據(jù)近期披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，除卻孩之寶外，包括奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)、沐邦高科（原邦寶益智）、高樂(lè)股份在內(nèi)的不少玩具企業(yè)的業(yè)績(jī)也均出現(xiàn)了不同程度的下滑，面臨著市場(chǎng)份額收窄的困境。

圖│奧飛娛樂(lè)2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告

其中，2022年旗下?lián)碛袏W迪雙鉆、澳貝等多個(gè)知名玩具品牌的奧飛娛樂(lè)，凈虧損在1.3億元-1.7億元，去年同期凈虧損為4.17億元；若扣除非經(jīng)常損益后，凈虧損1.6億元-2億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的不佳表現(xiàn)，奧飛娛樂(lè)表示主要原因是：受疫情管控措施，國(guó)內(nèi)多地導(dǎo)致出現(xiàn)物流運(yùn)輸受阻、人員流動(dòng)出行減少以及市場(chǎng)消費(fèi)需求減弱等情況，對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)造成較大影響。尤其在第四季度，公司推出的“颶風(fēng)戰(zhàn)魂:劍旋陀螺”等部分玩具項(xiàng)目無(wú)法開展線下推廣活動(dòng)快速帶動(dòng)銷售，導(dǎo)致收益未達(dá)預(yù)期。

圖│星輝娛樂(lè)2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告

而它的難兄難弟星輝娛樂(lè)也未實(shí)現(xiàn)扭虧，2022年預(yù)計(jì)凈虧損3.72億元-2.60億元；若扣除非經(jīng)常損益后，凈虧損3.84億元-2.69億元。與奧飛娛樂(lè)截然不同的是，星輝娛樂(lè)的虧損原因出自足球俱樂(lè)部業(yè)務(wù)方面。這也不得不提，目前星輝娛樂(lè)業(yè)務(wù)重心在足球俱樂(lè)部業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，而玩具業(yè)務(wù)的占比不超過(guò)30%。

圖│高樂(lè)股份2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告

另外，擁有“GOLDLOK”自有品牌的高樂(lè)股份，同樣也預(yù)計(jì)在2022年?duì)I業(yè)收入為3.02億元-3.34億元，同比減少24.15%-31.37%；凈虧損7400萬(wàn)元-9350萬(wàn)元，同比減少13.95%-31.90%。而虧損的主要原因在于，原材料價(jià)格上升，同時(shí)受國(guó)內(nèi)外疫情持續(xù)影響，公司玩具制造業(yè)銷售收入下降等。

值得關(guān)注的是，自2019年至今，高樂(lè)股份持續(xù)虧損。2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.57億元，同比下降24.39%，凈利潤(rùn)為虧損5626萬(wàn)元。去年11月，高樂(lè)股份被華統(tǒng)集團(tuán)收入囊中。

今年1月，高樂(lè)股份公告擬于義烏經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)2GWH納米固態(tài)電池項(xiàng)目，投資總額約為20億元。而這也意味著，高樂(lè)股份的視線從玩具制造業(yè)和教育信息化轉(zhuǎn)移到了新能源領(lǐng)域。

同樣跨行謀求自救的玩具企業(yè)還不少，如沐邦高科、實(shí)豐文化分別在2021年底和2022年底向光伏產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。增加業(yè)務(wù)板塊的原因類似，都是因?yàn)橥婢邩I(yè)務(wù)持續(xù)下滑，需要形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)悉，實(shí)豐文化預(yù)計(jì)，2022年度公司的凈虧損為3300萬(wàn)元-4300萬(wàn)元；而沐邦高科預(yù)計(jì)，2022年度凈虧損為1.78億元-2.18億元。與上年同期相比，兩家企業(yè)虧損持續(xù)擴(kuò)大。

除此之外，驊威文化、群興玩具早已剝離玩具制造業(yè)務(wù)，在此也不再贅述。但從上述信息中可見(jiàn)，虧損、易主、跨行、離開……玩具企業(yè)的生存狀況并不樂(lè)觀，畢竟上市大企業(yè)都虧損，小企業(yè)的日子又能好過(guò)到哪里去呢。

玩具行業(yè)的困局和新路

中國(guó)是世界上最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，根據(jù)天眼查顯示：我國(guó)現(xiàn)有527萬(wàn)余家玩具相關(guān)企業(yè)（經(jīng)營(yíng)范圍含玩具，企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出），其中超83%成立于5年內(nèi)，超55%為個(gè)體工商戶。

但縱觀中國(guó)玩具行業(yè)，目前仍處于的“大行業(yè)、小品牌”的狀態(tài)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的玩具企業(yè)相比，我國(guó)的玩具行業(yè)不僅市場(chǎng)集中度低，而且也品牌知名度也不高。這也導(dǎo)致，魚龍混雜一川中，使玩具企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

更重要的是，在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為了玩具行業(yè)老生常談的話題。

除卻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，玩具在銷售端處于比較尷尬的品類。其中，在母嬰實(shí)體店，玩具并不受重視，只是作為一個(gè)附加品類。因?yàn)檫@個(gè)品類專業(yè)性不高，在很多渠道都能買到，甚至價(jià)格還很低廉。

而這就要說(shuō)到，綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成為玩具購(gòu)買的主要渠道。在這里，不僅品類豐富，而且品牌和價(jià)格都有著更多的選擇。

可對(duì)于玩具企業(yè)而言，當(dāng)下電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，早期的線上流量紅利已經(jīng)消散，線上線下獲客成本的剪刀差日漸彌合，線上獲客的成本甚至還會(huì)超過(guò)線下門店。這也意味著，如果在線上不燒錢曝光，就沒(méi)法讓更多消費(fèi)者觸及到你，業(yè)績(jī)自然無(wú)法提升。

因此，玩具企業(yè)應(yīng)該把品牌做到在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要地位，就像泡泡瑪特一樣。因?yàn)樵凇抖ㄎ弧分刑岬?，任何在客戶心智中沒(méi)有位置的品牌終將從現(xiàn)實(shí)中消失。所以構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下玩具品牌的重中之重。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場(chǎng)管控力度、完善動(dòng)銷計(jì)劃等也應(yīng)提上行程。

當(dāng)然，我們也看到，新生代父母重視與孩子之間互動(dòng)類、益智類的玩具。而這或許將成為，實(shí)體門店做好玩具品類的關(guān)鍵。

2023年，在全國(guó)各地疫情封控措施松綁聲中，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始逐步“解凍復(fù)蘇”。但在這之前，已經(jīng)有許多玩具企業(yè)倒在了寒冬之中。而今，春天已經(jīng)來(lái)了，留在牌面上的玩具企業(yè)將面對(duì)的更廣闊的市場(chǎng)。