現(xiàn)如今，基于人口紅利的增量生意已經(jīng)消失，品牌間的同質(zhì)化競爭又日益加劇等。“難”，已經(jīng)成為紙尿褲行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。然而，在多數(shù)品牌遭遇業(yè)績滑鐵盧或者增長受阻之際，大黃鴨紙尿褲卻在市場終端瘋狂熱銷。

據(jù)悉，大黃鴨紙尿褲已布局全國28個省市線下母嬰渠道銷售。從渠道商反饋來看，37家門店兩天銷售3367包，3家門店兩天銷售1097包……那么在逆風(fēng)且品牌林立的大環(huán)境下，大黃鴨紙尿褲究竟是如何做到長青十年，品牌始終備受消費者青睞？在它的戰(zhàn)略布局中，又藏著哪些細節(jié)和巧思？

十年沉淀成就專業(yè)力量，大黃鴨紙尿褲在防紅臀賽道走穩(wěn)走實

伴隨著持有科學(xué)育兒觀念的年輕父母登場，紙尿褲已成為當(dāng)代育兒家庭中既剛需又高頻的一類產(chǎn)品。根據(jù)《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察》顯示：中國嬰兒紙尿褲市場滲透率逐年增長，從2015年的51.6%上升到2022年的84.1%。

但消費習(xí)慣的養(yǎng)成，也讓年輕父母對嬰兒紙尿褲的功能性，提出了更多的個性化訴求，如：滋潤保濕、抑菌止癢、呵護敏感肌、瞬吸鎖水不反滲、酸堿平衡……而這些都指向一個核心“遠離紅屁屁”。除此之外，他們還越來越重視精神層面的感受。

基于此，紙尿褲品牌們一邊對“防紅臀”功能進行重點研究；一邊圍繞“心智種草”規(guī)劃營銷策略。而大黃鴨紙尿褲早已先人一步，因為不少品牌還在感嘆發(fā)展跟不上年輕父母喜好時，其就在創(chuàng)立之初以差異化戰(zhàn)略目光，在超級大IP+防紅臀功能細分賽道做深度布局。

在品牌端，大黃鴨紙尿褲借力IP與用戶產(chǎn)生情感共鳴。公開資料顯示：“大黃鴨”是世界聞名的卡通形象，天然呆、自然萌的經(jīng)典浴盆黃鴨仔的造型，不僅能夠喚起新生代父母童年的回憶，還正好契合他們“顏值即正義”的新消費觀，這也讓大黃鴨紙尿褲的品牌認知度和用戶好感度快速提升。

在產(chǎn)品端，大黃鴨紙尿褲錨定“防紅臀”賽道，并在此持續(xù)深耕了10年之久。也正是如此的專注，讓其取得了豐碩的成果。截至目前，其已先后推出：港版U果低敏鮮護理系列、經(jīng)典弱酸低敏系列、優(yōu)品馬齒莧0敏護臀系列、時空環(huán)游德國洋甘菊植護系列等。

或許相較于其他品牌，大黃鴨紙尿褲的產(chǎn)品線算不上豐富。對此，該品牌創(chuàng)始人馮亮告訴筆者：“大黃鴨紙尿褲的產(chǎn)品定位是中高端，所以產(chǎn)品在精而不在多。每款紙尿褲的背后，從原料選擇，到配方設(shè)計、制作工藝，再到生產(chǎn)加工、出廠檢驗等，每一個環(huán)節(jié)都歷經(jīng)了長時間的打磨。雖然產(chǎn)品線不多，但每個系列都各具特色。”

就例如，「U果低敏鮮護理系列」采用的是U果弱酸面層，可以自動調(diào)節(jié)酸堿度，能夠降低寶寶紅屁屁的發(fā)生幾率；三大專利背書，實證吸收量相對比同配方芯體結(jié)構(gòu)增加20%；為了保證最佳使用性能，從核心原材料到成品僅需48小時，主打一個“鮮”字；首創(chuàng)的笑臉打孔底層布，更是將透氣率提升到20.8%。

而「德國洋甘菊植護系列」和「馬齒莧0敏護臀系列」都圍繞“天然植萃配方”發(fā)力，時刻滋養(yǎng)寶寶嬌嫩肌膚。但二者的功效側(cè)重點不同，前者是溫和親膚，后者是草本抑菌。

對于產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，讓大黃鴨紙尿褲獲得多項榮譽加冕。就在近期，該品牌還獲得了中衛(wèi)安的“醫(yī)護級產(chǎn)品認證”。據(jù)中衛(wèi)安主任鄭浩彬介紹，醫(yī)護級標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲，是指產(chǎn)品的衛(wèi)生安全指標(biāo)和其他特征高于普通級產(chǎn)品，適用于高護理要求的場合和人群，有更嚴(yán)格的衛(wèi)生指標(biāo)、更苛刻的性能指標(biāo)、更細致的安全標(biāo)準(zhǔn)。

在消費升級的驅(qū)動下，中高端產(chǎn)品在整個紙尿褲市場占比持續(xù)上升。由此不難想象，紅海局勢下，擁有精準(zhǔn)的洞察力、強悍的產(chǎn)品力和卓越的品牌力，大黃鴨紙尿褲或?qū)⒃诤罄m(xù)迎來高質(zhì)量爆發(fā)。

多維度精琢品質(zhì)，大黃鴨紙尿褲的“長期主義”凸顯

世上沒有理所當(dāng)然的成就，這背后隱藏著不為人知的長期付出。對于產(chǎn)品的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化而言，離不開供應(yīng)鏈管理、品控穩(wěn)定性等專業(yè)支撐。而深諳此道的大黃鴨紙尿褲，一直在這些方面做“加法”。

當(dāng)下紙尿褲貼牌，早已不是行業(yè)內(nèi)幕。雖然在代工廠的幫助下，企業(yè)可以輕松造出一個紙尿褲品牌。但同時，也要面對使用代工模式帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新及品控挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是，大量換湯不換藥的產(chǎn)品，也將整個行業(yè)拖向了激烈的白刃戰(zhàn)。

而秉承長期主義的大黃鴨紙尿褲，卻挑了一條難走的路——在2015年開始自建工廠。目前，其已擁有占地6萬平方米的現(xiàn)代化工廠。全封閉的生產(chǎn)車間和多條全伺服自動生產(chǎn)線，為大黃鴨紙尿褲奠定了堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)，也為品牌自身筑起了一條足夠深的護城河。

另外，為了從源頭上把控原料品質(zhì)，大黃鴨紙尿褲還將視野放向全球。核心原料來自：日本住友、德國漢高、美國TURMARK等全球原料供應(yīng)商龍頭。由輕變重之下，讓外界清晰地看到大黃鴨紙尿褲深耕中高端市場的決心。

事實上，除卻企業(yè)自控外，大黃鴨紙尿褲還與國際權(quán)威的第三方檢測機構(gòu)建立長期穩(wěn)定的合作，用嚴(yán)苛的安全檢測來要求自身品質(zhì)提升。值得一提的是，該機構(gòu)出具的檢測報告獲美國、日本、歐盟、香港等國際和地區(qū)互認。而這也意味著，大黃鴨紙尿褲的品質(zhì)必須要足夠高才能完全通過。

從大黃鴨紙尿褲公開的檢測報告可見，經(jīng)典系列紙尿褲第一次和第二次吸收時間分別為23秒和29秒，而新國標(biāo)要求第一次和第二次吸收時間為≤50秒、≤100秒。這一指標(biāo)越小，表明該產(chǎn)品的吸收速度越快。

回滲量作為反映紙尿褲干爽性的重要指標(biāo)，在測試中大黃鴨經(jīng)典系列紙尿褲僅有0.6g，而新國標(biāo)要求≤15.0g。這也說明在使用過程中，返回到皮膚的尿液非常少，這樣一來嬰幼兒的小屁屁就會更干爽。

此外，在重金屬、可遷移性熒光物質(zhì)、丙烯酰胺、甲醛、鄰苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等全部20項安全指標(biāo)檢測，大黃鴨紙尿褲全部以“優(yōu)異成績”通過。

為了讓消費者能夠放心購買和安心使用，大黃鴨紙尿褲還與中國人民保險（PICC）進行簽約，為每一包大黃鴨紙尿褲的品質(zhì)護航。

猶記《基業(yè)長青》書中有言，高瞻遠矚公司的關(guān)鍵問題不是“我們做得有多好”或“我們怎么樣才能做得很好”，也不是“我們要有多好的表現(xiàn)才能應(yīng)付競爭”。對這些公司而言，最重要的問題是：“我們明天怎樣做得比今天更好？”

人生在世如長河入海，決定勝負的，從來都不是一關(guān)一隘的得失和一時一地的虧盈，而是百川聚來的泓沛。而大黃鴨紙尿褲對于產(chǎn)品力拱一卒間的持續(xù)精耕，是品牌保持活力的核心動能，也是品牌穿越周期的重要引擎。

多維賦能，讓大黃鴨紙尿褲與渠道互相成就

誠然，充沛的產(chǎn)品力+品牌力，讓大黃鴨紙尿褲在劣勢環(huán)境能夠保持身位。但實際上，企業(yè)想要保持健康發(fā)展，不能忽視“渠道力”的重要性。而聚焦紙尿褲行業(yè)，現(xiàn)在該品類的生意在實體渠道并不好做，賣不起量、利潤也低等抱怨之聲甚囂塵上。

在此背景下，就需要品牌與渠道互相奔赴，才能實現(xiàn)相互成就。于是母嬰門店開始重新規(guī)劃“選品”策略，除卻利潤外，還要看產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、廠家是否靠譜，以及額外的增值服務(wù)，如：幫助終端做動銷推廣、培訓(xùn)營銷技巧、售后服務(wù)支持等等。

而扎根實體渠道的大黃鴨紙尿褲，除卻對產(chǎn)品“較真”和對產(chǎn)業(yè)鏈“深耕”外，還一直通過資源整合來對合作伙伴進行多重賦能。例如：大黃鴨紙尿褲聯(lián)動北京著名兒科醫(yī)學(xué)博士進行科普教育，讓更多母嬰用戶了解到如何正確選擇紙尿褲才能預(yù)防紅屁屁；在線上建立大黃鴨童商學(xué)院，來提升終端營銷思維。

此外，大黃鴨紙尿褲還高頻次地在終端組織開展動銷活動，實打?qū)嵉貛椭阑锇樘嵘龢I(yè)績。如：鴨迷狂歡節(jié)、鴨迷福利進萬家、黃色風(fēng)暴、千人爬行賽等活動。而這樣的鴨迷主題活動，已經(jīng)成為大黃鴨紙尿褲獨特的營銷模式。

據(jù)悉，在活動中，大黃鴨紙尿褲不僅會幫助母嬰門店梳理動銷思路，還會有專門的業(yè)務(wù)團隊親自下到門店之中，輔助母嬰門店做店內(nèi)陳列、銷售話術(shù)、社群營銷、引流拉新等。

而這也讓常德石門媽仔谷的店主唐芬芬對其贊不絕口：“當(dāng)時選擇大黃鴨紙尿褲，其中很重要的一點，就是有售后和團隊賦能。目前，大黃鴨紙尿褲在門店月均流量在200-300包之間，一般買了都會再次復(fù)購。有顧客反饋的原因是，覺得這個產(chǎn)品的顏值和質(zhì)量都不錯。

今年5月，大黃鴨紙尿褲還聯(lián)動門店做了一場精準(zhǔn)客戶入戶活動。活動期間，他們團隊帶著專業(yè)檢測設(shè)備為這些客戶做產(chǎn)品實驗。通過新的場景演示和營銷，讓我們與大黃鴨用戶近距離地交流溝通，極大增強了門店和會員之間的黏性。通過這場活動我們兩天銷售1097包紙尿褲，開發(fā)的有效新客占比在95%以上。”

無獨有偶，瀏陽智睿佳的門店老板易守龍也表示：“我一共有33家門店，大黃鴨紙尿褲的月均流量在6萬左右，復(fù)購率在80%以上。大黃鴨紙尿褲會幫我做地推拓客，以及社群互動。就在近期，我們還組織了一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店店慶活動。活動前大黃鴨紙尿褲和我一起做了兩天地毯式的地推，活動前一晚在社群又做了造勢和邀約。活動當(dāng)天，我們那家單店銷售了300多包紙尿褲。”

以上還僅僅只是大黃鴨紙尿褲，利用動銷活動拉動實體業(yè)績的冰山一角。

行至文末，回頭過來復(fù)盤，大黃鴨紙尿褲之所以能夠長青十年，并在逆勢洪流中爆發(fā)潛力。原因在于厚積薄發(fā)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力以及用戶口碑沉淀。凡是過往，皆為序章，那么下一個十年，大黃鴨紙尿褲又將迎來怎樣的高光時刻呢，讓我們拭目以待！