男裝市場正處于重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。社會(huì)消費(fèi)水平的上升，使男裝消費(fèi)市場變得更加透明和競爭激烈；消費(fèi)群體年輕化及需求差異化愈加強(qiáng)烈，產(chǎn)品需要兼具功能與休閑屬性；工藝技術(shù)大幅提高后，企業(yè)運(yùn)營更趨多元化、專業(yè)化，國際化。

8月30日，海瀾之家集團(tuán)（以下簡稱“海瀾之家”或“集團(tuán)”，股票代碼：600398.SH）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司在致力于從國民品牌走向超級國民品牌的過程中，持續(xù)占據(jù)男裝行業(yè)龍頭位置。2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入111.99億元，同比增長17.69%；歸母凈利潤16.79億元，同比大幅增長31.61%。

從財(cái)報(bào)中可以看到，公司通過海瀾之家、海瀾團(tuán)購定制、海瀾優(yōu)選、英氏YeeHoO、OVV、黑鯨、男生女生、HEAD（海德）等各具風(fēng)格的品牌，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)揮集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢，滿足人們對于服裝穿著和居家生活的不同需求和個(gè)性表達(dá)，逐步發(fā)展成為擁有多個(gè)服裝和居家生活品牌的服飾生活零售集團(tuán)。

傳遞新主張：主品牌戰(zhàn)略升級

海瀾之家是國際化一站式男裝零售品牌，致力于為20-45歲男性消費(fèi)者提供全場景需求的高價(jià)值力服裝產(chǎn)品。2019年公司實(shí)施“聚焦主品牌”戰(zhàn)略優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從“男人的衣柜”到“中國男裝，全球價(jià)值”的內(nèi)核升級。2022年11月，公司開啟品牌20周年發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步升級品牌理念，以“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”為品牌戰(zhàn)略，致力于成為大眾追隨認(rèn)同的超級國民品牌。此外，海瀾之家成為2023年首個(gè)入選央視“品牌強(qiáng)國工程·領(lǐng)跑品牌”的服裝企業(yè)。報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.45億元，同比增長16.73%。

5月10日，在張頌文47歲生日這天，海瀾之家官宣張頌文成為品牌全新代言人。隨著作品爆火，張頌文徹底進(jìn)入了大眾的視線，儼然也成為了收視密碼。但此時(shí)的張頌文并未接受任何采訪或綜藝，也并沒有盲目接代言，這種盛名之下的冷靜，也成為了張頌文自內(nèi)向外散發(fā)的魅力一部分。離開鏡頭，張頌文又成為了一個(gè)熱愛生活、努力演戲的普通人。這也是海瀾之家想傳遞給每個(gè)人的最新品牌主張——不僅關(guān)注人的舒適體面，更要去相信、肯定，每個(gè)平凡又不凡的個(gè)體都能創(chuàng)造出獨(dú)特的自我價(jià)值。這種雙向奔赴，可謂“分則各自為王，合則驚艷無雙”。

海瀾之家品牌秉承“適人體、優(yōu)人態(tài)、合人需、達(dá)人意”設(shè)計(jì)原則，服務(wù)于各年齡、風(fēng)格、場景、價(jià)位需求的國民大眾，打造海瀾之家獨(dú)有的個(gè)性化服飾體驗(yàn)，致力于成為大眾追隨認(rèn)同的超級國民品牌。既然要讓“每個(gè)人”都穿得舒適體面，離不開海瀾之家對于消費(fèi)者細(xì)致入微地洞察。

持續(xù)提升包容覆蓋度、迭代設(shè)計(jì)專業(yè)度、緊隨當(dāng)代需求變化、提升洞察共情力，讓人人都能買到合適的服飾，讓每一種身型都能展現(xiàn)出最好的一面。為此，持續(xù)加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，成立海瀾云服實(shí)驗(yàn)室，從面料研發(fā)、服裝設(shè)計(jì)、智能制造等方面整體升級，報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的投入達(dá)到1.04億元，同比增長26.58%。

打造新形象：渠道與品牌相配合

公司圍繞“國民品牌”的定位穩(wěn)健運(yùn)營，依托龐大的門店數(shù)量，針對消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立分析模型，預(yù)測分析銷售缺口，洞察消費(fèi)偏好，重新梳理并優(yōu)化產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)，使其在年齡、功能、品類和使用場景等方面跨越更廣的維度，在提升門店運(yùn)營效率的同時(shí)，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品企劃與設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)。

截至上半年末，海瀾之家系列擁有線下門店6006家，其中直營店1155家，加盟店及其他4851家，直營門店占比達(dá)19.23%，線下已覆蓋國內(nèi)80%以上的縣、市。

品牌直營店近年來保持快速增長態(tài)勢，主因公司近年來持續(xù)以購物中心店為拓展中心，而購物中心門店中以直營模式開設(shè)居多。品牌進(jìn)駐購物中心時(shí)，為配合開發(fā)商要求、符合購物中心調(diào)性、強(qiáng)化線下購物體驗(yàn)，對其購物中心門店設(shè)計(jì)和形象進(jìn)行全新升級，通常以銀灰色底白字的形象，刷新藍(lán)底黃字的傳統(tǒng)視覺印象，風(fēng)格簡約現(xiàn)代，拉高品牌形象。2022年末公司提出新千店計(jì)劃，將以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”為指引，加速進(jìn)軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體，未來直營門店、購物中心店數(shù)量仍有望保持快速增長態(tài)勢。

2022年，隨著東南亞各國逐步放開，整體經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，海外市場的經(jīng)營業(yè)績迎來了爆發(fā)性增長。2017年公司率先在馬來西亞開出6家門店，為品牌國際化奠定基礎(chǔ)；之后海瀾之家品牌陸續(xù)在東南亞國家增設(shè)市場，逐步實(shí)現(xiàn)品牌國際化布局。目前，公司在深耕馬來西亞、越南、泰國、新加坡等海外市場的同時(shí)，新拓展老撾市場。

過去的一段時(shí)間里，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，還是國內(nèi)服裝行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，以及國外快時(shí)尚品牌，都在線上銷售渠道取得了良好的成績。其實(shí)海瀾之家早在2014年就開始布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多渠道布局。2017年公司和天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在全渠道新零售、品牌戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)商品企劃等方面進(jìn)行深度結(jié)合相互賦能。截至2023年4月，海瀾之家全渠道粉絲與會(huì)員數(shù)突破1億，其中電商線上粉絲數(shù)已超6000萬。

公司近年來線上業(yè)務(wù)保持快速增長態(tài)勢，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)線上收入15.05億元，2015-2022年收入CAGR達(dá)25.4%。公司將堅(jiān)持線上業(yè)務(wù)全渠道全平臺(tái)布局，在鞏固傳統(tǒng)電商基本盤的同時(shí)，持續(xù)加碼社交電商平臺(tái)的投入，打造抖音、快手等新業(yè)務(wù)平臺(tái)增長點(diǎn)；同時(shí)加強(qiáng)數(shù)字化營銷，以短視頻、直播間、公眾號(hào)等新興傳媒媒介為載體，聚焦消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量，2022年公司抖音短視頻播放量達(dá)6億次，作為國民品牌，2022年品牌20周年發(fā)布會(huì)中，公司提出“百億電商”目標(biāo)，將圍繞“數(shù)智化電商”構(gòu)想，加速布局線上全渠道發(fā)展，線上渠道未來有望保持快速增長。

講述新故事多品牌矩陣構(gòu)建

憑借母公司強(qiáng)大的管理能力賦能，公司在2017年后相繼推出潮流男裝品牌黑鯨、女裝品牌OVV、生活類家居品牌海瀾優(yōu)選，收購嬰童裝品牌男生女生、英氏品牌，代理運(yùn)動(dòng)品牌海德，構(gòu)建服裝品牌矩陣，滿足不同客群需求，逐步從“男人的衣柜”拓展為“全家人的衣柜”。報(bào)告期內(nèi)，海瀾團(tuán)購定制和其他品牌分別實(shí)現(xiàn)收入10.93、10.64億元。

海瀾團(tuán)購定制專注團(tuán)體職業(yè)服裝定制20余年，具備面料服裝一體化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，目前年產(chǎn)能約400萬套西服，1000萬件襯衫，榮獲中國服裝協(xié)會(huì)評選的“中國職業(yè)裝十大領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)。同時(shí)品牌毛利率水平穩(wěn)定在50%左右水平，整體業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)發(fā)展。

公司加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型，通過5G+AI、智能機(jī)械臂等新技術(shù)手段布局典型應(yīng)用場景，落成“海瀾云服智慧工廠”。從前端工藝設(shè)計(jì)、計(jì)劃調(diào)度、生產(chǎn)作業(yè)，到后端設(shè)備管理、質(zhì)量管控、倉儲(chǔ)配送，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者端自助下單的服飾個(gè)性化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)智化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制等制造服務(wù)為一體的新模式。2023年7月，海瀾之家集團(tuán)獲得由中國服裝協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)頒發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)化工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)。

同時(shí)，公司持續(xù)推進(jìn)洛陽工廠項(xiàng)目，搭載自動(dòng)化技術(shù)結(jié)合大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)全流程“上云”的智能化生產(chǎn)，是洛陽海瀾集團(tuán)服裝產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的一大亮點(diǎn)。整個(gè)車間通過搭載數(shù)據(jù)化應(yīng)用的智慧協(xié)同系統(tǒng)，又好比裝上“數(shù)字大腦”，使其生產(chǎn)具備快速反應(yīng)能力，數(shù)據(jù)的流通應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)各部門、各環(huán)節(jié)高效協(xié)作，使得企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際更有針對性地調(diào)整生產(chǎn)方案，也為產(chǎn)品品質(zhì)提供更加堅(jiān)實(shí)的保障。亦可以擴(kuò)充公司茄克、襯衫等品類產(chǎn)能，以進(jìn)一步提升市場占有率。

女裝行業(yè)競爭激烈，仍處在消費(fèi)升級和行業(yè)集中度提升階段，職業(yè)女性增加以及新生代女性對服裝需求多樣化推動(dòng)行業(yè)連續(xù)較快增長，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、價(jià)格等方面更具優(yōu)勢的中高端女裝，有望受益于消費(fèi)升級獲得更高增速。公司于2017年創(chuàng)立OVV品牌切入中高端女裝賽道，其產(chǎn)品注重面料性能并不斷豐富類別，主要分為NEW CLASSIC、SMART CASUAL、VACATION&EVENT三大系列，2022年新增珠寶首飾類產(chǎn)品。品牌渠道上集中拓展一二線城市中高端商場，已完成一線城市門店布局，未來將繼續(xù)拓展二三線城市中高端商場。

公司通過控股英氏和男生女生分別卡位高端嬰童和大眾童裝市場，其中英氏定位高端嬰幼童產(chǎn)品，發(fā)力一二線城市；男生女生覆蓋6個(gè)月至16歲年齡段兒童服飾，主打低線城市下沉市場。男生女生通過不斷升級迭代產(chǎn)品、擴(kuò)大營銷聲量，加強(qiáng)布局標(biāo)桿商場，營收穩(wěn)步提升；英氏嬰童品牌強(qiáng)化“高端嬰童生活方式品牌”定位，升級品牌形象，入駐國內(nèi)多個(gè)核心商圈廣場。

海瀾優(yōu)選為生活方式類家居品牌。品牌商品涵蓋服裝、床品、食品、彩妝用品等十大體系，目前逐步探索出高效的“服裝自營+雜貨聯(lián)營”模式。服飾品類通過天然纖維及功能性面料的運(yùn)用，增強(qiáng)服飾穿著舒適度；雜貨品類則緊抓市場風(fēng)口，不斷研究開發(fā)新品；融合總倉配貨和供應(yīng)商直發(fā)的發(fā)貨模式，提高雜貨產(chǎn)品的上新效率，全年開發(fā)入庫銷售超5000個(gè)SKU。目前門店布局以一二線城市為主，同時(shí)輻射周邊三四線城市，形成以江、浙、滬地帶主力銷售城市，以城市級社區(qū)型及商業(yè)中心的購物綜合體為主要銷售區(qū)域。

方正證券分析師陳佳妮表示，公司作為多品牌服飾生活零售集團(tuán)，海瀾之家主品牌作為國民品牌，未來有望保持行業(yè)領(lǐng)先地位；海瀾團(tuán)購定制專注職業(yè)裝業(yè)務(wù)，有望保持穩(wěn)健增長，其他品牌覆蓋潮流男裝、女裝、童裝等多個(gè)賽道。整體品牌矩陣呈現(xiàn)成熟、成長、培育階梯式發(fā)展，公司業(yè)績有望保持穩(wěn)健增長。