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“老二”啥時候才能逆襲？
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茅臺狂歡，五糧液落寞
年輕人的第一口茅臺，只要19元。
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯合推出的“醬香拿鐵”正式開賣。“美酒加咖啡，就愛這一杯”，盡管一杯醬香拿鐵中，酒精低于0.5%，可能也就只有“一兩滴”茅臺，但這并不妨礙這款產品瞬間火爆全網。
根據瑞幸咖啡公布的數據，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。這兩天，朋友圈到處是“醬香拿鐵”的身影。
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毫無疑問，這是一場教科書式的營銷，茅臺要年輕人，瑞幸要高級感。對廣大消費者來說，花19塊就可以喝上一口茅臺，還能曬個朋友圈，還要啥自行車？
這場合作背后，還有一個信號：年輕化已經成為貴州茅臺的重要戰略。
在此之前，茅臺先后推出“i茅臺”APP、茅臺冰淇淋、巽風數字世界等面向年輕人的產品，反響不俗。茅臺在去年5月推出的冰淇淋，上線僅一年累計銷量就達到近1000萬杯。不難想象，未來茅臺還將做出更多年輕化的探索。
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茅臺玩得不亦樂乎，被外界稱為“千年老二”的五糧液，卻多少有些落寞。
幾個月前，四川五糧液新能源投資有限責任公司成立，注冊資本為10億元。工商信息顯示，該公司由四川省宜賓五糧液集團有限公司100%控股。
如此大幅度的跨界令外界驚訝。其實在此之前，五糧液集團也曾進入醫藥、芯片、汽車、化工等領域。遺憾的是，這些多元化探索都沒有太出色的表現。
多元化之外，五糧液的落寞，還在更深處。
2
“離茅臺越來越遠”
這種失落，在半年報公布之后尤為明顯。
財報顯示，2023上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。
乍一看似乎還不錯。但沒有對比就沒有傷害，和自己比，這個營業收入與歸母凈利潤增速，都創下2016年以來的新低。
▲圖源：百度股市通
拉長時間看，五糧液的業績下降趨勢早已顯露。2019年上半年，其營收增速還有26.75%，如今滑落到10.39%；歸屬凈利潤增速也從此前的21.6%滑落至12.83%。
和同行比，2022年，茅臺營收1275億，五糧液營收為739億，只有茅臺的6成左右。從凈利潤來看，同期茅臺是627億，五糧液是266億，不到茅臺的一半。
就連以前讓五糧液引以為傲的增速，也迎來了拐點。2023半年報顯示，茅臺的營收和凈利潤增速都超過20%，均高于五糧液。不僅體量沒人家大，跑得也沒人家快了。
市值就更不用說了，五糧液現在是6400億左右，茅臺是2.34萬億，是五糧液的3.6倍。
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遙想當年，五糧液才是白酒行業的大哥大。1994年五糧液以全國銷量第一的業績超車“汾老大”，坐上了白酒行業的第一把交椅。那時候，一瓶五糧液的出廠價比茅臺還貴70元，五糧液的市值也一度遠超茅臺。
但如今來看，茅臺已經成為五糧液追不上的大哥。
放到白酒上市公司五巨頭（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）里來看，從2022年開始，五糧液就成了五巨頭中增速最慢的一個。
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前有猛虎，后有追兵，五糧液這個“老二”，壓力著實不小。
3
曾從欽“力不從心”
恐怕五糧液自己都在思索，走入當下的處境，問題到底出在哪？
是茅臺太強大、后來者太兇猛? 是積攢已久的歷史遺留問題?還是說單純的時運不濟 ?
都有可能，但不可回避的一點是，五糧液掌舵者曾從欽也有責任。
曾從欽于2019年擔任五糧液集團總經理，后來從李曙光手中接班，晉升為董事長。曾從欽一度被寄予厚望，上任后也在渠道、產品和營銷上做了大動作。
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▲曾從欽，圖源網絡
但遺憾的是，從結果來看，并未達到預期。酒水食品行業觀察者“食悟”就曾直言——
作為掌舵者，曾從欽在領導力、改革魄力和戰略智慧上的力不從心，能力有限，無疑是五糧液掉隊的第一導火索。
往更深處看，有些東西也許曾從欽確實無法完全扭轉。
上世紀90年代，五糧液加速產能擴張，新建了數千口窯池，為了消化大量的中低端酒，五糧液創立了OEM模式，也就是我們俗稱的“貼牌”。有數據顯示，五糧液旗下的子品牌最多時達到了上千個。
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雖然能快速走量，但長此以往，大量“雜牌”稀釋了五糧液的品牌影響力。
而且，貼牌模式帶來了另一個副作用：過于依賴經銷商。2005-2008年間，五糧液前五大經銷商營收占比一度超過70%，而同期茅臺占比一直在10%左右。
最后看產品。根據壹DU財經的梳理，2019-2021年五糧液的中高端產品營收占比從86%下降到了80%，同期茅臺的高端產品收入一直占比接近90%，毛利率也在90%以上。
在高端區域，與53°飛天茅臺對應的五糧液產品是第八代52°，盡管都賣到千元以上，但五糧液的價格僅為茅臺的三分之一左右。
五糧液基本面其實不錯，底蘊也夠深厚，但正是因為以上幾點“硬傷”，讓它離茅臺越來越遠。做了這么久的“老二”，五糧液對這句話恐怕感受頗深——
當時代的列車撞倒你的時候，是不會和你說一聲對不起的。
