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中國(guó)第一民企，還好嗎？
1
大跌
一場(chǎng)大跌突襲了京東。
10月13日，京東美股閃崩，下跌8.73%，創(chuàng)三年來(lái)新低。在港股，京東當(dāng)天更是下跌超過(guò)11%。
這還只是開(kāi)始，在之后的幾天，京東遭遇了斷崖式連跌，引來(lái)投資者一片哀嚎。
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如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，跌幅更加慘烈。以港股為例，2023年以來(lái)，京東的股價(jià)已經(jīng)跌超50%。和2021年初的高點(diǎn)相比，京東的股價(jià)更是跌去了70%以上。
這已經(jīng)不是什么腰斬，而是把膝蓋以上全給砍了。
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放眼互聯(lián)網(wǎng)大廠，2023年以來(lái)，阿里股價(jià)跌了4%，騰訊跌了3%，百度漲了7%，拼多多更是漲了近30%。而京東跌超50%，成為大廠中跌最猛的。
從總市值來(lái)看，目前京東只有拼多多的1/3、阿里的1/5，已經(jīng)明顯掉隊(duì)。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)上的看空情緒也在蔓延。近期，多家券商集體下調(diào)京東評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)。例如，摩根士丹利將京東集團(tuán)ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至平配，目標(biāo)價(jià)33美元；花旗將其股價(jià)預(yù)期下調(diào)了三分之一；麥格理將京東集團(tuán)港股評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)124港元，將京東集團(tuán)美股ADR評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)32美元。
國(guó)內(nèi)券商中，華泰、招商、中信建投也發(fā)布了對(duì)京東的三季報(bào)前瞻，普遍認(rèn)為京東營(yíng)收增速仍將承壓。
屋漏偏逢連夜雨，京東到底怎么了？
2
疲態(tài)
京東大跌之日，一則“劉姓商人涉嫌違法被抓”的消息在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái)，引得京東連忙出面澄清，并稱(chēng)“已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”。
小道消息不可信，答案還得從京東的財(cái)報(bào)中尋找。
在雪球上，有人做了一個(gè)對(duì)比：過(guò)去四個(gè)季度，京東零售營(yíng)收增速分為7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%；同期拼多多分別為65%、46.2%、58.2%、66.3%。
差距著實(shí)有點(diǎn)大。要知道，同期整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速為10%左右，京東的疲態(tài)，已經(jīng)無(wú)法遮掩。
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這種疲態(tài)早有跡象。2022年，京東全年GMV同比增長(zhǎng)5.6%，是其2014年上市以來(lái)的最低值。相比之下，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%，拼多多GMV增速為22.95%。
往細(xì)處看，2020年以來(lái)，京東的電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨、平臺(tái)及廣告服務(wù)增長(zhǎng)都在放緩，只有物流業(yè)務(wù)增速加快。而物流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大一部分原因來(lái)自對(duì)德邦的收購(gòu)和并表。
另一重變化來(lái)自人事的劇烈調(diào)整。
2022年底劉強(qiáng)東“回歸”以來(lái)，京東進(jìn)行了大刀闊斧的變革。一個(gè)明顯的變化是，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，調(diào)整后，京東零售旗下家電家居、3C數(shù)碼、大商超、生活服務(wù)、大時(shí)尚5大事業(yè)群負(fù)責(zé)人將統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
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隨之而來(lái)的，還有一系列高管的變動(dòng)：京東集團(tuán)CEO徐雷出于個(gè)人原因向公司辭職，許冉成為繼任者；京東物流CEO余睿因個(gè)人身體原因辭任執(zhí)行董事和CEO，由原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉接任，京東健康原CFO曹冬則接任京東產(chǎn)發(fā)CEO……
在外界看來(lái)，劉強(qiáng)東召回了一批老將，準(zhǔn)備迎接一場(chǎng)新的戰(zhàn)斗。
3
圍堵
京東的這場(chǎng)戰(zhàn)斗，至少有兩個(gè)關(guān)鍵對(duì)手。
一個(gè)是拼多多。財(cái)報(bào)顯示，2022年京東的GMV約為3.47萬(wàn)億。而根據(jù)投行預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬(wàn)億左右，差距已經(jīng)很小。更重要的是，作為后起之秀，拼多多漲勢(shì)迅猛，幾乎無(wú)法阻擋。
另一個(gè)是以抖快為代表的直播電商。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商的成交額已達(dá)1.5萬(wàn)億。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)和京東還有著較大差距，但要知道，這個(gè)平臺(tái)搞電商才三年多時(shí)間！
更重要的是，直播電商顛覆了原有的購(gòu)物模式，在短視頻平臺(tái)購(gòu)物，和在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物，這是兩種完全不同的體驗(yàn)。
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而且，無(wú)論是拼多多還是短視頻平臺(tái)，一個(gè)核心的利器都是抓住了下沉市場(chǎng)。“九塊九包郵”的拼多多自是不用多說(shuō)，如今很多人回村后發(fā)現(xiàn)，大叔大媽們打開(kāi)頻率最高的應(yīng)用已經(jīng)不是拼多多了，而是抖音——他們不僅在上面刷視頻，還熱衷在上面購(gòu)物。
劉強(qiáng)東敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，既然打不過(guò)那就選擇加入。2023年，京東全面推進(jìn)低價(jià)策略，推出“百億補(bǔ)貼”頻道、單件到手價(jià)、買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)、下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻等一系列舉措。
一個(gè)典型的變化是，以往專(zhuān)屬于拼多多的“百億補(bǔ)貼”，突然出現(xiàn)在了京東。
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此前，京東只在“雙11”等大促節(jié)點(diǎn)才推出補(bǔ)貼活動(dòng)，但如今，補(bǔ)貼成了“長(zhǎng)期在線”的戰(zhàn)略，而且一度涵蓋全品類(lèi)商品。
數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量是3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過(guò)6.6億次。
但效果似乎沒(méi)有想象中好。一方面，很多熱門(mén)商品，京東都沒(méi)能做到全網(wǎng)最低價(jià)。另一方面，低價(jià)帶來(lái)的成交并沒(méi)有想象中的多。以今年618為例，作為去年618中唯一公布銷(xiāo)售額的京東，在今年這場(chǎng)“史上最卷618”激戰(zhàn)后，只是簡(jiǎn)單表示增速超預(yù)期、再創(chuàng)新紀(jì)錄，被外界調(diào)侃為“雷聲大、雨點(diǎn)小”。
在核心的供應(yīng)鏈上，京東也遭遇到菜鳥(niǎo)的狙擊。
例如，今年菜鳥(niǎo)推出1212半日達(dá)模式，打破了京東物流長(zhǎng)達(dá)13年居于領(lǐng)先位置的211模式，比211模式快4個(gè)小時(shí)。對(duì)物流來(lái)說(shuō)，速度就是效率，就是服務(wù)，就是生產(chǎn)力。此外，全球四大快消巨頭雀巢、寶潔、聯(lián)合利華和百威，都在與菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈發(fā)展深度合作。
客觀來(lái)說(shuō)，京東依然是中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)之一。從營(yíng)收看，最新的榜單里，它是超越一眾巨頭的“中國(guó)第一民企”。它的物流體系、供應(yīng)鏈底子，也依舊強(qiáng)大。
但老話也說(shuō)，船大難掉頭。如何在發(fā)力“低價(jià)”的同時(shí)，守住利潤(rùn)與基本盤(pán)，值得京東深思。畢竟，無(wú)數(shù)的案例已經(jīng)告訴我們——
當(dāng)時(shí)代的列車(chē)撞倒你的時(shí)候，是不會(huì)和你說(shuō)一聲對(duì)不起的。
