每年的雙十一大促，品牌方都為全力出貨使出渾身解數(shù)。在這個關(guān)鍵節(jié)點上，沒有商家愿意與渠道及主播等合作方撕破臉，畢竟誰會與錢過不去呢？

但恰恰在今年雙十一大促大幕拉開之際，國內(nèi)一線床墊品牌慕思與快手頭部帶貨主播辛巴就率先掀翻了桌子。

事情是這樣的，最近辛巴在自己的直播間里“喊冤”，他稱：“一場直播帶貨為慕思床墊創(chuàng)造了超過10億元的銷售額，可迎來的結(jié)果并不是慕思擴大合作，而是按下與自己合作的暫停鍵，并稱‘辛巴的用戶不是慕思的用戶’。

此外，能從辛巴的弦外之音聽出來，慕思認(rèn)為辛巴的10億直播帶貨金額是搶了公司生意，而不是創(chuàng)造了增量？

為何會出現(xiàn)這樣令人不解的一幕？

節(jié)點財經(jīng)了解，10月21日辛巴在直播間賣出了10.09億元的慕思床墊，并激動地稱之為“前無古人，后無來者”。根據(jù)他后來的描述，這場直播中，自己大概賣出了超過20萬件慕思床墊，折合單價約5000元。

5000元的客單價看起來雖然很高，但這在慕思的線下經(jīng)銷店中只能算作是平均水平以下。節(jié)點財經(jīng)曾走訪過慕思的線下實體店發(fā)現(xiàn)，許多慕思店中最便宜的床墊也得3999元，店中陳列一半以上的床墊產(chǎn)售價能超過萬元。

這樣一對比的話，雙方的價格差異確實挺大。

但核心矛盾并不在這兒，核心矛盾是慕思品牌所有的產(chǎn)品都定位高端，沒有推出針對價格敏感消費者的大眾子品牌或線上品牌，類似小米與紅米，海信與VIDDA。這就導(dǎo)致辛巴賣的床墊與實體店的床墊都是“慕思品牌”，只是型號不同而已。當(dāng)經(jīng)銷商得知自己店中平時售價1萬元的床墊在辛巴直播間只賣一半價格時，他們就不干了。

而據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，“經(jīng)銷門店是慕思最為依賴的銷售方式”。招股書顯示其2019年-2022年的經(jīng)銷收入大概能占到慕思總收入的七成左右，截至今年上半年慕思在全國擁有超過5700家線下專賣店。

慕思正是通過這些專賣店，以及數(shù)萬名服務(wù)熱情的導(dǎo)購員不斷樹立起高端形象，以賺取超過60%的毛利率。辛巴這個“價格屠夫”看似是幫助慕思創(chuàng)造了新的增量，但在慕思的經(jīng)銷商看來，線上5000元的床墊讓慕思的品牌形象大打折扣，屬于砸了飯碗的行為。

辛巴與線下專賣店，孰輕孰重慕思自然不傻。所以，辛巴與慕思的這場合作從一開始就注定了走不遠(yuǎn)。如果想要魚與熊掌得兼，節(jié)點財經(jīng)給慕思的建議是推出專門針對線上的大眾子品牌，與慕思當(dāng)前的品牌做區(qū)隔。

作者/五洲