近年來，隨著國民對營養(yǎng)健康的關(guān)注和重視程度逐年提高，特殊醫(yī)學用途配方食品（下稱“特醫(yī)食品”“特配粉”）市場需求澎湃，從而吸引了不少企業(yè)在此角力和押注。但同時也伴生了濫竽充數(shù)、宣傳過度、以次充好等一系列亂象，甚至由此還導致嬰幼兒缺乏營養(yǎng)生長發(fā)育不良......
大水漫灌魚龍混雜，需要披沙瀝金。因此，我國對特醫(yī)食品層層加碼，不僅施行注冊管理，而且還制定并發(fā)布了《特殊醫(yī)學用途配方食品標識指南》。得益于這些舉措的推動，不難預見人們對特醫(yī)食品的認知將得到大幅提升，為該行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添了動力。
那么對于母嬰人而言，要如何抓住這股潮流？
特醫(yī)食品標識指南“小藍花”來了
眾所周知，特醫(yī)食品是專門為進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂，以及特定疾病狀態(tài)，導致營養(yǎng)不足的人群設計的產(chǎn)品。近年來，嬰幼兒群體頻現(xiàn)早產(chǎn)、過敏、苯丙酮尿癥等問題，這也讓特配粉市場需求十分旺盛，向外展現(xiàn)出龐大的消費潛力。
其中，國家衛(wèi)健委發(fā)布的《早產(chǎn)兒保健工作規(guī)范》顯示，我國早產(chǎn)兒發(fā)生率在7.0%左右，已成為我國新生兒死亡首因；而中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發(fā)布的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調(diào)查》顯示，有40.9%的家長反映0-24月齡孩子，曾發(fā)生過或正在發(fā)生過敏癥狀。
然而，在過去很長一段時間，特配粉的市場份額都被固體飲料所搶占。所以我們也看到不少曝光報道，就例如：湖南郴州兒童醫(yī)院醫(yī)生將固體飲料“舒兒呔”作為特配粉銷售給牛奶過敏患兒，致使患兒食用后不僅過敏癥狀沒有減輕反而還伴隨有發(fā)育遲緩、行為異常等病癥。
在這些亂象的背后，除卻反映出監(jiān)管不夠完善外，更重要的是市場教育不足，無論是醫(yī)生、母嬰店和消費者都對特配粉的認知不夠。是以，為了指導企業(yè)規(guī)范使用特醫(yī)食品標識，引導醫(yī)生、臨床營養(yǎng)師和消費者科學合理使用特醫(yī)食品，市場監(jiān)管總局近日制定發(fā)布《特殊醫(yī)學用途配方食品標識指南》（下稱“指南”）。
據(jù)悉，該指南不僅細化完善了特醫(yī)食品的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別、配料表、營養(yǎng)成分表、配方特點/營養(yǎng)學特征、臨床試驗、組織狀態(tài)、適用人群、食用方法和食用量、凈含量和規(guī)格、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、貯存條件、警示說明和注意事項等13項內(nèi)容。
而且還強調(diào)，標簽和說明書中不得標注涉嫌虛假、夸大、違反科學原則或者絕對化的詞語；涉及預防、治療疾病、保健功能的詞語；嬰兒或者病患的形象作為標簽圖案等。
最值得關(guān)注的是，在此次指南中明確了特醫(yī)食品的“小藍花”標志，并要求特醫(yī)食品的標簽應設置標志區(qū)域，位于銷售包裝標簽主要展示版面左上角或右上角，且當主要展示版面的表面積大于100cm2時，標志直徑不得小于2cm；面積小于100cm2時，標志直徑不得小于1cm。
不過當包裝物或包裝容器的最大表面面積小于10cm2時，可不標示標志。
隨著國家對特醫(yī)食品進一步規(guī)范，將引導和規(guī)范特醫(yī)食品行業(yè)健康有序發(fā)展。同時，讓大眾能夠更清楚、方便地辨認特配食品，而這也將加速劣幣出清，將固體飲料冒充特醫(yī)食品的情形扼殺在搖籃之中。
市場需求高，特配粉潛力值得母嬰門店挖掘
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示：2016年-2020年，中國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模由25.9億元增至77.2億元，增至了超3倍。預計接下來我國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模會持續(xù)增大，2021年將達100.1億元，2023年將增至140.1億元。
從上述數(shù)據(jù)可見，特醫(yī)食品發(fā)展勢頭迅猛，那么母嬰人要如何抓住新增長機會？
眾所周知，時間洪流滾滾向前，推動母嬰行業(yè)變革。經(jīng)過三年時間的疫情沖擊，讓母嬰人深刻理解了“不確定性”這個詞匯。同時，新生人口數(shù)量的持續(xù)降低，還導致整個母嬰市場消費需求收窄。而電商平臺的搶流，也讓實體生意愈加難做。
更關(guān)鍵的是，核心人群的更替，催生了新的消費需求。此外，商品價值也在市場環(huán)境的影響下也開始發(fā)生變化，曾經(jīng)的優(yōu)勢品類如奶粉、紙尿褲的所得利潤空間變小，而一些邊緣性品類如營養(yǎng)品、特配粉卻在此時涌現(xiàn)商機。
對此，想必許多母嬰門店都深有感觸。“進了十幾萬的奶粉，只能賺個幾千元。”“現(xiàn)在賣奶粉就是保本引客。”“紙尿褲的價格太透明了，利潤空間被壓得越來越低。”而依托于專業(yè)知識和精細服務的特配粉，代替嬰幼兒配方奶粉成為了彌補門店業(yè)績利潤點的新支柱。
著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特所言：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
簡單來說，就是做好“差異化”，通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務形成企業(yè)的優(yōu)勢。顯而易見的是，與嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品，只需要講好賣點、玩好促銷不同。母嬰門店要想真正將特配粉做好且實現(xiàn)很好的利潤貢獻，那么前提是要“專業(yè)”，無論是知識水平還是服務能力。
而這兩個字也是母嬰門店在未來保持身位，甚至突圍的關(guān)鍵之一，值得母嬰人細細琢磨。因為只有“懂”，才能輸出一整套有效的營養(yǎng)解決方案，幫助顧客解決育兒困惑和難題。
不過在跟一線陣地的實體母嬰門店溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分門店在拓展特配粉品類時都遇到了一些阻力，包括“很多顧客認知不夠，覺得特配粉沒有營養(yǎng)，所以動銷很難；客戶對特配粉作用的理解不一、有誤區(qū)，只是因為醫(yī)生讓吃才會購買，主動性購買幾率比較低；我們店里面沒有特配粉資源；特配粉有上，但是不知道怎么動銷等等。”
而從這些實體門店的反饋聲中，也可以看出特配粉的市場教育還不夠深，這就需要品牌支持，不管是借助專業(yè)的推廣團隊，還是與醫(yī)療線達成合作，進一步提升渠道的專業(yè)素養(yǎng)，同時在市場上做好大量的科普宣傳和系統(tǒng)教育。所以在選擇合作品牌時，門店需要仔細篩選。
在這里，我們看到圣桐特醫(yī)推出了「321深愛你義診活動」。核心是把當?shù)刈钣杏绊懥Φ膬嚎茖＜摇嚎浦魅握埖侥笅氲辏ㄟ^義診的方式，可以增加消費者認知度，提升門店影響力和品牌知名度。
還有貝因美利用現(xiàn)有的銷售團隊和臨床教育團隊，給消費者和門店做科普教育。
隨著人們的認知水平提升，在傳統(tǒng)治療中除卻“醫(yī)”和“藥”，也懂得了營養(yǎng)攝入的重要。而特醫(yī)食品在臨床營養(yǎng)支持中不可替代的作用，所以可以預見的是，未來，在國家利好政策不斷出臺，以及大健康市場、慢病管理發(fā)展向好影響下，該品類的市場規(guī)模將持續(xù)保持增長。
綜上，當越來越多的消費者開始重視健康營養(yǎng)，特配粉擁有很龐大的想象空間，但這還需要門店和品牌合力深挖。
