文 / 五洲

歲末年初，正值白酒消費(fèi)旺季到來之際，一些白酒品牌已經(jīng)率先開始營銷造勢，以搶得市場先機(jī)。

珍酒李渡就是其中一例，作為今年港股最大的IPO公司，上市融資給了珍酒李渡持續(xù)加碼營銷的底氣。12月初，貴州珍酒（珍酒李渡核心品牌）推出的全新品牌宣傳片接連刷屏央視，全國各大機(jī)場與高鐵站的LED大屏。

宣傳片以珍酒全新的品牌視覺形象，以及對珍酒產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境的寫實(shí)襯托出珍酒深厚的白酒文化底蘊(yùn)與高品質(zhì)形象。

不過與廣告片大張旗鼓的渲染不同，在白酒終端市場上珍酒的存在感并不強(qiáng)。大多數(shù)消費(fèi)者對貴州醬香白酒的印象僅僅停留在一瓶很難用預(yù)售價(jià)搶到的飛天茅臺上。

對于圈內(nèi)人而言，除了茅臺之外，珍酒的知名度也不及郎酒、習(xí)酒、國臺等醬香型白酒品牌，這樣的品牌認(rèn)知度或許正是珍酒著急用廣告出圈的緣故。

而除了知名度的劣勢之外，缺乏協(xié)同性的品牌矩陣以及多個品牌的全國化難題同樣困擾著珍酒李渡。盡管今年珍酒李渡打破了白酒企業(yè)的“IPO荒”，不過留給它的成長之路并非坦途，接下來珍酒李渡該如何解決這些難題？

品牌矩陣缺乏協(xié)同效應(yīng)？

查理芒格說，投資就是要去有魚的地方釣魚。

在國內(nèi)上市公司中，白酒就是容易誕生“大魚”的領(lǐng)域。一組公開統(tǒng)計(jì)顯示：2012年至2021年十年間，A股總市值從23.04萬億元增長到91.61萬億元，增幅為297.61%，而白酒上市企業(yè)十年總市值增幅高達(dá)710.75%。

這其中，貴州茅臺、山西汾酒、酒鬼酒的股價(jià)漲跌幅更是超過10倍，同時五糧液、瀘州老窖、古井貢、水井坊、舍得股價(jià)漲幅超過5倍，今世緣、老白干、鑫順農(nóng)業(yè)等超過3倍。

白酒上市公司能普遍為投資者創(chuàng)造超額回報(bào)的原因無非在于“公司本身容易賺錢”。這一規(guī)律深得珍酒李渡創(chuàng)始人吳向東的認(rèn)可。

早在上世紀(jì)末，吳向東就以五糧液貼牌白酒代理商的身份在白酒領(lǐng)域一戰(zhàn)成名，其僅僅用3年時間就將貼牌白酒“金六福”打造成一個年銷售額突破10億元的知名大眾品牌，要知道當(dāng)年茅臺的年收入也不過20億元。

然而，白酒貼牌代理生意的銷售額再高，其產(chǎn)能卻嚴(yán)重受制于代工廠，這樣的致命缺陷使得吳向東邁出了對品牌酒的收購之路。吳在經(jīng)營金六福期間，持續(xù)收購了包括安徽臨水酒業(yè)、邛崍酒廠、山東金緣春酒業(yè)、湖南雁峰酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè)、廣西湘山酒業(yè)、江西李渡酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)和陜西太白酒業(yè)等10多家酒廠。

這些被收購品牌中的其中四個構(gòu)成了當(dāng)前珍酒李渡的核心資產(chǎn)，也以上市的方式放大了吳向東的個人財(cái)富值。

據(jù)珍酒李渡招股書，公司主要經(jīng)營“李渡”、“珍酒”、“湘窖”、“開口笑”四大白酒品牌，珍酒李渡的上市公司名稱直接取自“珍酒”與“李渡”兩個銷售額最高的品牌。與此同時，收購資產(chǎn)的上市也放大了吳向東的身價(jià)，據(jù)當(dāng)前珍酒李渡320億港元的市值，以及吳向東69%的持股比例計(jì)算，吳向東僅在珍酒李渡上的身價(jià)就超過了220億港元。

但這些身居異地，被吳向東打包在一塊的白酒品牌卻面臨著缺乏協(xié)同效應(yīng)，各自為戰(zhàn)的處境。

根據(jù)招股書，珍酒李渡收入最大的品牌為“珍酒”，珍酒主打次高端醬香白酒，其在2020年-2022年完整三個財(cái)年對上市公司的收入貢獻(xiàn)平均值超過62%，但珍酒的出產(chǎn)地在貴州遵義，主要銷售區(qū)域也在貴州等地。

貢獻(xiàn)第二的品牌為“李渡”，主打兼香高端白酒，其在2020年-2022年完整三個財(cái)年對上市公司的收入貢獻(xiàn)平均值超過14%，但李渡的主要產(chǎn)地在江西李渡，主要銷售區(qū)域也集中在江西本地市場。

貢獻(xiàn)第三、四的品牌為“湘窖”與“開口笑”，兩個品牌在2020年-2022年三個完整財(cái)年對上市公司的收入貢獻(xiàn)平均值在8.8%。其中湘窖主打次高端、涉及醬香、濃香、兼香白酒產(chǎn)品。開口笑主打大眾產(chǎn)品，涉及醬香、濃香白酒產(chǎn)品，上述兩大品牌均為湖南地方性品牌，產(chǎn)地與銷售均集中在湖南本地。

也就是說，珍酒李渡看似是一家收入體量在60億元，規(guī)模能夠媲美舍得酒業(yè)，與迎駕貢酒等中間梯隊(duì)的白酒上市公司，但實(shí)際上公司是“拼湊而成”的。這其中，無論是渠道端的共享，還是產(chǎn)品端的補(bǔ)充，珍酒李渡多品牌之間的協(xié)同性有待提高。

拿同樣經(jīng)營多品牌業(yè)務(wù)的白酒企業(yè)洋河股份來對比，洋河旗下的第二大品牌雙溝與主品牌洋河均扎根于江蘇市場，兩大品牌可以做到渠道資源及市場信息的共享，并在產(chǎn)品香型與價(jià)格段上做到互補(bǔ)，從而捍衛(wèi)了洋河在江蘇白酒市場上的主導(dǎo)地位。

與之對應(yīng)，洋河收購的貴州貴酒就無法做到這種協(xié)同，貴酒自洋河2016年收購后業(yè)績起色并不大，今年上半年貴酒實(shí)現(xiàn)收入3.02億元，不及洋河總收入的2%。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在白酒需求放緩，內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，珍酒李渡缺乏協(xié)同效應(yīng)的多品牌業(yè)務(wù)面臨著一定的增長壓力。

何以出圈次高端醬香？

2021年年末，在貴州珍酒產(chǎn)能新增1.1萬噸，總產(chǎn)能突破2萬噸之際，吳向東向消費(fèi)者寫了一份激動人心的信——《我心中的傳奇珍酒》。

信中，吳回顧了珍酒的珍貴歷史與自己在2009年入駐后傾盡心血的經(jīng)營過程，其中提到的最大的亮點(diǎn)是——珍酒是茅臺異地生產(chǎn)試驗(yàn)的產(chǎn)物。

當(dāng)年，茅臺廠為了解決茅臺酒產(chǎn)能不足與價(jià)格貴的問題，決定在茅臺鎮(zhèn)以外的釀酒地試驗(yàn)茅臺酒，珍酒所在的遵義匯川區(qū)石子鋪就成了試驗(yàn)田，茅臺原班人馬經(jīng)過長達(dá)10年的試驗(yàn)，最終在1985年成功做成了“與茅臺口感相似”的醬香白酒。

不過在業(yè)內(nèi)人看來，“與茅臺口感相似”的宣稱其實(shí)也是一種失敗，事實(shí)證明茅臺就只能誕生在茅臺鎮(zhèn)。這也是試驗(yàn)結(jié)束后，珍酒并不被茅臺重視，導(dǎo)致經(jīng)營虧損最終被吳向東在2009年收購。

然而對于消費(fèi)者而言，與其花兩三千元購買飛天茅臺，500元的珍十五就極具性價(jià)比了。不少購買過珍酒的消費(fèi)者向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)給予了正面反饋，有人說“珍酒口感不錯，好喝不上頭”，有人說“比同價(jià)位段的茅臺王子好很多，不是一個檔次的”。

但品質(zhì)過關(guān)不等于能夠出圈，次高端醬香白酒領(lǐng)域當(dāng)前的關(guān)鍵問題是市場太卷。

事實(shí)上，除了茅臺之外，四川郎酒、貴州習(xí)酒、國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)等級均是醬香白酒的有力競爭者。在灼識咨詢發(fā)布的2022年醬酒熱度榜TOP10中，珍酒僅排第六位。

產(chǎn)品端而言，珍酒定位在次高端的核心大單品“珍十五”與同價(jià)位段的次高端醬香酒紅花郎系列、習(xí)酒的窖藏系列、以及國臺國標(biāo)酒等相比并不占優(yōu)勢。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)查閱某電商平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“珍十五”的累計(jì)評論數(shù)在2萬＋，國臺國標(biāo)53度的累計(jì)評論數(shù)超過了5萬+，習(xí)酒窖藏1988的累計(jì)評論數(shù)超過了10萬＋。

從累計(jì)評論這個單一維度可以粗略預(yù)估出，珍十五的銷量與主要競品差距較大，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為這或許主要來源在于品牌認(rèn)知度的差距。

這也是珍酒著急用廣告開路的原因所在，不過廣告開路策略的風(fēng)險(xiǎn)是銷售費(fèi)用的投入產(chǎn)出比是否能夠達(dá)標(biāo)，錢一旦花出去，產(chǎn)品的放量并不理想，珍酒將面臨著凈利率繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，當(dāng)前珍酒李渡已經(jīng)出現(xiàn)了銷售費(fèi)用侵蝕凈利潤的現(xiàn)象。招股書顯示，2020年-2022年，珍酒李渡的銷售費(fèi)用率從16.8%上升至22.9%，與此同時公司的凈利率水平從21.7%降至17.6%。

如果未來這一趨勢得以繼續(xù)，珍酒李渡市場價(jià)值大概率會被打上折扣。

唯有真正全國化才能解決增長問題

與所有的消費(fèi)品公司一樣，白酒上市公司要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長，一個驅(qū)動力是來自提價(jià)，比如前段時間茅臺提升了批價(jià)；另一個驅(qū)動力則來自銷量的增長，比如補(bǔ)充產(chǎn)品梯隊(duì)，拓展市場區(qū)域。

通過復(fù)盤主要白酒上市公司的成長之道，全國化均是其主要邏輯。拿白酒老三洋河股份來舉例，2020年-2022年三年間，洋河江蘇省內(nèi)的收入凈增加了40億元，省外收入凈增加了58億元。

2022年洋河股份的省外收入占總收入的比例接近55%，即便如此，市場仍然不滿意洋河的全國化進(jìn)程，這種情緒能從洋河落后于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國化的“茅五瀘汾”等公司的估值中體現(xiàn)出來。

市場為何如此看重白酒企業(yè)的全國化能力，這其實(shí)歸咎于白酒產(chǎn)品的特殊性。白酒由于具有獨(dú)特的口感與長期形成的品牌文化，消費(fèi)者容易形成對當(dāng)?shù)仄放频囊蕾嚕瑥亩柚蛊放屏Σ粡?qiáng)的省外入侵者。

這種現(xiàn)象也投射到珍酒李渡身上。根據(jù)招股書，截至2022年年底，珍酒李渡的四大白酒品牌中，“李渡、湘窖與開口笑”均屬于“地方性領(lǐng)先品牌”，三個品牌的絕大部分收入均由本地市場貢獻(xiàn)。

珍酒李渡并未公布珍酒的全國化進(jìn)展，不過從區(qū)域經(jīng)銷商收入分布看，珍酒貴州省外的收入占比要明顯高于省內(nèi)，這是一個好苗頭。從過去的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，珍酒的收入增速也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過其它三個地方性品牌。

然而，留給市場與公司管理層的問題是：珍酒李渡不能只靠珍酒，上市公司想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長，其它三大品牌的全國化的進(jìn)程也至關(guān)重要。

結(jié)語

吳向東靠著敏銳的收購眼光，將茅臺一度“遺棄”的珍酒重新支棱了起來，并通過“多品牌打包”方式登陸資本市場，這說明珍酒李渡背后的管理層擁有極強(qiáng)的資源整合能力與執(zhí)行力，這在以國企為主的白酒界是加分項(xiàng)。

但珍酒李渡的問題在于四大品牌幾乎沒有業(yè)務(wù)上的協(xié)同性，加之珍酒在次高端醬香白酒領(lǐng)域的競爭力有限，以及公司其他三大品牌長期局限在本地市場，在醬香熱褪去，消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，珍酒李渡的成長邏輯并不清晰。

被譽(yù)誠為“白酒教父”的吳向東接下來該如何處理上述難題，將是市場未來一段時間的主要看點(diǎn)。

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