文：熊出墨請(qǐng)注意

盤不好串，怎么盤人生？

手串的風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)上吹了幾年，沒想到越吹越猛。這個(gè)集東方美學(xué)、哲學(xué)、玄學(xué)于一體的小物件，跨越千年時(shí)空隔閡，成功把傳統(tǒng)和新潮串在了一起。

下到小學(xué)生群體，手串是與奧特曼卡片媲美的社交貨幣；上到職場打工人，上香、盤串是信仰更是生活的慰藉，人身在工位，心心念念的全是雍和宮香灰琉璃、靈隱寺十八籽。

需求旺盛，隨之而來的是一波波銷量神話。爆款手串黃牛現(xiàn)場代購，排號(hào)排到了下個(gè)月；某某同款僅需9塊9的平替版，月銷量已超10萬；Q萌可愛的菩提根貓爪，更是讓人忍不住上手把玩。

那么，從一場年輕人主導(dǎo)的文化新潮，到轟轟烈烈的消費(fèi)浪潮，這之間的轉(zhuǎn)變是如何促成的？

最近恰逢年貨節(jié)大促，熊出墨帶著上述疑問與多位商家進(jìn)行了深入交流，不聊不知道，有品牌的年輕消費(fèi)者占比從20%直線飆升至60%，有店鋪2023年GMV翻20倍以上。而且，京東數(shù)據(jù)顯示文玩品類入駐商家50%為年度新店，首購用戶更是同比增長120%。

這屆年輕人還真是，一言不合就，“盤它”！

盤串，年輕人是認(rèn)真的

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，年輕人對(duì)手串不是玩玩而已。

向后探究，這股風(fēng)潮成因復(fù)雜。既契合文化自信的大背景，同時(shí)順應(yīng)寺廟經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)潮流，新中式的時(shí)尚因素也在助推，當(dāng)然還離不開明星、影視劇的強(qiáng)大帶貨能力。

例如網(wǎng)紅皇家寺廟雍和宮，抖音話題 #雍和宮香灰琉璃 的播放量高達(dá)2.8億次；小紅書的雍和宮相關(guān)筆記超36萬篇。并且，由于沒有線上渠道，不少人剛下火車就拖著行李箱直奔法務(wù)流通處。

再如喜歡盤串的白敬亭，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他手腕上足足帶了11只手串，相關(guān)話題登上熱搜，“小白同款”自然被粉絲買爆。主營手串產(chǎn)品的月老祠堂，其店鋪運(yùn)營人員表示：“本來沒有太多流量的一款紅紋石，在白敬亭的帶動(dòng)下，一天時(shí)間單品流量就過了萬。”

以前認(rèn)知里中年人的標(biāo)配，現(xiàn)在已經(jīng)深度打入年輕人內(nèi)部。

京東數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)，文玩手串爆款成交額同比超過80倍，文玩手串部分核心商家流量同比增長近600倍。

細(xì)分到品種，朱砂手串搜索量同比超300%，菩提、檀香、南紅等都是流量新秀；從用戶畫像來看，學(xué)生群體為消費(fèi)主力，年輕群體增長迅猛，25-35歲用戶同比增長超300%。

“三年前，手串文玩品類年輕用戶占比只有20%-30%，現(xiàn)在占比能達(dá)到60%”，京東五臺(tái)山官方旗艦店告訴熊出墨：“提升確實(shí)蠻多的，90后其實(shí)已經(jīng)占據(jù)市場主導(dǎo)了，00后客戶群也起來了，這是我們比較驚訝的。”

需求側(cè)的風(fēng)向變化，促成了供給側(cè)的業(yè)務(wù)調(diào)整。

在線上香，這是年輕人典型的消費(fèi)習(xí)慣。例如“電子木魚”爆火，就是大家在繁忙工作、生活的空隙之間以賽博祈福慰藉心靈。由此，一些變化在潛移默化的發(fā)生著。

位于西藏拉薩的布達(dá)拉宮每年都有百萬游客前往，想要身臨現(xiàn)場祈福，首先要跨越千山萬水，還要擔(dān)心身體能不能承受高原反應(yīng)。現(xiàn)在有了線上購請(qǐng)?zhí)帲蜷_京東APP就能下單，打破地域阻隔，布達(dá)拉宮的祝福得以從雪域圣殿遍撒萬家燈火。

五臺(tái)山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺廟文創(chuàng)店鋪也陸續(xù)線上營業(yè)，還有針對(duì)年輕消費(fèi)者優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，年輕群體的消費(fèi)體驗(yàn)隨之有了直觀提升。

可見，對(duì)待盤串這件事，年輕人投以的情感認(rèn)真且熱烈。正如余華所講，年輕人上香、盤串本質(zhì)也是一種上進(jìn)，大家心懷期待，愿意相信前方還有美好在等著自己。這份上進(jìn)，成功影響并改變了文玩手串市場。

以需求為導(dǎo)向，商家順流而“上”

熱播劇《繁花》有一句經(jīng)典臺(tái)詞，“只有看到未來，才會(huì)有未來。”

2023年，京東文玩類目在售商品數(shù)同比增長380%，越來越多的店鋪入駐，其中近50%為年度新店。顯然，順應(yīng)新消費(fèi)大勢(shì)，一批商家正在追逐未來。

根據(jù)弗若斯特沙利文此前發(fā)布的報(bào)告，就GMV而言，中國文玩電商市場規(guī)模2017年規(guī)模為233億元，預(yù)計(jì)2026年將增至4341億元。就線上滲透率而言，2017年僅為3.4%，預(yù)計(jì)2026年將增至33.8%。

細(xì)化到手串文玩類目，京東頭部商家月印百川的銷售數(shù)據(jù)可以作為參考，其在小葉紫檀、沉香木、黃花梨等均排在平臺(tái)TOP1，運(yùn)營人員透露：“2023年店鋪增長迅猛，GMV與2022年相比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。”

并且，多家店鋪表示，除了高考季、七夕、年末幾個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，手串產(chǎn)品的銷量走勢(shì)與電商促銷活動(dòng)密切相關(guān)。618、11.11以及年貨節(jié)，都會(huì)帶動(dòng)一波銷售高潮。

平臺(tái)方面也在積極行動(dòng)。龍年文玩銷售第一槍正在年貨節(jié)會(huì)場打響，據(jù)京東文玩品類采銷介紹，“銷售趨勢(shì)一切向好，我們從七夕之后就開始策劃籌備年貨節(jié)龍年文玩專場，商家也非常重視，這次的補(bǔ)貼力度、資源支持、聲量等方面，已經(jīng)等同于京東618、京東11.11的水平了。”

趨勢(shì)使然，行業(yè)對(duì)于線上成長空間一致看好。客觀來講，平臺(tái)各有所長，適合自己的才是最好的，商家經(jīng)營之關(guān)鍵的是熟知各平臺(tái)特性，結(jié)合自身的實(shí)際需要與優(yōu)勢(shì)能力去選擇平臺(tái)，優(yōu)化策略。

五臺(tái)山店鋪線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就抓住了平臺(tái)之間的細(xì)節(jié)差異：“幾個(gè)平臺(tái)綜合下來，京東的男性客戶量是最高的。雖然店鋪整體以女性用戶為主導(dǎo)，但是京東在所有平臺(tái)中男性客戶量最高，所以會(huì)針對(duì)這一點(diǎn)做出相應(yīng)調(diào)整。”

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)向新興群體靠攏，亦是品牌和商家們順流而上的一處體現(xiàn)。

雖然同樣是盤串，但是不同年齡段的受眾的消費(fèi)偏好肯定有所區(qū)別。況且近兩年新興的消費(fèi)群體和此前的盤串大軍完全就不是一撥人，商家須投其所好。

根據(jù)實(shí)際的銷售情況，月印百川店鋪對(duì)客戶購買行為進(jìn)行了梳理，“年紀(jì)偏大的群體喜歡穩(wěn)重、價(jià)值感強(qiáng)的，原先的多寶串最流行的是蜜蠟、南紅、綠松，但是現(xiàn)在年輕人不太吃這一套了。朱砂、銀飾這樣比較天然、時(shí)尚的配件更受歡迎，新中式設(shè)計(jì)語言才更符合年輕人的審美。”

綜上，無論是渠道經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是傳播策略等環(huán)節(jié)，商家和品牌都正在順流而“上”，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

爆款手串背后，1+1如何大于2

紅利當(dāng)前，商家和品牌集體涌入，競爭隨之加劇。想從萬千競品中脫穎而出，實(shí)際上沒那么簡單。

有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)：“手串文玩熱潮底層是傳統(tǒng)與新潮的有機(jī)融合，爆款手串要做到1+1＞2的效果。”

鑒于此，商家的必修課之一是洞察潮水流向，借勢(shì)發(fā)力。

月印百川的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)日常就會(huì)在全網(wǎng)搜集市場趨勢(shì)，尋找產(chǎn)品靈感，然后與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研討。十八籽手串火遍大江南北之際，店鋪開發(fā)了一款200-300元價(jià)位，采用十八種天然配件的手串。店鋪運(yùn)營人員表示：“這款主要針對(duì)那些對(duì)產(chǎn)品原料有較高要求的客戶，在基礎(chǔ)款上升級(jí)材質(zhì)和配飾，很快就做到了月銷1000+。”

看到十八籽的熱度持續(xù)走高，月印百川再次拓品，對(duì)原料繼續(xù)升級(jí)，加入了南紅、和田玉等配件，包裝升級(jí)成中國紅禮盒，新品在上市之后也取得了不錯(cuò)的銷售成績。

好風(fēng)憑借力，在實(shí)際經(jīng)營中，借力其實(shí)還包括另一個(gè)維度——平臺(tái)之力。

比如京東龍年文玩專場的流量曝光，京東百億補(bǔ)貼的資源扶持等，這些合作便是孵化爆款的有效途徑。月印百川與京東百億補(bǔ)貼聯(lián)合上架的貓爪菩提根手串就是例證，該品日常售價(jià)39.9元，補(bǔ)貼之后9塊9，“銷量刺激作用很明顯，之前一個(gè)月大概賣100件以內(nèi)。上了百億補(bǔ)貼之后，月銷到了2000件左右”

運(yùn)營人員進(jìn)一步補(bǔ)充：“百補(bǔ)加持，月銷翻倍增長。而且這款產(chǎn)品給店鋪同價(jià)格段的產(chǎn)品帶來了流量加持，百元以下產(chǎn)品的復(fù)購和加購都有增加。”

此外，手串作為傳統(tǒng)文化的傳承載體，與潮流趨勢(shì)的融合還要求產(chǎn)品打出差異化。

舉個(gè)例子。六道木是五臺(tái)山當(dāng)?shù)靥赜械臉浞N，將其植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，五臺(tái)山文創(chuàng)產(chǎn)品既實(shí)現(xiàn)了文化屬性的延伸，又建立了差異化特性，同時(shí)兼顧情緒價(jià)值。例如五臺(tái)山出品的多寶十八籽手串，六道木象征智慧，金榜紅瑪瑙傳遞提名得志的祝福。無論顏值、質(zhì)感還是寓意，這款手串收獲了用戶的全方位好評(píng)。

于新潮中融合優(yōu)秀文化，在傳承中推陳出新，從上述優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的共性不難看出：手串文玩市場，撥開營銷等因素，歸根到底拼的是產(chǎn)品。

尤其近兩年伴隨市場的新一輪發(fā)展，行業(yè)信息愈發(fā)透明，產(chǎn)品為王的競爭邏輯凸顯。這也正是多位商家的共識(shí)：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就必須多下功夫，以精品思維去開發(fā)新品。

從文化到消費(fèi)，“盤”活潮流經(jīng)濟(jì)

A面是文化，B面是消費(fèi)。手串盤得好，既是一次全民文化熱潮，也是一場潮流經(jīng)濟(jì)的狂歡。消費(fèi)者和商家的熱情已無需多言，零售平臺(tái)要怎么盤活這筆生意？

透過年貨節(jié)龍年文玩專場，京東大時(shí)尚的業(yè)務(wù)布局清晰浮現(xiàn)。

從供給側(cè)看起，京東主要目標(biāo)在于尋找優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)商家，提升產(chǎn)品力與價(jià)格力，一起把供給生態(tài)做深做實(shí)。

眾所周知，包括手串在內(nèi)，文玩類商品多為非標(biāo)品，非常考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)于品質(zhì)的把控。如果這方面功夫不到位，成交時(shí)有多熱鬧，退貨時(shí)就有多鬧心。

之前行業(yè)流傳，珠寶玉石品類退貨率達(dá)到90%。手串文玩類雖然沒有達(dá)到這么夸張的水平，但是據(jù)熊出墨了解，個(gè)別平臺(tái)的退貨率也達(dá)到了七成左右。相較之下，京東手串文玩品類退貨率基本就是10%以下。

用戶到手之后符合預(yù)期甚至高過預(yù)期，這就是產(chǎn)品力過硬的直觀體現(xiàn)。

而為了打造優(yōu)質(zhì)商品池，京東采銷團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)了幾點(diǎn)選品經(jīng)驗(yàn)：

• 一是趨勢(shì)。主要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，包括站內(nèi)站外的各種熱門趨勢(shì)。而且數(shù)據(jù)會(huì)同步分享給商家，為經(jīng)營提供重要參考。

• 二是品質(zhì)。材質(zhì)的可靠性必須有保障，原料品質(zhì)之間存在客觀差異，比如有些木質(zhì)手串分頭貨和尾貨。京東通過抽檢等方式來保證貨真價(jià)實(shí)，并給到假一賠十、假一賠三等承諾。

• 三是價(jià)格。采銷團(tuán)隊(duì)與商家進(jìn)行談判，將售價(jià)定在合理范圍之內(nèi)。配合年貨節(jié)等活動(dòng)的促銷，價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提高。

做到以上三點(diǎn)，一只手串就具備了爆款體質(zhì)。并且，這套方法論已經(jīng)經(jīng)過充分驗(yàn)證。2023年七夕時(shí)，京東與蘇小北品牌共同開發(fā)了一木兩串的情侶禮盒，時(shí)尚設(shè)計(jì)、美好寓意、營銷發(fā)力、資源扶持，一木兩串成功賣爆，成為蘇小北店鋪的招牌產(chǎn)品之一。

再看需求側(cè)，以精細(xì)化運(yùn)營滿足消費(fèi)需求，不僅是市場趨勢(shì)層面，京東還深入交易鏈條去解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

對(duì)直播的布局就是如此。一方面有京東采銷直播IP的背書，消除消費(fèi)者交易的心理阻力；另一方面，直播對(duì)產(chǎn)品信息的高效傳達(dá)可有效促成交易。

“直播對(duì)手串文玩產(chǎn)品的銷售非常有效果，用戶需要看產(chǎn)品的材質(zhì)，佩戴在手上的風(fēng)格，每一個(gè)產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的寓意，直播能夠更好地把這些故事講出來，打動(dòng)消費(fèi)者”，京東文玩品類采銷透露，“去年京東11.11期間，直播引導(dǎo)成交的同比增長達(dá)到1200%，翻了12倍。所以，2024年直播會(huì)是重點(diǎn)發(fā)力方向之一，也會(huì)動(dòng)員更多的商家一起去做。”

打造省心暢快的購物體驗(yàn)，這就順勢(shì)延伸到了服務(wù)層面。好產(chǎn)品、好價(jià)格得以保障，服務(wù)向來也是京東的優(yōu)勢(shì)陣地。

而且，好服務(wù)面向的是供給、需求雙側(cè)。既為商家提供“扶上馬、送一程”的助力，比如數(shù)字化運(yùn)營工具，流量、資源扶持，物流基礎(chǔ)設(shè)施等能力；也為消費(fèi)者持續(xù)提供“多、快、好、省”的體驗(yàn)增值。

尤其2024年，盤串依然會(huì)是年輕人的熱門話題。無論出于助興文化還是擴(kuò)大消費(fèi)的視角，行業(yè)參與者都需繼續(xù)洞察新需求，持續(xù)卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷服務(wù)。

一只手串，串起傳統(tǒng)與新潮。盤串的“人”，則是盤活了潮流經(jīng)濟(jì)。手串每多一層包漿，都是歲月的沉淀。市場每交易一只手串，都是文化與經(jīng)濟(jì)向上活力的見證。

開年第一槍已經(jīng)打響，繼續(xù)放手盤吧。