作者|閆燁 編輯|魏曉

僅僅等待了兩天，楊遇便收到了她第一次在1688下單的墨鏡，一副號稱“名創優品平替”的墨鏡。

拆開快遞后，她驚訝地發現不僅快遞包裹得很緊實，從泡沫紙到塑料兜一應俱全，墨鏡實物也并沒有廉價感。

“更讓我沒想到的是，這個墨鏡真的有遮光效果，戴上之后真的能直視太陽。”楊遇說道。

而這樣一款在她看來極具性價比的墨鏡，只要11元。

當然，吸引她下單的并不僅僅是遍布全網的“低價”二字，而是“名創優品平替”。

在拿到1688購買的低價墨鏡后，抱著探索的心，楊遇又去到名創優品的某線下店進行對比，她發現店內的墨鏡價格大多在29.9-49.9元左右，而單從質感、外觀以及遮光度來看，的確與1688購買的款式無異。

這一波，1688的確“平替”了名創優品，至少在消費者的視角如此。

事實上，近幾個月來，在不少年輕人心中，1688已經成為了可以平替眾多電商和品牌的存在。在小紅書、抖音以及微博上，只要搜索“1688平替”就會看到大量用戶們分享的包包、大牌化妝品等平替信息，并且1688上的商品大多價格要比其它平臺低出幾倍，自然也就吸引了不少主張“精致窮”的年輕人的關注。

或許是意識到了這一點，1688也開始主動在“會員店”頁面推出各大品牌的平替。不僅包含ZARA、優衣庫、MUJI等國際品牌的平替，也包括像是名創優品、阿吉豆等國產品牌的平替。

不過，在這之中，名創優品的確算是特殊的那一個。

本就打著無印良品平替出生的名創優品，早在誕生的那一天就以平價、親民的形象贏得了不少年輕人的歡迎。但在經歷了擴店、出海、建立第二曲線之后，名創優品早已擺脫了“10元店”的標簽。據最新的財報顯示，名創優品的平均售價已升至14.2元，而其眾多的聯名款則肉眼可見的客單價更高。

名創優品，似乎拋棄了低價。

只是不知道，當曾經的“平替之王”也有了平替，名創優品又是否會像當年無印良品一樣，對1688吹到家門口的平替風感到一陣心慌呢？

當“平替之王”有了平替

大牌平替，已經成為1688主推的概念之一。

在1688會員店頁面，包括名創優品在內的幾家品牌的平替板塊已經占據了頁面最顯眼的位置。而在這其中，名創優品的出現的確算是最讓人驚訝地一個。

畢竟，名創優品才是人們心中的初代“平替之王”。

1688自然是懂名創優品的，在“名創優品平替”中，更多的商品是鑰匙鏈、發梳、毛絨玩具、香水等等小商品，與人們對名創優品最初的印象十分相符。

以一件按摩發梳為例。

這款發梳在1688上售價為6.5元，而據AI藍媒匯在名創優品店內的調查，高度類似的款式則要15元，價格上比1688貴出一倍。

左圖為名創優品天貓旗艦店截圖/右圖為1688某工廠店截圖

AI藍媒匯在名創優品店內找到的同款發梳

AI藍媒匯也就“平替”的問題咨詢了商家，商家回應稱“該款就是名創優品的平替，效果幾乎無差別，可以買回去試一下”。

而另一款標明“名創優品平替”的香水，外形盡管與名創優品店內在售的香水有所不同，但據評論區以及成分描述顯示，味道幾乎與名創優品相差無幾，價格上只要8元，對比名創優品店內20元以上相同凈含量的香水，劃算了不少。

不過，相同的問題給到這些商家的時候，商家卻表示“并不是什么名創優品的平替，是我們自己的品牌”。

或許，并非所有商家都愿意做“平替”。

同樣的情況也出現在一些鑰匙鏈、毛絨玩具等商家身上，對于是否是名創優品的平替，大家想法不一，但至少在1688看來，這些商家的商品確實是名創優品的平替，自然就有與名創優品搶市場的意味在。

當然，被盯上的也不只是名創優品。

在阿吉豆平替頁面中，AI藍媒匯發現了一款6元的墨鏡，樣式與店內除了顏色幾乎沒有差別。在下單時，平臺又贈送了一張5元的優惠券，合計算下來，這款墨鏡只花了0.34元。而在阿吉豆店內，這款墨鏡則要199元。

一樣的情況還發生在山姆、優衣庫、ZARA等品牌身上。

而平替之風吹起，對商品要求不高的消費者只要了解了平替的“香”，那對于原品牌的忠誠度勢必會降低。

對于這點，名創優品們不可能不慌。

客單價不斷提升，名創優品不想做低價了

當在阿里內部被不斷抬咖之后，如今的1688儼然已經在年輕人心中成為了又一大電商平臺，并且主打“平替”、“低價”。

而這平替的第一劍，便指向了名創優品。

誰都知道，名創優品最初便是打著無印良品“國內平替”的標簽在市場站穩了腳跟，不管是LOGO設計，還是店內風格以及商品樣式，都有與無印良品相似的部分。

不過，近兩年來，名創優品早就不甘于做他人的平替，亦或者十元店。想要甩開這些標簽的名創優品不斷開拓第二曲線，成立了潮玩品牌TOP TOY，還在出海的業務上投入了不少的心思。

當然，最肉眼可見的，還是名創優品接連不斷與全球各大IP的聯名。

據名創優品最新的財報顯示，2023年下半年銷售開支從去年同期的7.98億元人民幣增長至13.6億元人民幣，同比增長70.8%。這其中，IP授權費用的增加便是其中重要的一項。

而其中的費用增長，自然也會轉嫁到IP聯名商品上。

一個明顯的事實是，目前名創優品聯名款價格已經逐漸走高，像是芭比、迪士尼、三麗鷗等IP聯名的部分商品價格甚至在50元以上。這些商品既成為了名創優品席卷社交平臺的主力軍，吸引了大量消費者的眼球，又為其提升了客單價。

財報顯示，目前名創優品的客單價已經達到了37.6元，平均售價也從去年下半年的13.1元再次上漲到了14.2元。

與此同時，作為名創優品第二條腿的TOP TOY價格也始終保持在百元以上。財報顯示，TOP TOY的客單價在118.7元，折合下來約為將近兩個盲盒的價格。

在海外業務方面，名創優品海外市場的營收達到了48.24億元，占總營收的40%以上，對比國內市場同比增長不足10%的情況下，海外業務營收卻達到了驚人的44.6%。

很明顯，名創優品眼下的目標是向海外進發，拋開原先的標簽，把價格打上去。

這對于公司來說無疑是積極轉變的信號，但對于消費者來說，他們只看到，名創優品，的確貴了。

對于消費者們來說，追求極致性價比，亦或者說，低價的需求始終都在。

既然名創優品無法滿足，那自然會有其他品牌或者其它平替，來解決他們的痛點。

接下來，就看名創優品們要如何應對這股被1688們吹起的“平價平替風”了。

來源|AI藍媒匯 作者|閆燁