作者|葉二 編輯|魏曉

6月17日，Manner咖啡上海威海路716店，因顧客催促出餐慢，一名店員情緒失控，將咖啡粉潑向顧客。同一天里，Manner上海梅花路店，一名店員與顧客因咖啡制作等待時(shí)間問(wèn)題發(fā)生口角，緊接著肢體沖突。

一天之內(nèi)兩起事件的發(fā)生，讓Manner走向風(fēng)口浪尖。

只是這本屬于咖啡行業(yè)的風(fēng)波，拼多多卻也中槍了。

市場(chǎng)上不少聲音在討論Manner事件為什么會(huì)發(fā)生時(shí)，都會(huì)帶上拼多多，以類(lèi)似“從拼多多到Manner”的口徑，反思低價(jià)策略對(duì)行業(yè)的沖擊。

就是這樣一起看起來(lái)毫不相關(guān)的潑咖啡事件，最終部分的板子也打到了拼多多頭上。

這正是時(shí)下，拼多多面臨的輿論環(huán)境。

無(wú)論是此前“拼多多發(fā)展越好，市場(chǎng)環(huán)境越差”的觀點(diǎn)，還是618期間部分商家對(duì)參與大促積極性的降低，乃至于當(dāng)下從電商到新能源汽車(chē)再到如今的咖啡市場(chǎng)，對(duì)低價(jià)策略的反思大潮愈演愈烈，這些種種現(xiàn)象背后，拼多多都被拉出來(lái)當(dāng)做靶子，承擔(dān)了猛烈的炮火輸出。

仿佛拼多多正是這一切“低價(jià)”的源頭，也仿佛拼多多的“低價(jià)”帶有原罪，從業(yè)者把這幾年錢(qián)不像過(guò)去那么好賺的怨氣，都撒向了拼多多。

儼然，當(dāng)下的拼多多，成為了“眾矢之的”。

只是調(diào)侃似的把拼多多當(dāng)個(gè)出氣筒，也就罷了，真認(rèn)為拼多多的“低價(jià)”擾亂了市場(chǎng)，同時(shí)倒逼了很多行業(yè)一同開(kāi)卷“低價(jià)”，那顯然是很荒謬的。

不僅有悖商業(yè)規(guī)律，有悖市場(chǎng)常識(shí)，同時(shí)更是無(wú)限高估了拼多多的影響力。

事實(shí)上，有且只有一種力量，能撬動(dòng)整體市場(chǎng)朝向趨同，那就是底層邏輯上消費(fèi)者的真實(shí)需求。

表面上外界看到了拼多多因?yàn)榈蛢r(jià)的優(yōu)勢(shì)而崛起，本質(zhì)上是拼多多率先順應(yīng)了消費(fèi)者越發(fā)理性的需求。

表面上外界看到了幾乎主流的電商平臺(tái)開(kāi)始跟進(jìn)拼多多，成為拼多多，本質(zhì)上則是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的跟進(jìn)。

表面上外界抱怨拼多多的模式下，商家被迫只能卷價(jià)格，本質(zhì)上，拼多多之所以實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)好物”，核心原因是基于買(mǎi)方市場(chǎng)供應(yīng)鏈快速周轉(zhuǎn)等的讓利......

如果只是一味的將矛頭指向拼多多，顯然是莫須有的，同樣也容易誤導(dǎo)了從業(yè)者，從而誤判了市場(chǎng)的真實(shí)趨勢(shì)，從而錯(cuò)過(guò)增長(zhǎng)機(jī)遇。

這顯然才是最大的損失。

消費(fèi)者的理性與分層

拼多多的崛起，從來(lái)就是跟消費(fèi)者需求緊密綁定的。

2016年，拼多多深耕下沉市場(chǎng)，在彼時(shí)的電商市場(chǎng)格局中殺出一番天地，這是抓住了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的紅利。2019年，拼多多正式推出百億補(bǔ)貼，成功實(shí)現(xiàn)了從五環(huán)外殺向五環(huán)內(nèi)，這是抓住了五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者同樣追求質(zhì)價(jià)比的共性需求。

現(xiàn)今，拼多多一方面持續(xù)提供豐富且實(shí)惠的商品供給，一方面引入更多品牌商家，滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景的追求。

縱觀拼多多發(fā)展來(lái)看，其能在市場(chǎng)上獲得成功，從需求端來(lái)說(shuō)，正是建立在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)兩個(gè)趨勢(shì)的把握上。

其一，正視消費(fèi)分層。

有一大部分消費(fèi)者更在意性價(jià)比，同時(shí)也有很多消費(fèi)者消費(fèi)力強(qiáng)勁，更關(guān)注品質(zhì)、品牌和獨(dú)特性。

這不僅是購(gòu)買(mǎi)人群的分層，同樣也更是地域性的。尤其是在我們國(guó)內(nèi)，一二線城市、三四線城市的消費(fèi)者，由于收入水平以及生活環(huán)境等的不同，購(gòu)買(mǎi)喜好上存在很明顯的差別。

五環(huán)內(nèi)、五環(huán)外的說(shuō)法，也正是由此而來(lái)。

其二，則是消費(fèi)者越來(lái)越理性了。

與過(guò)去那種“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的野性消費(fèi)不同，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者們開(kāi)始追求一種更為理性、環(huán)保和有價(jià)值的消費(fèi)方式。

典型特征就是，“可以買(mǎi)貴的，但絕不能買(mǎi)貴了”。

隨著信息技術(shù)的普及，消費(fèi)者可以輕松獲取各種產(chǎn)品信息和價(jià)格比較，使得他們更容易做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。同一品牌、同一產(chǎn)品，他們自然會(huì)更傾向于價(jià)格更低的那方。

同時(shí)，很多消費(fèi)者也逐漸認(rèn)為物品的價(jià)值不在于價(jià)格高低，而在于是否能夠滿足自己的真實(shí)需求。他們的目光開(kāi)始從具有高溢價(jià)的品牌，轉(zhuǎn)向一些平替產(chǎn)品。

尤其是近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境增速放緩，這兩種趨勢(shì)也更加明顯。

但必須要認(rèn)清的是，這些趨勢(shì)的背后，有一個(gè)共性基石，那就是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量，對(duì)品質(zhì)的要求，并沒(méi)有降低，反倒是在提高的。

也就是說(shuō)，普羅大眾的需求，是希望商品回歸價(jià)值層面，而不是愿意為了便宜，轉(zhuǎn)而降低消費(fèi)體驗(yàn)。

外界往往有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)定低價(jià)等同于低質(zhì)，并延伸至追求低價(jià)會(huì)擾亂市場(chǎng)，形成低質(zhì)商品對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的擠壓。

無(wú)疑，這是個(gè)偏見(jiàn)。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，在高度競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)，沒(méi)有商品質(zhì)量上的保證作為基石，平臺(tái)根本沒(méi)有生存空間，早就被市場(chǎng)淘汰了。

回到拼多多，其的出現(xiàn)與壯大，根源還在于供給端。

通過(guò)海量且極具確定性的需求供給，這讓商家的生意增長(zhǎng)更具有確定性，空間更加寬闊，同時(shí)基于買(mǎi)方市場(chǎng)供應(yīng)端上的庫(kù)存快速周轉(zhuǎn)等等，拼多多實(shí)現(xiàn)了優(yōu)價(jià)好物。

這正是拼多多呈現(xiàn)到市場(chǎng)上的“低價(jià)”真相。

買(mǎi)方市場(chǎng)的讓利與增長(zhǎng)

當(dāng)前的商品經(jīng)濟(jì)，早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。

優(yōu)質(zhì)的商品供給源源不斷，且供大于求，而消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。此環(huán)境下，賣(mài)方本就會(huì)降低銷(xiāo)售條件，想方設(shè)法將自己的商品銷(xiāo)售出去，以致廉價(jià)拋售商品。

同時(shí)熟悉供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)，都知道，對(duì)于賣(mài)方而言，除了生產(chǎn)商品本身的成本來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，獲客成本、庫(kù)存成本等，同樣是成本大頭。一旦商品周轉(zhuǎn)周期拉長(zhǎng)，這直接就容易造成資金鏈承壓。

而拼多多則為商家們提供了一個(gè)海量的需求池，將越來(lái)越多的用戶、流量，直接帶到商家面前，后者可以以更低的成本，獲取更多的訂單，同時(shí)可以以更快的效率，實(shí)現(xiàn)貨品的整體周轉(zhuǎn)。

自然，整體成本的下降，供給端的讓利，也就自然而然。

更關(guān)鍵的是，隨著這一生態(tài)模式的跑通，“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)入了一個(gè)正向循環(huán)。

尤其是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，對(duì)于商家而言，生意面臨著很大的不確定性，很可能一個(gè)產(chǎn)品失敗，一個(gè)策略的不當(dāng)，就拖累了整體經(jīng)營(yíng)。

但拼多多的這一“人、貨、場(chǎng)”體系下，商家的生意具備很強(qiáng)的確定性。

一方面是基于拼多多拼購(gòu)以及C2M等的模式，消費(fèi)者的需求能夠直接到商家，另一方面，基于拼多多的技術(shù)能力還有平臺(tái)策略，商家不需要研究什么復(fù)雜的政策，可以把絕大多數(shù)精力都放在如何做出更質(zhì)性價(jià)比的商品上，而只要能提供這些商品，就能獲得不錯(cuò)且穩(wěn)定的流水。

這種確定性，也正是越來(lái)越多的商家選擇拼多多的理由，即便市場(chǎng)上針對(duì)拼多多充滿雜音。

做生意的人，都非常精明。面前有穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)與回報(bào)，那就不妨少賺一點(diǎn)，而不用去承擔(dān)太多風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，不只是拼多多，這也正是各大電商平臺(tái)近兩年都能打出“低價(jià)”牌的基礎(chǔ)。

總體來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)方市場(chǎng)，除了極少數(shù)奢侈品牌還能維持高溢價(jià)，大部分的品牌、商家都需要適應(yīng)商品回歸價(jià)值這一趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，外界對(duì)于拼多多一直是又愛(ài)又恨的。

這也避免不了。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作為鏈接消費(fèi)者與商家，作為鏈接需求供給，其并不能保證每一個(gè)方方面面的利益，而是尋求盡可能的實(shí)現(xiàn)“實(shí)惠、品質(zhì)、服務(wù)”的最大公約數(shù)。

在這一最大公約數(shù)下，消費(fèi)者對(duì)于豐富且實(shí)惠的商品需求，得到了最大限度地滿足，商家們也獲得了確定性的生意增長(zhǎng)與回報(bào)，平臺(tái)也創(chuàng)造了價(jià)值。

這一生態(tài)，基于需求端上消費(fèi)者愈發(fā)理性、分層，基于供給端進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了快速崛起，同樣也引起了行業(yè)的跟隨。

換句話說(shuō)，是市場(chǎng)選擇了拼多多。

歸根結(jié)底，錢(qián)并不是不好賺了，而是過(guò)去高額的溢價(jià)，不好實(shí)現(xiàn)了。

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|葉二