作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

6月初，華為余承東的一句話，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的不少共識(shí)。

他說(shuō)，汽車品牌應(yīng)該去 " 卷價(jià)值 "，而不僅僅是去 " 卷價(jià)格 "。

一言激發(fā)千層浪。

當(dāng)下的車圈，正處于這樣一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

市場(chǎng)在瘋狂內(nèi)卷價(jià)格之下，不少車企被裹挾其中，在持續(xù)的降價(jià)潮中不斷承壓，現(xiàn)在已逼近臨界點(diǎn)，何去何從，整個(gè)車圈究竟要追求什么，已成擺在行業(yè)面前直觀需要解決的問(wèn)題。

不過(guò)處在類似困境的，不只是新能源汽車行業(yè)。

休閑零食賽道，同樣如此。

近兩年來(lái)，隨著以低價(jià)為代表的量販零食的崛起，行業(yè)同樣卷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，然而幾乎所有人都知道，低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)不可持續(xù)，也不是行業(yè)走向的唯一解，甚至一味卷價(jià)格，最終會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，但深陷其中，無(wú)法抽身。

他們也在期待有主流玩家能夠脫離這一疲憊的價(jià)格戰(zhàn)敘事，出現(xiàn)余承東這種標(biāo)志性人物，為自身的行動(dòng)，為行業(yè)指明新的方向。

良品鋪?zhàn)樱氏茸叱隽诉@一步。

就在日前，良品鋪?zhàn)诱焦傩缕放苾r(jià)值主張“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新體驗(yàn)”對(duì)高端零食定位進(jìn)一步表達(dá)和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

這是在休閑零食賽道瘋狂內(nèi)卷價(jià)格的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)铀叱鰜?lái)不一樣的路徑。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次良品鋪?zhàn)犹岢觥白匀唤】敌铝闶场钡男轮鲝垼仁秦灤┻^(guò)往產(chǎn)品高品質(zhì)的主線，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，更是行業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)方向。

“既要又要還要”的年輕人

這段時(shí)間，市場(chǎng)圍繞低價(jià)策略，展開(kāi)了一波強(qiáng)反思。

究其根本，正是因?yàn)檫^(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，各行各業(yè)的從業(yè)者們無(wú)論是主動(dòng)，還是被動(dòng)，都被低價(jià)策略裹挾其中。

不少的從業(yè)者也都形成了這樣一種認(rèn)知，只要拼命“卷價(jià)格”，在各環(huán)節(jié)搞降本壓價(jià)，甚至不惜以虧損或者降質(zhì)的方式實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”，就能獲得消費(fèi)者的支持，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拿到規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而以期能笑到最后。

然而這種認(rèn)知，是非常短視的，長(zhǎng)期下來(lái)，不僅對(duì)于企業(yè)自身而言，無(wú)法構(gòu)筑自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)對(duì)行業(yè)整體造成損害，最終將行業(yè)拖入到“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

更關(guān)鍵的是，這是對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的誤解。

要知道，消費(fèi)者的真實(shí)需求，并不僅僅只在價(jià)格這一個(gè)維度，而是既要、又要，還要。

體現(xiàn)在休閑零食賽道，更是如此。消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的要求是，既要“好吃”，又得“健康”，既要“性價(jià)比”，還得能提供“情緒價(jià)值”。

這就是零食這一產(chǎn)品屬性決定的，本身是入口的食物，同時(shí)還是生活中的小確幸，小美好，具備情感陪伴的功能。

這直接意味著，市場(chǎng)一味的卷低價(jià)是根本行不通的，甚至可以說(shuō)，隨著對(duì)生活水平追求的提高，消費(fèi)者對(duì)零食的需求與期待，同樣是持續(xù)拔高的。

良品鋪?zhàn)拥哪抗猓瑥木韮r(jià)格中跳出，正是基于對(duì)這一真實(shí)的消費(fèi)者需求趨勢(shì)洞悉，提出了“自然健康新零食”品牌新主張，以最大限度地滿足了消費(fèi)者的“既要又要，還要”。

仔細(xì)拆分來(lái)看，“自然”，即好原料，這是良品鋪?zhàn)?8年來(lái)一直堅(jiān)持的產(chǎn)品基因。

“健康”，是良品鋪?zhàn)右鲆I(lǐng)趨勢(shì)的更健康更清潔的配方，將“五減”標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用到產(chǎn)品之中，提供更高品質(zhì)的零食。

“新零食”，則是要從包括門店、IP聯(lián)名等運(yùn)營(yíng)上，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，帶來(lái)更好的體驗(yàn)。這一點(diǎn)，對(duì)努力爭(zhēng)取新生代消費(fèi)人群的各大品牌來(lái)說(shuō)，很重要。

在原有持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，給消費(fèi)者提供更多高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)犹岢龅摹白匀弧薄ⅰ敖】怠薄ⅰ靶铝闶场边@三個(gè)點(diǎn)，分別擊中了消費(fèi)者的既要“好吃”，又得“健康”，既要“性價(jià)比”，還得能提供“情緒價(jià)值”這些真實(shí)的痛點(diǎn)。

市場(chǎng)上的反饋顯示，對(duì)于良品鋪?zhàn)哟舜嗡鲗?dǎo)的對(duì)零食產(chǎn)品的價(jià)值深耕，消費(fèi)者是非常認(rèn)可的。

比如良品鋪?zhàn)邮纵啺l(fā)布的“五減”產(chǎn)品中的“厚肉西梅干”，配料表干凈到只有西梅原料，什么都沒(méi)有。這款產(chǎn)品，改變了果干蜜餞行業(yè)生產(chǎn)工藝，通過(guò)技術(shù)微創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者好吃又健康的需求。

同時(shí)，也從4月起，良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)牽手北京動(dòng)物園(萌蘭)、Pingu（企鵝家族），以聯(lián)名零食、IP周邊、主題店、派對(duì)活動(dòng)為核心，給年輕人滿滿的情緒價(jià)值，從“身”到“心”全面減負(fù)，獲得了新一代消費(fèi)群體的青睞和好評(píng)。

良品鋪?zhàn)印罰ingu系列產(chǎn)品上市后，經(jīng)典大單品酥脆薄餅月銷破千萬(wàn)，新品“整只魷魚(yú)”上市首月破百萬(wàn)等等。

這些擺在眼前的爆款，也讓行業(yè)證明了，在新的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的“既要，又要，還要”并非就是個(gè)不可能三角，同樣能得到充分的滿足。

而對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這也意味著，市場(chǎng)一味的卷低價(jià)去向下兼容，并非是唯一解。在積極有效的經(jīng)營(yíng)策略下，企業(yè)同樣能實(shí)現(xiàn)既能為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)且價(jià)格親民的產(chǎn)品，同時(shí)在這一過(guò)程中，與供應(yīng)鏈一道分享利潤(rùn)，做到讓生意回到有價(jià)值的增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的做法，也為行業(yè)指出了一個(gè)未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)的方向。

市場(chǎng)破局的新路徑

那么，為什么是良品鋪?zhàn)印?/p>

縱觀這幾年良品鋪?zhàn)拥某掷m(xù)動(dòng)作，一條主線非常清晰，那就是對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)守。

即便過(guò)去兩年，量販零食深度沖擊之下，良品鋪?zhàn)右琅f把守高品質(zhì)基調(diào)，沒(méi)有選擇在原料、研發(fā)創(chuàng)新上縮水投入。

在這背后，正是良品鋪?zhàn)拥亩λ冢趯?duì)行業(yè)發(fā)展，以及對(duì)自身追求，堅(jiān)定走品牌和品質(zhì)的路線。

用良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬的話來(lái)說(shuō)，“我們走的是一條差異化道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。”

在業(yè)內(nèi)紛紛跟進(jìn)量販零食模式，或者被量販零食給帶入到無(wú)休止的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，良品鋪?zhàn)硬](méi)有隨波逐流，而是從用戶視角對(duì)自身“高品質(zhì)”的戰(zhàn)略進(jìn)行了全新思考。

良品鋪?zhàn)酉嘈牛咂焚|(zhì)是給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的最底層的基石，也是良品鋪?zhàn)拥牧⑸碇荆峭苿?dòng)行業(yè)向前發(fā)展的必要條件。

在此認(rèn)知下，良品鋪?zhàn)由罡咂焚|(zhì)，深耕用戶價(jià)值，以此次“自然健康新零食”的品牌新主張為契機(jī)，為消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值感。

高品質(zhì)從何而來(lái)？

良品鋪?zhàn)颖晨繌?qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新，在堅(jiān)持好原料的基礎(chǔ)上，要用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加，倡導(dǎo)「五減」新趨勢(shì)，率先推動(dòng)休閑零食行業(yè)健康升級(jí)。

用戶價(jià)值如何提升？

一方面，是在價(jià)格親民上，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，給消費(fèi)者提供更多高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，另一方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)門店業(yè)態(tài)升級(jí)、IP聯(lián)名等找到和年輕用戶情緒溝通的連接點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)最看重的，怎么樣一同做大蛋糕，而不是瘋狂卷供應(yīng)商？

良品鋪?zhàn)拥臄D水分指的是通過(guò)數(shù)字化工具等精益管理手段優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的效率，不是對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行壓榨，而是與供應(yīng)商合作伙伴，一同推進(jìn)效率與效益的提升。

很顯然，這才是一條可持續(xù)且健康的生態(tài)模式。

卷價(jià)值，而不是卷價(jià)格，良品鋪?zhàn)勇氏扔米约旱膶?shí)際行動(dòng)，講出了休閑零食賽道的另一條出路。

一定程度上，放在市場(chǎng)依然深陷“卷價(jià)格”這一路徑依賴的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)映蔀榱斯掠抡摺?/p>

量販零食們都在一味拼命降本壓價(jià)，不斷推動(dòng)行業(yè)向下兼容，但良品鋪?zhàn)右琅f將大部分目光，投注在向上升級(jí)上。

相比之下，良品鋪?zhàn)铀叩倪@條路，難度更大，挑戰(zhàn)也更大，也需要很大的魄力與勇氣。

畢竟，誰(shuí)都知道，價(jià)格做便宜是簡(jiǎn)單的事，但做好產(chǎn)品是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的。如果休閑零食賽道只在低價(jià)上做文章的話，那么這一賽道注定不會(huì)性感，高品質(zhì)、創(chuàng)新新品、情感價(jià)值等等，都或?qū)](méi)有培育的土壤。

于此時(shí)，良品鋪?zhàn)犹岢隽恕白匀唤】敌铝闶场逼放菩轮鲝垼w現(xiàn)了其作為行業(yè)頭部玩家的擔(dān)當(dāng)，一旦跑通，創(chuàng)造的價(jià)值也更大，既能幫助良品鋪?zhàn)幼陨泶┰疆?dāng)下周期，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值、高質(zhì)量的增長(zhǎng)，更是為市場(chǎng)破局帶來(lái)了新路徑。

這也是深陷無(wú)休止的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，都在期待的新故事。

就看良品鋪?zhàn)舆@一“自然健康新零食”品牌新主張，如何進(jìn)一步征服市場(chǎng)。

來(lái)源|AI藍(lán)媒匯 作者|葉二