作者|半顆
編輯|方圓
排版|王月桃
小酒喔剛剛迎來自己的十周年。董事長時(shí)偉俠在一封《小酒喔十周年董事長寄語》中回顧了企業(yè)的成長歷程:十年間,從最初的一家門店擴(kuò)展至覆蓋東北的400多家網(wǎng)點(diǎn),成為區(qū)域酒類連鎖的一張“名片”。
圖片來源:小酒喔酒類直供公眾號截圖
對于一家區(qū)域酒類連鎖企業(yè)而言,這一數(shù)字無疑是亮眼的成績。然而,與2022年小酒喔立下的“未來三年增長至800家門店”的目標(biāo)相比,當(dāng)前的拓店速度已顯著放緩。
這不僅是小酒喔面臨的難題,近年來,酒便利、同城酒庫、酒直達(dá)等其他區(qū)域酒類連鎖企業(yè)同樣在擴(kuò)張計(jì)劃上遭遇瓶頸。在區(qū)域市場逐漸飽和、全國性品牌下沉的夾擊之下,區(qū)域酒企的存量競爭愈加激烈。門店擴(kuò)張放緩、盈利能力承壓,區(qū)域酒類連鎖企業(yè)該如何尋求新的破局之道?
圖片來源:攝圖網(wǎng)
01
800門店難達(dá)成
2014年9月,小酒喔以“東北首家線上線下一體化酒類連鎖平臺”的姿態(tài)誕生,銷售網(wǎng)絡(luò)從黑龍江各地級、縣級市場,逐步擴(kuò)展至遼寧、吉林等地。小酒喔旗下主營業(yè)務(wù)也從“小酒喔酒類直供”擴(kuò)展到“酒樂淘”連鎖品牌。
小酒喔為自己樹起的特色標(biāo)簽是“互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)”,基于此,建立了數(shù)字系統(tǒng)化矩陣運(yùn)營,迅速成為黑龍江酒類第一連鎖品牌,在整個(gè)東三省酒類流通市場也占據(jù)一席之地,門店數(shù)量已超400家。
圖片來源:小酒喔官網(wǎng)
然而,隨著2024年收官在即,這家區(qū)域酒類連鎖標(biāo)桿企業(yè)也迎來了“發(fā)于東北、困于東北”困境。
小酒喔的擴(kuò)張速度也曾“高歌猛進(jìn)”。2019年6月,小酒喔接受媒體采訪時(shí),曾表示其門店數(shù)量已達(dá)近200家;短短一年后,這一數(shù)字突破300家,展現(xiàn)出令人艷羨的增長曲線。
然而,自2022年開始,增速戛然而止。彼時(shí),小酒喔聲稱門店數(shù)量“接近400家”,并宣布“二五計(jì)劃”期間(2019-2024)將實(shí)現(xiàn)800家門店,覆蓋東北三省的宏偉目標(biāo)。但從公司對外披露的數(shù)據(jù)來看,目前實(shí)際門店數(shù)量卻徘徊在400家左右,拓店速度顯然已大幅放緩。
圖片來源:攝圖網(wǎng)
擴(kuò)張遇阻背后,經(jīng)營壓力也在悄然累積。今年5月,小酒喔副總董春佳坦言,盡管2023全年及2024上半年銷售額略有增長,但凈利潤和毛利率卻雙雙下滑。他將此歸因于酒水市場的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
目前,小酒喔官網(wǎng)仍顯示其目標(biāo):未來三年小酒喔立足黑龍江繼續(xù)拓展東北三省。計(jì)劃建設(shè)800家門店,實(shí)現(xiàn)東北三省全覆蓋,年銷售額目標(biāo)50億元以上。這一計(jì)劃聽起來雄心勃勃,但在消費(fèi)升級緩慢、全國性品牌強(qiáng)勢下沉的夾擊之下,小酒喔能否兌現(xiàn)這一承諾,尚存諸多不確定性。
圖片來源:小酒喔官網(wǎng)
關(guān)于東北市場的門店覆蓋情況、區(qū)域差異以及未來全國化規(guī)劃等問題,酒訊致函小酒喔方面,截至發(fā)稿,對方暫未回復(fù)。
02
內(nèi)外夾擊困東北
小酒喔的拓展速度放緩并非孤例,多家區(qū)域酒類連鎖企業(yè)均面臨此類難題。從河南的酒便利到山西的同城酒庫,再到東北的酒直達(dá),這些企業(yè)在區(qū)域市場中崛起,卻無一例外地遭遇了“成長天花板”。
酒便利計(jì)劃在2023年全國新增100家門店,但實(shí)際僅新增了30家;同城酒庫預(yù)計(jì)2022年門店數(shù)將達(dá)到600家,但至今其官網(wǎng)顯示的門店數(shù)仍停留在300多家;而酒直達(dá)更是從2023年初宣稱三年內(nèi)新增1000家門店,到現(xiàn)在僅完成200家。
圖片來源:酒直達(dá)官網(wǎng)
然而,與小酒喔等區(qū)域品牌的拓展困境形成鮮明對比的是,全國性酒類連鎖企業(yè)的擴(kuò)張勢頭愈發(fā)迅猛。以1919為例,這家全國性酒類連鎖巨頭在2023年底門店總數(shù)已突破5000家,一年內(nèi)新增2400家,成為行業(yè)規(guī)?;瘮U(kuò)張的代表。而華致酒行,也在2023年新增了200家高端定位的3.0門店,進(jìn)一步穩(wěn)固其高端市場。此外,京東酒世界和酒仙網(wǎng)等品牌也加速推進(jìn)線下門店布局,目前其門店總數(shù)均已突破1000家。
圖片來源:酒訊制圖
全國品牌大肆擴(kuò)張,區(qū)域品牌舉步維艱,這或許在一定程度上顯示出,單一的區(qū)域市場更容易飽和,也更容易限制區(qū)域酒類連鎖的成長。以小酒喔、酒直達(dá)共同所在的東北市場為例,據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),東北三省白酒市場容量為350億元,大約等同于安徽一個(gè)省的市場容量。從產(chǎn)量也能側(cè)面反映出東北白酒市場趨于下滑,十年間,東三省白酒產(chǎn)量從巔峰時(shí)期占全國白酒產(chǎn)量的三成,下滑至如今占比還不到2%。在如此市場走向下,小酒喔等區(qū)域品牌想要擴(kuò)大規(guī)模并非易事。
知名定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,整個(gè)東北市場消費(fèi)偏中低端,跟長三角、珠三角、京津唐等地相比更為落后,東北三省的人口也不如一些人口大省,東北的成長空間有限。在全國范圍來看,從東北做到第一,然后再走向全國的連鎖品牌并不多。
更為嚴(yán)峻的是,在拓展受阻的同時(shí),區(qū)域連鎖酒企還面臨著毛利率過低、增收不增利的問題。與小酒喔相同,這一問題也困擾著酒便利。2024年上半年,酒便利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.51億元,同比增長9.6%,但歸屬凈利潤僅為1136.63萬元,同比下降48.77%。甘肅義順酒行總經(jīng)理張世旺曾向媒體表示,作為區(qū)域性酒類連鎖品牌,高毛利產(chǎn)品難尋是一大供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。
圖片來源:酒便利2024上半年財(cái)報(bào)截圖
03
困守or出走的抉擇
在規(guī)模受限的前提下,以小酒喔為代表的區(qū)域酒類連鎖企業(yè)并未停止尋找新的增長點(diǎn)。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為,整個(gè)酒業(yè)流通企業(yè)目前處于存量競爭市場,因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)量只有那么大,所以各大酒類流通企業(yè)都在積極地向兩頭延伸,向上延伸是做自有品牌,與各大名酒廠開發(fā)專銷條碼,通過專銷產(chǎn)品拉大毛利空間。向下延伸是突破僅限于大城市開店,向縣或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店滲透。
近年來,小酒喔開始嘗試開發(fā)自有品牌,以提高整體毛利率并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。小酒喔副總經(jīng)理、北國酒業(yè)總經(jīng)理彭洪孝曾表示,近年來名酒和大流通產(chǎn)品價(jià)格透明,酒商利潤微薄現(xiàn)象較為普遍。對此,小酒喔積極攜手酒企開發(fā)定制酒提升利潤率,加大自有品牌開發(fā)力度。
小酒喔曾聯(lián)名黑龍江酒企富裕老窖,出品了“北國頌北國印象禮盒”,包裝以興凱湖、長白山、漠河、冰雪大世界等東北地標(biāo)建筑為主題,極具東北特色,該產(chǎn)品4瓶裝799元,單瓶不到200元。
圖片來源:北國酒業(yè)公眾號截圖
另外,2024年,小酒喔推出了定制酒“北國頌·冰花”,在市場上取得了一定反響。然而,與全國性酒類連鎖的自營品牌相比,小酒喔的自營產(chǎn)品并未走出東北,只局限了東三省售賣,價(jià)格也偏向于中低端,利潤空間不高。酒訊在小酒喔官方小程序上檢索“北國頌·冰花”,已搜索不到此款產(chǎn)品。
相比之下,全國性酒類連鎖品牌的定制化產(chǎn)品曝光和銷量均更高。以1919和華致酒行為例,前者與習(xí)酒合作推出售價(jià)為1699元的“習(xí)酒印象天香”,在貴州習(xí)酒京東自營旗艦店內(nèi),該產(chǎn)品所在鏈接共有10萬+條評價(jià)。華致酒行聯(lián)合河北中煙、荷花酒業(yè)推出了自營定制酒“荷花酒”系列,售價(jià)從698—2388不等,華致酒行表示,該產(chǎn)品銷量良好,已成為公司主銷的核心精品酒之一。
既然區(qū)域連鎖酒企發(fā)展如此受限,小酒喔等區(qū)域酒企“走出去”的機(jī)會(huì)還有多少?
圖片來源:攝圖網(wǎng)
在是否“走出去”這個(gè)問題上,小酒喔的態(tài)度顯得保守。副總董春佳表示,小酒喔目前沒有跨出東北的打算,而是專注于將區(qū)域性連鎖做好做透。截至2024年,小酒喔已實(shí)現(xiàn)黑龍江66個(gè)縣以上城市98%的覆蓋,并計(jì)劃在吉林所有縣以上城市覆蓋率達(dá)到90%以上。
相比之下,酒便利和同城酒庫已經(jīng)邁出了全國化的步伐。酒便利從河南市場起步,逐步擴(kuò)展至周邊省份,目前已覆蓋包括浙江、廣東、陜西在內(nèi)的多個(gè)區(qū)域市場,其門店布局已初步呈現(xiàn)全國化趨勢。同城酒庫則利用山西為大本營,重點(diǎn)布局陜西市場,并將河北、山東、內(nèi)蒙古等地列入計(jì)劃內(nèi)。從全國化的推進(jìn)速度來看,小酒喔已慢了一步。
徐雄俊認(rèn)為,想從區(qū)域走向全國難度還是比較大,對于酒便利、同城酒庫來說,背后的品牌、資本、人力、物力,整個(gè)綜合實(shí)力要更強(qiáng)大一些。比如,酒便利,擁有一個(gè)好的名字、好的品牌定位、好的廣告語,就是他能夠走向全國化的理由。對于目前的小酒喔來說,想先把東北做好也是可以的,最關(guān)鍵的是要找到自己的精準(zhǔn)定位,在本地區(qū)域能夠盈利、發(fā)展穩(wěn)健后,再逐步走向全國。
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