作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
再湊一瓶乙巳蛇年，茅臺十二生肖酒一套齊活。
“集齊茅臺十二生肖酒”可以說是整個藏酒界的一大嗨點之一，同時也是一根吊在收藏家、投資者眼前的胡蘿卜。
有著茅臺生肖酒的熱鬧底色鋪墊，每年春節營銷必不可少的節目——生肖酒大亂斗如約而至。瀘州老窖、郎酒、劍南春、古井貢酒、洋河等頭部酒企打頭陣，國臺、厚工坊、中華酒、肆拾玖坊等三線品牌跟進，戰斗的號角已然吹響。
信息來源：公開資料 酒訊智庫整理
01
生肖酒趕早集
2014年12月，茅臺“一歲一生肖”系列第一瓶酒甲午馬年面世;2024年12月,“一歲一生肖”系列最后一瓶酒乙巳蛇年產品信息曝光。第一輪“一歲一生肖”12瓶茅臺生肖酒將迎來收官。
圖片來源：酒訊制圖
大概是中國人對“團圓”的執念，作為“集齊茅臺十二生肖酒”的最后一步，茅臺乙巳蛇年生肖酒的話題分外活躍。
早在12月初，社交平臺上就有“內幕消息”傳出“蛇年茅臺2380元一瓶”的預售信息，不過該消息被茅臺官方以“蛇年生肖酒還未上市”打假。直到近日，中國商品信息服務平臺披露了貴州茅臺酒(乙巳蛇年)產品圖片信息，這瓶千呼萬喚的蛇年生肖酒才有了具體的樣。
產品圖片信息公示，也意味著上市時間臨近。有茅友結合龍茅于2024年1月6日在i茅臺上開啟申購的時間點，推測蛇茅上市的時間在2025年1月6日左右。
圖片來源：i茅臺截圖
和茅臺生肖酒的按部就班不同，不少品牌的生肖酒已經率先發車。據酒訊智庫不完全統計，當前已有10余家酒企發布了20余款乙巳蛇年生肖酒產品。其中，舍得酒業、郎酒、洋河均是同時發布了旗下多個品牌的生肖酒產品。
值得一提的是，今年打響生肖酒“第一槍”的金徽酒。該公司在10月中旬就發布了2025盛世金徽蛇年生肖酒。隨后，瀘州老窖保持隊形，在10月26日上新2025年“如意靈蛇”新春禮酒，比去年提前了一周時間。無獨有偶，有媒體統計，僅僅頭部幾家酒企上新蛇年生肖酒的時間，就比去年平均提前了16天，有的甚至提前了一個月。
實際上，由于2025年春節較2024年春節提前近半個月，所有營銷節點有所提前也合情合理。甚至前段時間電商平臺上部分品牌的雙十二大促與年貨節促銷形成重疊。生肖酒“趕早集”在意料之中。
圖片來源：攝圖網
02
大廠角逐小廠陪跑
可以看到，在茅臺“一歲一生肖”系列生肖酒第一輪收官之際，酒業的生肖酒發布已經形成定式，除了茅臺已經集齊十二生肖，不少酒企也開展了6款以上的生肖酒。
這和“一歲一生肖”概念流行的時間有關。2014年茅臺首次推出“一歲一生肖”概念之后，并沒有受到市場的足夠重視。直到2017年，茅臺生肖酒在投資圈爆火，市場流通價從早前的2000元左右/瓶突破萬元，價格漲了3-7倍之多。其中乙未羊年茅臺從2016年底的2100元/瓶漲至2017年底的19000元/瓶，同比漲價7倍左右。
圖片來源：攝圖網
生肖酒風潮說來就來，2017年，五糧液、瀘州老窖、潭酒、劍南春、國臺、勁牌、蘭陵酒、江小白等酒企率先跟進生肖酒大戰。隨后在2018年-2020年間，不斷有酒企跟進，頭部酒企all in，二三線酒企拼盡全力分一杯羹，甚至有地方不知名酒企也想借“生肖酒”光環打一場翻身仗。
一時之間，無生肖不白酒的風氣席卷整個市場，春節營銷也添上了一檔生肖酒的固定節目。
生肖酒頻頻出席各大拍賣會也證實了它的市場價值。比如，2020年12月，一套在2009年上市的牛欄山十二生肖酒在2021首屆中國陳年白酒收藏展暨老酒精品拍賣會拍出168.5萬元的價格；2022年7月，1.5L 郎酒生肖組合(狗旺福年、金豬呈祥、庚鼠頌福、瑞牛送福、寅虎瑞祿)在2022年青花郎老酒鑒定暨夏季拍賣會上拍出6萬元價格；2023年3月，2014-2022年貴州茅臺酒(生肖紀念酒)套組在蘇富比網絡“茅臺陳釀”拍賣會上以9.6萬元價格成交。
圖片來源：蘇富比公眾號
但，也僅此而已。能上拍賣會的生肖酒寥寥無幾，更多的生肖酒在經歷了當年的一輪春節營銷之后消失在大眾視野。
酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，生肖酒更多的作用是錦上添花的“插曲”，它并不能改變酒廠經營的基本面，只是在傳統的常規產品之外，做一些文創產品的補充。他也建議，消費者選擇生肖酒還是選擇大型酒廠的核心主力品牌生肖酒，品質有保障，未來升值預期值得期待。
簡單來說，生肖酒的底色是“錦上添花”。先有錦才有花，在越來越同質化的生肖酒賽道里，核心玩家是大酒廠的產品，其他的其實是在陪跑。并且，為了“限量”的溢價，生肖酒這一品類難以做大體量，沒有改變酒企基本盤的能力。因此，生肖酒的競爭到最后依然是品牌力的競爭。
圖片來源：攝圖網
03
攻守之勢權衡
對于茅臺生肖酒一類有品牌力加持的產品來說，競爭范疇已經跳出了普通產品的競賽圈，走到了投資圈這一層級。而對于眾多陪跑的生肖酒，它們其實更像是一款常規化、成體系發布的“文創酒”。
當把這些生肖酒放到文創賽道去競逐，“生肖酒”這一“命題作文”在百花齊放的文創賽道，頗有些戴著鐐銬亂舞的感覺。
梳理近幾年的文創酒產品可以看到，文創酒們從特殊文化、特殊符號、特殊故事、特殊地域、特殊場景等5大維度發展出了各色產品，從概念、包裝、營銷上突破傳統產品的運營邏輯，試圖為品牌走出一條新的突圍之路。
比如，特殊符號有夜郎古酒的“1226紀念酒”、特殊故事有舍得酒業的“中國神話人物”系列、特殊地域有酒鬼酒的“《萬里走單騎》世遺聯名酒”，特殊場景有瀘州老窖的“國窖1573·2022卡塔爾世界杯紀念版”等等。
相較而言，站在茅臺生肖酒光環下的眾多大眾生肖酒，在賦予特殊價值上相對局限，更考驗酒企創新能力和營銷實力。當然，從大部分生肖酒混然眾人矣的結果來看，它們并沒有經受住市場的考驗。
不過，回歸文創酒賽道，大眾生肖酒們卻有了底氣。來自中國酒業協會的數據顯示,2024年文創酒市場規模將達到350億元,2025年將達到500億元,增速高達42.9%。
另一則數據則顯示，生肖酒市場規模在2022年底達到了200億元，并以每年30%以上的速度迅速擴張。照此粗略計算，2024年底，生肖酒市場的規模約為338億元，幾乎覆蓋整個文創酒賽道。
圖片來源：攝圖網
不過需要注意的是，對比文創酒市場整體增速和生肖酒細分賽道的增速來看，文創酒的增速明顯高于生肖酒，這也意味著，隨著文創酒的市場地位逐步攀升，未來生肖酒可能要面臨其他非生肖文創酒的擠壓。
當然，就目前而言，文創酒整體還處在散亂發展的狀態。在創意和創新上，雖然有大方向，但大多東一榔頭西一棒，僅有茅臺“二十四節氣文化產品”、“品味舍得·江河萬象新限量禮盒套裝”等為數不多的幾款產品形成定式或規律性發布。從這一點來看，生肖酒更優于普通文創酒。
優劣之勢已然明晰，生肖酒也走下神壇。站在文創賽道上，大眾生肖酒們依然有對抗“泯然眾人”魔咒的機會。就看酒企們能不能撥開光環腳踏實地走下去了。
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