作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

如果對(duì)2024年出海圈的經(jīng)典瞬間做一次盤點(diǎn)，一定少不了潮玩在東南亞的爆火。

一款潮玩單品的價(jià)格炒到百倍以上，始于直播帶貨的熱潮迅速蔓延到了線下門店，狂熱的消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍的同時(shí)，連泰國(guó)寺廟里剛剛結(jié)束晨誦的僧人，都在木魚(yú)旁放著新買的盲盒。

在曼谷寸土寸金的核心商圈ICONSIAM，新銳潮玩品牌Finding Unicorn的線下快閃正在如火如荼地進(jìn)行，圍觀的人群絡(luò)繹不絕，隊(duì)伍長(zhǎng)不見(jiàn)尾。在等待的間隙，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們站在隨處可見(jiàn)的立牌前，熟練地使用Shopee App掃描二維碼，打開(kāi)Finding Unicorn品牌店鋪，對(duì)著一件件藝術(shù)品般的潮玩細(xì)細(xì)端詳，這一景象令常駐國(guó)內(nèi)的品牌負(fù)責(zé)人嘖嘖稱奇。

東南亞成為了無(wú)數(shù)中國(guó)潮玩企業(yè)的掘金地。原價(jià)只賣99的單品，一舉被炒到近10倍價(jià)格；把線下店開(kāi)在曼谷的潮玩品牌，業(yè)務(wù)直接實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)；更有潮玩工廠老板坦言，9月至今賺了幾千萬(wàn)的利潤(rùn)，“這是之前開(kāi)工廠100年都賺不到的錢。”

這種紅利甚至直接帶動(dòng)了A股市場(chǎng)的反應(yīng)，“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的股票瘋漲。當(dāng)下炙手可熱的“谷子”一詞由英語(yǔ)單詞“goods”音譯而來(lái)，泛指文娛IP的衍生周邊產(chǎn)品。

這一增長(zhǎng)也合乎邏輯。從供應(yīng)鏈上看，據(jù)全球增長(zhǎng)咨詢公司沙利文提供的數(shù)據(jù)，東南亞人狂熱追捧的盲盒，超過(guò)80%的產(chǎn)品都源自中國(guó)。從市場(chǎng)成熟度上說(shuō)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)的繁榮程度也遠(yuǎn)高于東南亞。不少業(yè)內(nèi)人士向霞光社表示，在潮玩市場(chǎng)這個(gè)角度，東南亞更像5年前的中國(guó)。

然而，這不由得讓人困惑，為情緒價(jià)值付費(fèi)而生的產(chǎn)品，為什么能在消費(fèi)能力尚待提高的東南亞爆火？東南亞潮玩市場(chǎng)，是一時(shí)火熱還是真需求？隨著財(cái)富的涌現(xiàn)和眾多掘金者的加入，中國(guó)潮玩企業(yè)正面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何成為市場(chǎng)的長(zhǎng)跑冠軍？

買潮玩，到底在買什么？

從消費(fèi)者的心理層面分析，盲盒的爆火源自人類對(duì)未知的渴望，是對(duì)年輕人情緒消費(fèi)的精準(zhǔn)拿捏。對(duì)玩偶著迷的年輕人，實(shí)則依賴從玩偶身上找到共鳴，玩偶被其視作為自己提供安全感的過(guò)渡對(duì)象，在心理學(xué)上被稱為“軟性依賴”。

潮玩品牌Finding Unicorn合伙人羅琳向霞光社表示，潮玩是傳達(dá)該品牌想要表達(dá)的藝術(shù)思考的載體，配合精美的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。“傳統(tǒng)的大宗物質(zhì)消費(fèi)，如購(gòu)車、購(gòu)房或購(gòu)買奢侈品，它們所提供的滿足感通常需要較長(zhǎng)時(shí)間投入方可實(shí)現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為潮玩能夠提供即時(shí)的滿足感，讓人們立刻感受到精神上的愉悅。如果能夠?qū)⑦@些商品做得更加精致和具有美學(xué)價(jià)值，那么它們所帶來(lái)的精神滿足感將會(huì)更高。”這也是Finding Unicorn選擇在潮玩的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)作的背后原因。

購(gòu)買潮玩，實(shí)際上買的是共鳴、買的是情緒價(jià)值。而作為情緒價(jià)值的載體，潮玩同時(shí)具備著玩具本身的陪伴、陳列、觀賞等功能價(jià)值；在進(jìn)入市場(chǎng)之后，又被賦予了供求變化所帶來(lái)的彈性資產(chǎn)，這是潮玩作為商品層面的價(jià)值標(biāo)簽。

因此，潮玩爆火是年輕人的真需求，并非一時(shí)興起。更為重要的是，聚焦于東南亞市場(chǎng)，潮玩產(chǎn)品展現(xiàn)了較高的市場(chǎng)適配度。

東南亞年輕人占比多，同時(shí)，這部分年輕人又是十分愿意為“當(dāng)下的滿足感”付費(fèi)的群體。

宏觀數(shù)據(jù)上看，在總?cè)丝诩s6.8億的11個(gè)東南亞國(guó)家中，越南人口15-24歲的占比為21.1%；而菲律賓平均年齡僅為23歲，是足以“炫耀年輕就是資本”的新興市場(chǎng)；

此外，即使平均工資不高，不具備儲(chǔ)蓄習(xí)慣且熱愛(ài)追求個(gè)性化和品質(zhì)化商品的屬性，為東南亞年輕人帶來(lái)了較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，讓潮玩一進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，就找到了最符合其磁場(chǎng)的消費(fèi)人群。

同時(shí)，東南亞智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓盲盒市場(chǎng)的覆蓋范圍得以通過(guò)電商平臺(tái)以及社交媒體等渠道打破地域限制。

年輕態(tài)、付費(fèi)意愿強(qiáng)，外加社媒的擴(kuò)散以及電商平臺(tái)的便利性，種種buff的疊加，給東南亞潮玩市場(chǎng)按下加速鍵。

2024年，F(xiàn)inding Unicorn開(kāi)始了對(duì)東南亞市場(chǎng)的布局，他們認(rèn)為，東南亞因其地理位置相近和文化傳承的原因，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也會(huì)走上和中國(guó)相似或者同樣的道路。

羅琳用“亂世買黃金，盛世買藝術(shù)”形容年輕人對(duì)潮玩市場(chǎng)的追求。“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好時(shí)，人們傾向于購(gòu)買藝術(shù)品，但這是相對(duì)高端用戶的玩法。我們真正要做的是將藝術(shù)融入普通人的生活，而盲盒作為一種載體，讓更廣泛的用戶接觸到藝術(shù)，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在人們的基本生活需求已經(jīng)得到滿足，大家需要通過(guò)這些方式來(lái)獲得更多‘next level’的滿足感。”她表示。

當(dāng)然，看中東南亞潮玩熱潮的不只Finding Unicorn一家。目前，中國(guó)潮玩出海東南亞的企業(yè)可以分為三類，一類為代工廠，接收定制訂單，做加工生意；一類做授權(quán)IP，即與知名IP合作潮玩產(chǎn)品的企業(yè)；第三種是如Finding Unicorn一樣的原創(chuàng)IP企業(yè)，有設(shè)計(jì)能力、打造自有IP，為盲盒賦予更多情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，更可能抓住消費(fèi)者粘性、筑牢護(hù)城河。

較早入局者，可以賺得第一桶金；而更多玩家如今需要面對(duì)的，是未富先卷的市場(chǎng)環(huán)境。

有潮玩企業(yè)表示，市面上的潮玩IP已經(jīng)多如牛毛，但“賣得好是玄學(xué)”；需求是否能適配也是重點(diǎn)考慮因素，更多工廠面對(duì)海外需求時(shí)，很難拿捏海外消費(fèi)者心理，導(dǎo)致“訂單量越大，反而越害怕做不好。”

因此，面對(duì)現(xiàn)階段的東南亞潮玩市場(chǎng)，立足本地化且著眼于未來(lái)的強(qiáng)大合作伙伴，方可幫助商家們做對(duì)更多決策、找到更多支點(diǎn)，以期在風(fēng)停下之后還能站穩(wěn)腳跟。

把目光拉長(zhǎng)遠(yuǎn)，中國(guó)潮玩企業(yè)出海能抓住的支點(diǎn)是什么？

相比代工廠和做自營(yíng)IP的品類，原創(chuàng)IP企業(yè)往往具備卓越的創(chuàng)意實(shí)力，這意味著更容易吸引C端消費(fèi)者，但品牌是否能夠敏銳地感知市場(chǎng)需求，則是對(duì)本地化的考驗(yàn)。

Finding Unicorn就是潮玩原創(chuàng)IP企業(yè)的典范，但與其他重點(diǎn)布局渠道端的競(jìng)品不同，該品牌在創(chuàng)業(yè)之初第一時(shí)間重點(diǎn)投入工廠端，以確保能夠提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在六年的發(fā)展歷程中，F(xiàn)inding Unicorn成功推出了多個(gè)受歡迎的主流IP，包括FARMER BOB、RiCO和卓大王等，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上一度非常搶手，需求量巨大。

然而，能讀懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并不意味著東南亞市場(chǎng)同樣買賬。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，東南亞消費(fèi)者的口味存在差異性。羅琳表示，東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)色彩的需求及對(duì)新事物的接受程度往往更高，一些在國(guó)內(nèi)可能反響平平的設(shè)計(jì)，在東南亞市場(chǎng)可能會(huì)受到用戶的熱烈追捧。

羅琳分享了一個(gè)經(jīng)歷。“我們?cè)?jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一款源自美洲阿茲克特文化的BOB藝術(shù)家手作，整體造型偏向于阿茲克特風(fēng)格。但是恰巧因?yàn)樵摦a(chǎn)品的金字塔底座和泰國(guó)四面佛的底座造型相似，于是引起了泰國(guó)消費(fèi)者的瘋搶，實(shí)屬‘無(wú)心插柳柳成蔭’。”

此外，對(duì)于限量版產(chǎn)品，尤其是那些結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕吞厣O(shè)計(jì)的商品，東南亞用戶表現(xiàn)出了更高的購(gòu)買意愿。因此，深度的本地化，即是Finding Unicorn需要找到的支點(diǎn)。

步伐上，F(xiàn)inding Unicorn在東南亞的落地，也相對(duì)求穩(wěn)。一方面，F(xiàn)inding Unicorn將東南亞的前兩個(gè)站點(diǎn)選在泰國(guó)和越南。原因之一，正在于兩者與國(guó)內(nèi)在文化上的重合度較高。此外，泰國(guó)和越南有大量華人聚集地，當(dāng)?shù)厝A人受中國(guó)消費(fèi)偏好影響較大，對(duì)中國(guó)流行的潮玩接受度天然更高。

另一方面，如果說(shuō)，潮玩出海是一場(chǎng)冒險(xiǎn)者游戲，在市場(chǎng)早期階段，想要做奪金玩家，首先要學(xué)會(huì)游戲規(guī)則。與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)航平臺(tái)共舞是了解市場(chǎng)最快的選擇。

Finding Unicorn通過(guò)在Shopee上首發(fā)新品的方式，來(lái)測(cè)試目標(biāo)人群對(duì)新品的反應(yīng)和用戶的反饋。舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)inding Unicorn在FARMER BOB十周年發(fā)布的首套FURRY BOB搪膠毛絨掛件盲盒，在海外賣到了三位數(shù)人民幣的價(jià)格，每時(shí)每刻都有消費(fèi)者在Shopee店鋪留言詢問(wèn)補(bǔ)貨情況。“東南亞的年輕人如果現(xiàn)在出門沒(méi)在包上掛一個(gè)搪膠毛絨掛件，會(huì)像沒(méi)帶鑰匙一樣惴惴不安，這足以說(shuō)明他們對(duì)這款產(chǎn)品的癡迷程度。”

在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，F(xiàn)inding Unicorn優(yōu)先選擇了Shopee作為主要的銷售渠道。根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的最新《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》，2023年?yáng)|南亞電商平臺(tái)的商品交易總額飆升至1146億美元，其中Shopee以48%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)龍頭。作為東南亞市場(chǎng)占比最高的電商平臺(tái)，Shopee直接助力Finding Unicorn實(shí)現(xiàn)了銷售量的顯著增長(zhǎng)。

“我們肯定會(huì)去觀察每一個(gè)潛在市場(chǎng)的用戶習(xí)慣，簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是聊到網(wǎng)購(gòu)，大家‘下意識(shí)’會(huì)選擇什么平臺(tái)。那東南亞測(cè)試下來(lái)用戶習(xí)慣最深的還是Shopee，基本上大部分人手機(jī)里都有Shopee的App，這也是一個(gè)原因。”

也因此，通過(guò)Shopee廣泛的消費(fèi)者群體，F(xiàn)inding Unicorn能夠更快速、直接的找到自身的核心消費(fèi)人群。Finding Unicorn認(rèn)為，其核心消費(fèi)人群有著“高凈值、有影響力、復(fù)購(gòu)力極強(qiáng)”的標(biāo)簽，而這部分人群可以在Shopee上得以觸達(dá)。

能長(zhǎng)期保持在東南亞的高市占率，離不開(kāi)Shopee在東南亞地區(qū)長(zhǎng)年的本地化運(yùn)營(yíng)。Shopee傾向于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)組建本土化團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)本土化人才，以更快的市場(chǎng)理解、營(yíng)銷打法等來(lái)穩(wěn)固頭部位置。因此Shopee總是能先一步深入探索流量、物流和渠道相關(guān)的電商基建，為直播電商、興趣電商時(shí)代的多元化出海打下堅(jiān)實(shí)地基。目前，F(xiàn)inding Unicorn計(jì)劃通過(guò)Shopee的聯(lián)盟營(yíng)銷（AMS）來(lái)與當(dāng)?shù)豄OL高效合作。“因?yàn)槲蚁嘈盼覀兊漠a(chǎn)品自帶流量，而當(dāng)?shù)氐腒OL也有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，當(dāng)這兩個(gè)流量合二為一的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生更多的效果，是一個(gè)非常品效合一的發(fā)展方向。”羅琳向霞光社坦言。

物流服務(wù)上，Shopee可以幫助商家做好本地化履約服務(wù)。比如，布局多元化供應(yīng)鏈解決方案，讓商家“提前備貨海外倉(cāng)，消費(fèi)者下單后即可當(dāng)?shù)匕l(fā)貨”；推出“極速達(dá)”、“次日達(dá)”等本地化履約服務(wù)，幫助優(yōu)化消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)策略上，Shopee在各個(gè)市場(chǎng)根據(jù)習(xí)俗，制定了豐富密集的全年大促活動(dòng)。比如在剛剛落下帷幕的Shopee12.12生日大促中，開(kāi)場(chǎng)2分鐘內(nèi)即售出1200萬(wàn)件商品，跨境強(qiáng)勢(shì)類目單量飆升至平日10倍。

結(jié)果上看，11.11大促當(dāng)天，F(xiàn)inding Unicorn的Shopee店鋪訂單量較平日上漲超22倍，當(dāng)日GMV突破19萬(wàn)美元，這是一場(chǎng)階段性的勝利。

為了提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可見(jiàn)度，Shopee成為了Finding Unicorn穩(wěn)健選擇的合作伙伴，也是其在東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵支點(diǎn)。“根據(jù)同事反饋，不久前我們?cè)诼菼CONSIAM的快閃現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)過(guò)程中紛紛掃描Shopee店鋪的二維碼，幾乎所有人手機(jī)里，都有Shopee的橙色App。由此可見(jiàn)，Shopee在當(dāng)?shù)氐谋镜鼗褪袌?chǎng)統(tǒng)治地位，達(dá)到了一個(gè)什么樣的程度。”羅琳笑道。

展望未來(lái)，F(xiàn)inding Unicorn打算依托Shopee，快速擴(kuò)展其在東南亞的業(yè)務(wù)版圖，而潮玩品牌在東南亞的出海畫卷，才剛剛展開(kāi)一角。