作者｜嶺南人魚(yú)機(jī)

編輯｜李小天

“經(jīng)濟(jì)上行的美”成為今年上半年的流行詞，帶著對(duì)昨日生機(jī)勃勃的濃烈懷舊氣息，擊中了無(wú)數(shù)年輕人的心。

2025年Q1，日本GDP再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這意味著自1989年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后，經(jīng)濟(jì)停滯的狀態(tài)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)35年之久。期間，日本GDP全球占比從1989年的約15.3%[1]降至2022年的4.18%，GDP總量從位居全球第二，先后在2010年、2023年被中國(guó)、德國(guó)超越，跌至全球第四。

而耐人尋味的是，在日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟的當(dāng)下，多家中國(guó)新興電商卻開(kāi)始將目的地看向這一“失落地”。6月30日，TikTok宣布在日本推出TikTok Shop，購(gòu)物功能正式上線(xiàn)，允許賣(mài)家進(jìn)軍這一全球第三大電商市場(chǎng)（據(jù)Statista Market Insights數(shù)據(jù)，日本以1690億美元的市場(chǎng)表現(xiàn)排在全球第三）。此外，Temu、TAO（阿里巴巴旗下）、京東日本站分別于2023-2024年期間登陸日本，SHEIN也于2020年末在日本上線(xiàn)。

圖注：謝謝騰訊元寶的協(xié)作

如果說(shuō)“經(jīng)濟(jì)上行的美”是一種向前奔跑的、飽含希望的美學(xué)特征，那么在過(guò)去“失落的35年”間，日本年輕人躺平、消費(fèi)降級(jí)、蝸居、不生娃，久違了“美”，更是呈現(xiàn)了“看不見(jiàn)希望的喪感”狀態(tài)。

時(shí)間軸來(lái)到2025，日本經(jīng)濟(jì)跑不動(dòng)的趨勢(shì)更鮮明了。日前，在日本政府公布的本年度“經(jīng)濟(jì)財(cái)政運(yùn)營(yíng)和改革基本方針”草案中，“風(fēng)險(xiǎn)”一詞共計(jì)出現(xiàn)18次（包括在文件目錄中），出現(xiàn)頻率明顯高于過(guò)去幾年，反映了日本政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的擔(dān)憂(yōu)。

那么為什么中國(guó)電商平臺(tái)會(huì)在此刻著眼于日本市場(chǎng)？難道疲軟的日本市場(chǎng)，開(kāi)始在電商層面呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇了嗎？日本市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)，能夠?yàn)橹袊?guó)商品帶來(lái)新的可能性嗎？

值得提及的是，盡管同為東亞社會(huì)，日本市場(chǎng)極具特殊性。一方面，日元是世界前三大國(guó)際儲(chǔ)備貨幣中，唯一的非西方主權(quán)貨幣；同時(shí)，日本是美國(guó)之外，唯一人口超過(guò)1億的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（2025年3月總?cè)丝?.2344億人，外交部官網(wǎng)），這是一個(gè)“準(zhǔn)大國(guó)”市場(chǎng)。

但在發(fā)達(dá)的日本，一些習(xí)慣卻顯得老舊，比如支付方式仍以現(xiàn)金為主、電動(dòng)汽車(chē)的普及度低，盡管近4年的時(shí)間里，日本電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)以5.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)（GlobalData數(shù)據(jù)），但電商滲透率仍不足10%，且線(xiàn)下零售業(yè)仍有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這與中國(guó)市場(chǎng)電商高速發(fā)展走出了完全相反的方向。

富士山

這是一個(gè)復(fù)雜又矛盾的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。《菊與刀》中曾描繪日本民族特性：“愛(ài)美而黷武，尚禮而好斗，保守而喜新，馴服而倔強(qiáng)”。消費(fèi)層面，也可以看到這種“矛盾性”，日本消費(fèi)者向來(lái)以嚴(yán)謹(jǐn)挑剔著稱(chēng)，被認(rèn)為是“最難取悅的市場(chǎng)”。

而在看似“慢”的日本，日本品牌早在日本經(jīng)濟(jì)奇跡時(shí)期（1950年代至1980年代末），就憑借其“精益求精”、“可靠耐用”、“工匠精神”等標(biāo)簽為全球消費(fèi)者認(rèn)可。在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之前的1989年，日本對(duì)外直接投資達(dá)到675億美元，成為當(dāng)年全球最大的對(duì)外直接投資國(guó)。全球化這件事，日本早在30年前就實(shí)踐過(guò)了。

本文的創(chuàng)作過(guò)程中，霞光社以當(dāng)下為錨點(diǎn)，觀(guān)察日本宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，及此刻為中國(guó)商家?guī)?lái)的市場(chǎng)可能。并通過(guò)橫向時(shí)間線(xiàn)的變化及縱向市場(chǎng)的獨(dú)特性深入觀(guān)察，以期一窺全豹。我們?cè)谌毡镜摹翱臁迸c“慢”中交錯(cuò)而行，發(fā)現(xiàn)這或許是“慢即是快”的最好市場(chǎng)詮釋?zhuān)彩悄托馁Y本的最佳場(chǎng)所。

對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下消費(fèi)是一種鏈接。

在社區(qū)的周邊，常去的社區(qū)超市和八百屋（蔬果店）老板會(huì)推薦當(dāng)季食材并附贈(zèng)小菜，如果是高島屋等老牌百貨店，店員則能記住常客偏好，提供個(gè)性化服務(wù)。年節(jié)的日子里，還會(huì)有“福袋文化”，挑選包裝，再附上手寫(xiě)卡片。消費(fèi)過(guò)程中順便寒暄幾句，既能完成社交，也能享受比較挑選的過(guò)程，儀式感與心意，是線(xiàn)上難以替代的情感傳遞。

購(gòu)物這一行為，對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，是一種社交休閑。

就連服務(wù)也為人稱(chēng)道。在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員總是保持一種恰到好處的距離感，你進(jìn)門(mén)時(shí)，TA輕聲說(shuō)一句「いらっしゃいませ」（歡迎光臨），然后不再隨時(shí)推銷(xiāo)，而是尊重消費(fèi)者的空間，安靜回到自己的位置；如果顧客需要幫助，TA又會(huì)及時(shí)出現(xiàn)，盡職介紹商品，滿(mǎn)足顧客需求。就算你最后什么都沒(méi)買(mǎi)，TA也會(huì)微笑鞠躬，真誠(chéng)地說(shuō)一句：“謝謝您的光臨。”如果做好了購(gòu)物決策，你將會(huì)獲得一個(gè)包得整整齊齊的商品，臨行前，TA還會(huì)再深深一鞠躬。

日本文化里有一個(gè)非常核心的理念，即「おもてなし」（Omotenashi），通常被翻譯為“待客之心”。在日本的線(xiàn)下消費(fèi)中能夠給予消費(fèi)者的感受和鏈接，更是一種線(xiàn)上所無(wú)法企及的溫柔。

有調(diào)查顯示，能直接接觸并購(gòu)買(mǎi)商品、享受店員服務(wù)，是日本消費(fèi)者選擇線(xiàn)下購(gòu)物的重要原因。

根據(jù)帝國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截止2024年9月，日本共有約4.5萬(wàn)家百年老店，在全世界排名第一，預(yù)計(jì)今年還要再增加約2000家。歷史悠久的日本線(xiàn)下零售業(yè)，造就了近乎完美的線(xiàn)下生態(tài)圈，在東京、大阪等城市，TOD模式（即圍繞地鐵線(xiàn)路布置住宅、商圈、辦公等設(shè)施）已經(jīng)發(fā)展到了近乎極致的地步，比如在東京澀谷站附近，地下通道連通東急、西武等多個(gè)商業(yè)圈，附近還分布了大量住宅區(qū)，衣食住行均可在1公里步行范圍內(nèi)解決。

而百貨巨頭代表性企業(yè)如三越百貨（1673年創(chuàng)立）、大丸百貨（1717年創(chuàng)立） 等，歷史均超300年。據(jù)悉，東京大丸百貨平日客流量達(dá)8萬(wàn)人次，福袋經(jīng)濟(jì)規(guī)模年均300億日元，禮品包裝服務(wù)收費(fèi)達(dá)商品價(jià)10%仍供不應(yīng)求。面向高凈值個(gè)人以及企業(yè)、政府等法人客戶(hù)，日本大型百貨公司還推出了“外商”制度，提供細(xì)致的個(gè)性化店外VIP服務(wù)。

線(xiàn)下消費(fèi)的繁榮也與日本老齡化程度較高有關(guān)，日本2020年統(tǒng)計(jì)，65歲以上的老人有3625萬(wàn)，占總?cè)丝诘?9.3%，且這個(gè)占比還會(huì)越來(lái)越大。在日本“失落的一代”之前，成長(zhǎng)于二戰(zhàn)后的40年間、隨著日本經(jīng)濟(jì)騰飛而快速崛起的一代被稱(chēng)為“團(tuán)塊的一代”，這部分人口為很多知名日本公司打下了扎實(shí)的根基，擁有財(cái)富，也擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號(hào)：疾風(fēng)筆記

此外，由于日本實(shí)行“年功序列制”（年功序列制，Nenkō Joretsu），即一種以員工資歷（年齡、工齡、學(xué)歷等）為核心確定薪酬、福利和晉升路徑的人事管理制度，約49%的工資由工齡、學(xué)歷等資歷因素決定，47%與職務(wù)掛鉤。

工齡越長(zhǎng)，基本工資和工齡津貼越高，年終獎(jiǎng)也隨資歷遞增。年功序列制依賴(lài)終身雇傭制保障員工長(zhǎng)期任職。員工若跳槽，工齡清零重新計(jì)算，導(dǎo)致收入大幅降低（如35歲跳槽年薪減少150–200萬(wàn)日元），強(qiáng)化了員工穩(wěn)定性。

在職越久，職級(jí)和薪水越高的“年功序列制”制度鎖住了日本社會(huì)60%以上的財(cái)富。因此，相對(duì)“失落的一代”，“團(tuán)塊的一代”擁有較高的可支配收入，掌控著日本經(jīng)濟(jì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

一個(gè)鮮明的案例是，日本便利店高度發(fā)達(dá)，2021年門(mén)店數(shù)達(dá)到55950家的峰值，日本便利店密度極高（平均每2253人一家），這對(duì)于腿腳不便的老年人來(lái)說(shuō)非常適配。離家500米內(nèi)就能輕松找到的便利店，不僅能滿(mǎn)足日常即時(shí)需求（如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、店員導(dǎo)購(gòu)），還能成為日本人的“社區(qū)服務(wù)中心”——能取錢(qián)，能提供票務(wù)、繳費(fèi)等生活服務(wù)，能送貨上門(mén)。

而在線(xiàn)購(gòu)物的方式對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)則是陌生的，他們對(duì)移動(dòng)支付感到害怕，更傾向“面對(duì)面現(xiàn)金交易”，感覺(jué)會(huì)更安全。人民銀行數(shù)據(jù)顯示，60歲以上群體移動(dòng)支付使用率僅47.8%，而日本老人對(duì)PayPay等電子支付的接受度更低于25%（LINE調(diào)研）。

主要消費(fèi)力在哪里，決定了貿(mào)易的形態(tài)，因此，日本的線(xiàn)下零售業(yè)有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，也就不足為奇了。

而關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在疫情之后。據(jù)GlobalData銀行和支付首席分析師Ravi Sharma：“得益于移動(dòng)和線(xiàn)上平臺(tái)的高滲透率以及消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上交易的強(qiáng)烈偏好，日本電商市場(chǎng)在過(guò)去五年中實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者正越來(lái)越多地從實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)物，電商是少數(shù)幾個(gè)即使在新冠疫情期間仍保持正增長(zhǎng)的領(lǐng)域之一。”海外數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence也預(yù)測(cè)，2025-2030年，日本電商市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到14.3%。

疫情期間，足不出戶(hù)的線(xiàn)上消費(fèi)方式帶動(dòng)了日本電商的發(fā)展，讓一部分日本人開(kāi)始嘗試線(xiàn)上購(gòu)物；而在疫情后期，在政府的推動(dòng)、電商基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)、遠(yuǎn)程辦公趨勢(shì)的情況下，線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣被部分日本消費(fèi)者保留了下來(lái)，成為了日本原有“繁榮線(xiàn)下”的補(bǔ)充。

其中，最為值得一提的促進(jìn)因素是日本年輕人的“返鄉(xiāng)潮”。即疫情之后，日本年輕人回老家的趨勢(shì)、遠(yuǎn)程辦公趨勢(shì)鮮明。特別是在2023-2024年，東京都連續(xù)出現(xiàn)遷出人口超過(guò)遷入人口的現(xiàn)象，其中二三十歲年輕人是主力。

日本社會(huì)消費(fèi)研究學(xué)者三浦展，曾在一次采訪(fǎng)中表示：“因?yàn)樾鹿谝咔椋瑥臇|京遷往郊區(qū)、農(nóng)村和地方城市的人正在增加。過(guò)去半年，東京23個(gè)區(qū)遷出的人比遷入的人多。東京的人口之所以在過(guò)去20年內(nèi)增加，首先是因?yàn)槭兄行慕烁嗟乃焦ⅲ芏嘤绣X(qián)人都住在那里——他們不想從郊區(qū)通勤，那樣太花時(shí)間。但自從新冠疫情爆發(fā)，一些企業(yè)允許員工在家辦公，越來(lái)越多人開(kāi)始考慮離開(kāi)都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再為昂貴的居住費(fèi)用買(mǎi)單。

東京確實(shí)很有魅力，但你也不必天天住在這里，一般消費(fèi)上電商網(wǎng)站就好了。東京具備很強(qiáng)的‘文化壓倒性’，但一個(gè)月去3天也能享受到。在遠(yuǎn)郊農(nóng)村，不到500萬(wàn)日元（約合31.3萬(wàn)元人民幣）就能買(mǎi)到寬敞的二手房，而且自然風(fēng)光又好，很適合有孩子的家庭。越來(lái)越多的年輕人理所當(dāng)然地認(rèn)為，沒(méi)必要住在東京。”

此外，日本社會(huì)呈現(xiàn)以中產(chǎn)為主的橄欖型結(jié)構(gòu)。20世紀(jì)70-80年代，約90%日本人自認(rèn)屬于“中產(chǎn)階級(jí)”，基尼系數(shù)低至0.349（1980年），貧富差距極小。而自從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，整個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的30年間，日本實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)居民醫(yī)保一體化、養(yǎng)老金一體化，也就是說(shuō)，不管在東京還是北海道，做首相還是當(dāng)農(nóng)民，每位日本國(guó)民的醫(yī)保和養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的。

數(shù)據(jù)源：中產(chǎn)有多少錢(qián)，才能躋身日本富裕層，《成竹海外》

至于生活的感受在大城市和鄉(xiāng)村是否有差異，日本樂(lè)天市場(chǎng)海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人周洋表示：“從生活的便利程度上說(shuō)，鄉(xiāng)村和城市不會(huì)有太多的參差。在日本的鄉(xiāng)村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亞洲前50的咖啡店，這和大城市不會(huì)有太多差異。”

回到農(nóng)村的年輕人，仍然需要“東京的魅力”，而電商的發(fā)展可以遠(yuǎn)程帶來(lái)這部分需求，這讓更多人疫情后仍保持線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣。那么，未來(lái)呢？

不足10%的日本電商滲透率，相較于中美確實(shí)還有很大的成長(zhǎng)空間。而過(guò)去5年1.5倍的增長(zhǎng)速度，也展現(xiàn)了日本電商可觀(guān)的增長(zhǎng)前景。可以說(shuō)，目前的日本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇顯著，電商的“低滲透+高增長(zhǎng)”的組合，意味著增量空間遠(yuǎn)超存量競(jìng)爭(zhēng)。

在周洋看來(lái)，日本樂(lè)天市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商家是“藍(lán)海”：“過(guò)去發(fā)展的25年里，我們平臺(tái)的總開(kāi)店數(shù)也只有五萬(wàn)多家，我們更鼓勵(lì)商家經(jīng)營(yíng)自己的品牌而不是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常‘不卷’的環(huán)境，這是藍(lán)海市場(chǎng)的一個(gè)特質(zhì)吧。”

機(jī)遇存在，但是否是屬于中國(guó)商家的機(jī)遇呢？

首先看優(yōu)勢(shì)。其一，是中國(guó)供應(yīng)鏈積累多年的世界級(jí)優(yōu)勢(shì)。如果我們將目光放在日本多個(gè)不同行業(yè)頭部企業(yè)的供應(yīng)鏈，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)一直是日本頭部企業(yè)的核心生產(chǎn)基地。也就是說(shuō)，日本產(chǎn)品和中國(guó)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上，幾乎不存在差異。

霞光社粗略羅列

其二，日本當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)有明確轉(zhuǎn)向“低價(jià)質(zhì)優(yōu)”的傾向，多位日本市場(chǎng)從業(yè)者認(rèn)為，中國(guó)的商品在性?xún)r(jià)比、迭代速度上具有碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，能夠很好地消化這種消費(fèi)趨勢(shì)，最大限度地提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們也看到日本的消費(fèi)降級(jí)傾向。比如，職場(chǎng)白領(lǐng)在穿衣上選擇二手西裝，中古店里的生意反而更好；晚上8點(diǎn)之后，超市打折區(qū)的人開(kāi)始變多，便利店500日元（約25元人民幣）的便當(dāng)成為打工族標(biāo)配。

長(zhǎng)期以來(lái)，日本的中產(chǎn)階級(jí)一直在萎縮。泡沫經(jīng)濟(jì)之后，中產(chǎn)階級(jí)在此工資長(zhǎng)期不漲的情況下，面臨著住房和教育成本攀升等各類(lèi)問(wèn)題。《日本時(shí)報(bào)》用兩個(gè)數(shù)字來(lái)勾勒這一趨勢(shì)：1996年，日本家庭的年收入中位數(shù)為550萬(wàn)日元，而2021年，這一數(shù)字下降為440萬(wàn)左右。早稻田大學(xué)教授筱崎武久與日本勞動(dòng)政策研究研修機(jī)構(gòu)研究員高橋陽(yáng)子將日本社會(huì)分為4個(gè)階層，即貧困階級(jí)、低收入階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)和高收入階級(jí)。他們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，1985年，中產(chǎn)階級(jí)在日本社會(huì)的比例為63.9%，高收入階級(jí)的比例為7.4%，而2018年中產(chǎn)階級(jí)比例為58.1%，高收入階級(jí)的比例升至10.3%。

疫情加速了萎縮的程度。《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道中提及，一名從事房地產(chǎn)行業(yè)的員工已經(jīng)過(guò)了“不惑之年”，新冠疫情期間，他的收入減少了1/3，同樣也有男裝連鎖店的店長(zhǎng)，年薪在疫情期間從600萬(wàn)日元降至450萬(wàn)日元。

由于對(duì)產(chǎn)品的挑剔，日本人追求高品質(zhì)產(chǎn)品，但也價(jià)格敏感，能省一塊是一塊。因此，中國(guó)市場(chǎng)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，也許有機(jī)會(huì)成為平替的第一選項(xiàng)。

更為重要的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)過(guò)大量中國(guó)企業(yè)在日本市場(chǎng)的多年經(jīng)營(yíng)，日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知程度在近年已經(jīng)顯著提高。

在日本企業(yè)未能滿(mǎn)足需求之處，已有中國(guó)品牌填補(bǔ)了空白的案例。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)的移動(dòng)儲(chǔ)能品牌Ecoflow自2020年通過(guò)日本眾籌平臺(tái)Makuake上線(xiàn)EcoFlow RIVER，籌款超5億日元，刷新彼時(shí)日本紀(jì)錄。日本是一個(gè)地震、臺(tái)風(fēng)頻發(fā)（年均1500次）的地區(qū)，EcoFlow將產(chǎn)品定位為“家庭防災(zāi)必需品”，契合了當(dāng)?shù)丶彝?yīng)急備電的剛性需求。此外，日本露營(yíng)文化盛行，房車(chē)基地幾乎標(biāo)配便攜電源，也促進(jìn)了對(duì)于移動(dòng)儲(chǔ)能的需求。

Ecoflow發(fā)現(xiàn)了日本市場(chǎng)需求的藍(lán)海，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)制造出了能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，迅速搶占了市場(chǎng)份額，彌補(bǔ)了該市場(chǎng)的空白。同樣發(fā)現(xiàn)需求藍(lán)海的還有源自中國(guó)的智能家居品牌SwitchBot，對(duì)于傳統(tǒng)家電巨頭眾多（如索尼、松下、東芝等）的日本市場(chǎng)，常享有本土消費(fèi)者較高的品牌忠誠(chéng)度，日本用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)高科技產(chǎn)品時(shí)態(tài)度更為謹(jǐn)慎。而SwitchBot母公司臥安招股書(shū)中顯示，其約60%的收入來(lái)自日本。

SwitchBot是通過(guò)創(chuàng)新“后裝式”設(shè)備的智能升級(jí)方案打開(kāi)日本市場(chǎng)的。比如，其智能開(kāi)關(guān)支持提供IFTTT服務(wù)（If This Then That，自動(dòng)化服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)IFTTT，用戶(hù)可以把不同品牌的觸發(fā)器和產(chǎn)品連接，實(shí)現(xiàn)跨品牌的自動(dòng)化。

比如用戶(hù)家中同時(shí)接入了A品牌的智能窗簾和B品牌的智能燈泡，兩個(gè)品牌都支持IFTTT服務(wù)，便可以通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉上A品牌窗簾，B品牌燈泡自動(dòng)熄滅的效果)，貼在任何開(kāi)關(guān)旁邊即可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操縱，這意味著產(chǎn)品的安裝靈活性非常高，同時(shí)并不會(huì)破壞使用對(duì)象本身結(jié)構(gòu)，也就奠定了“非入侵式后裝”的產(chǎn)品概念。

對(duì)日本的生活場(chǎng)景和社會(huì)文化有深刻的洞察，從小地方用低成本無(wú)痛升級(jí)，讓SwitchBot用創(chuàng)新迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

周洋告訴霞光社：“‘高性?xún)r(jià)比’和‘高科技創(chuàng)新’，或許能夠粗糙地概括日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知印象。日本電商是一個(gè)增量市場(chǎng)，增長(zhǎng)的趨勢(shì)首先就是一個(gè)最大的機(jī)遇。其次隨著跨境電商相關(guān)的制度和基建完善，包括AI技術(shù)的發(fā)展，跨境電商可能變得越來(lái)越‘純粹’，好的創(chuàng)意和產(chǎn)品可能會(huì)越來(lái)越容易被看到。

品類(lèi)來(lái)看，3C家電類(lèi)似乎搶先一步與日本消費(fèi)者建立了信任感，一些新的消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品如IoT因?yàn)楸就廉a(chǎn)品的空白，也在迅速代表中國(guó)制造占領(lǐng)日本市場(chǎng)的份額。但總體來(lái)說(shuō)，不論品類(lèi)，擁有高品產(chǎn)品、具備創(chuàng)新能力的企業(yè)更容易打開(kāi)日本的市場(chǎng)。”

除3C產(chǎn)品外，也有美妝行業(yè)研究員表示，中國(guó)美妝產(chǎn)品的品牌化趨勢(shì)，也是打開(kāi)日本市場(chǎng)的關(guān)鍵。按照2023年的數(shù)據(jù)，日本人均化妝品消費(fèi)支出為414元（約為中國(guó)的4倍），更高的消費(fèi)能力意味著品牌溢價(jià)的空間擴(kuò)大。

如花西子通過(guò)社媒、KOL、國(guó)風(fēng)等系列營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)日本市場(chǎng)，目前其蒙古族唇紗、玉容紗粉餅等產(chǎn)品都能夠在日本實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，可見(jiàn)品牌認(rèn)可度。2024年，日本銷(xiāo)售額占花西子海外總營(yíng)收的40%，為最大海外市場(chǎng)。

但無(wú)論是什么品類(lèi)，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入日本的優(yōu)勢(shì)是存在共性的：中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新迭代相較日本企業(yè)甚至世界范圍內(nèi)的企業(yè)都非常迅速，而更大的魅力在于：即使日本市場(chǎng)難啃，但相比而言，其他市場(chǎng)都不會(huì)這么挑剔，把日本作為跳板，可以被認(rèn)為是“日本品牌”，更容易創(chuàng)造國(guó)際影響力。

總結(jié)一下，在線(xiàn)下貿(mào)易發(fā)達(dá)的日本，線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)性、低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品趨勢(shì)、中國(guó)品牌的認(rèn)可度提高，為想要試水日本市場(chǎng)的中國(guó)商家提供了機(jī)會(huì)點(diǎn)。但日本不是寒冬，只是新春將至。想要在日本市場(chǎng)急速奔跑，尚且還是野望。

日本真的不卷嗎？也不是，只是日本企業(yè)卷的方法不一樣。

由于對(duì)于細(xì)節(jié)的高度把控，日本人企業(yè)通常很遵循流程化、統(tǒng)一化的部分。一名自初中起在日本讀書(shū)的留學(xué)生正哥向霞光社分享：“我高中在東京的連鎖豬排店勝博殿做兼職，它會(huì)有一本厚厚的手冊(cè)給兼職人員做培訓(xùn)，包括入店前的著裝，入店后怎么洗手，如何去腌制各種肉之類(lèi)的，有照片、有文字，一步一步做得非常詳細(xì)。”

在日本的營(yíng)收環(huán)境中，短期利益和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的抉擇中，一定是后者脫穎而出。日本市場(chǎng)的保守性（決策周期長(zhǎng)、品牌忠誠(chéng)度高）要求企業(yè)舍棄短期規(guī)模追求，專(zhuān)注產(chǎn)品打磨與信任積累，如果在短期內(nèi)過(guò)度追求成果，很可能拿不到企業(yè)想要的答案。

在日本企業(yè)看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是一種“自殺式競(jìng)爭(zhēng)”，“差異化”才是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)的不是價(jià)格，而是創(chuàng)新與品質(zhì)。如果在日本京都的清水坂走一趟，每一家和果子店之間幾乎不會(huì)互相壓價(jià)搶生意。他們用產(chǎn)品、服務(wù)、文化與顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系，用信賴(lài)贏(yíng)得市場(chǎng)，而不是靠一時(shí)的低價(jià)沖銷(xiāo)量。

那么，當(dāng)日本消費(fèi)者的錢(qián)包癟了，對(duì)于價(jià)格的在意程度會(huì)提升嗎？?jī)r(jià)位優(yōu)勢(shì)和追求高質(zhì)量產(chǎn)品之間的平衡點(diǎn)在哪里？

日本道頓堀

日本最具代表性的品牌——無(wú)印良品最著名的一任CEO松井忠三，在其著述《解密無(wú)印良品》中曾寫(xiě)，無(wú)印良品的哲學(xué)是“有道理的便宜”和“剛剛好就好”，它指出，“便宜”和“高質(zhì)量”不沖突，他們要做質(zhì)量和好品牌一樣、但價(jià)格便宜30%的產(chǎn)品。成本可以省在“無(wú)用之處”，比如，不依賴(lài)品牌和包裝來(lái)選擇商品。但這卻也彰顯了另一種生活態(tài)度，及全民“喪感”中的理性選擇。

日本消費(fèi)者需要的不是多么高大上的產(chǎn)品，而是需要產(chǎn)品切中最大消費(fèi)群體、且在細(xì)枝末節(jié)出彰顯用心和服務(wù)，滿(mǎn)足這兩者的產(chǎn)品才具備競(jìng)爭(zhēng)力。真難伺候。

不打價(jià)格戰(zhàn)，看似“慢”，實(shí)則是另一種“快”。

那么耐心的周期會(huì)需要多久，周洋給出了一個(gè)估計(jì)的數(shù)字：“至少一年，但這對(duì)于中國(guó)商家已經(jīng)很久了。”

此外，就算想快，在日本市場(chǎng)也快不起來(lái)。日本消費(fèi)者以非常挑剔而著稱(chēng)，他們?cè)陔娚讨械馁?gòu)物行為也展現(xiàn)出高度統(tǒng)一的“研究型消費(fèi)”特質(zhì)，他們會(huì)充分研究產(chǎn)品的信息，活用消費(fèi)者評(píng)論和問(wèn)答，在消費(fèi)決策上的十分謹(jǐn)慎。

就連社交種草都慢。日本人的信息接收路徑，往往是主動(dòng)的、慢的、自發(fā)的，因此社媒更是關(guān)系場(chǎng)域。在日本，“能見(jiàn)度”是慢熱型信任的結(jié)果。不是“火了就信”，而是“信了才看”。

如花西子，即使有著“東方美學(xué)”的特性，自2021年上線(xiàn)亞馬遜日本站，到2025年開(kāi)出銀座首店，期間通過(guò)舉辦“東方彩妝挑戰(zhàn)賽”、合作日劇《Animals》、日本化妝師小田切Hiro等，也歷時(shí)5年之久。

而日本消費(fèi)者高度謹(jǐn)慎的消費(fèi)習(xí)慣給賣(mài)家?guī)?lái)的好處是，電商平均退貨率僅5%-10%，這對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)充滿(mǎn)希望的數(shù)字。另外，日本電商消費(fèi)者行為最大的特征就是“高忠誠(chéng)度”。一旦認(rèn)定了品牌的產(chǎn)品，就會(huì)表現(xiàn)出非常高的粘性，復(fù)購(gòu)的概率非常大。這一點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)差異性很大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)發(fā)展出來(lái)了非常多數(shù)字化的手段， 而在日本市場(chǎng)，可能只要做好了前期的產(chǎn)品教育，反而與消費(fèi)者維持長(zhǎng)期關(guān)系是一個(gè)更水到渠成的事情。

另外限制日本電商發(fā)展速度的，還有商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不足。最主要的是兩個(gè)方面：物流和支付。

物流方面，長(zhǎng)距離運(yùn)輸效率低下、最后一公里配送、日本勞動(dòng)力短缺帶來(lái)的人力成本高企，都會(huì)影響日本消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

在公眾號(hào)疾風(fēng)筆記的分析中曾指出：日本長(zhǎng)距離運(yùn)輸效率低下，國(guó)土狹長(zhǎng)且多山地，運(yùn)輸線(xiàn)路規(guī)劃復(fù)雜，從東京到大阪的陸運(yùn)成本比同等距離的中國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)高20%-30%，東京、大阪等核心城市倉(cāng)儲(chǔ)租金是上海同類(lèi)倉(cāng)庫(kù)租金的2倍以上；最后一公里配送上，日本有大量的一戶(hù)建建筑，70%住宅區(qū)分布在狹窄街道，大型貨車(chē)無(wú)法進(jìn)入，需依賴(lài)小型電動(dòng)車(chē)多次往返，導(dǎo)致最后一公里成本占商品售價(jià)的10%-15%（中國(guó)同口徑數(shù)據(jù) 5%-8%）；日本勞動(dòng)力本身就短缺，老齡化加劇了用工短缺，60歲以上物流從業(yè)者占比達(dá)22%，進(jìn)一步增加了整體人力成本。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號(hào)：疾風(fēng)筆記

此外，前五大企業(yè)物流配送企業(yè)（日本通運(yùn)、日本郵政、雅瑪多、佐川急便、近鐵）壟斷80%份額，但系統(tǒng)互不兼容，數(shù)據(jù)開(kāi)放度低，也加大了困難程度。

若用戶(hù)不滿(mǎn)意收到的貨物，退貨成本在日本也完全需要消費(fèi)者承擔(dān)，日本《消費(fèi)者契約法》對(duì)電商退換貨要求嚴(yán)苛，退貨需消費(fèi)者自付運(yùn)費(fèi)，相比于日本線(xiàn)下的百貨服務(wù)體驗(yàn)，線(xiàn)上的售后體驗(yàn)可以說(shuō)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

而此刻，時(shí)間點(diǎn)上的階段性紅利是，美聯(lián)儲(chǔ)自2022年起激進(jìn)加息，日元持續(xù)貶值。2024年5月，美元兌日元突破160，創(chuàng)1986年以來(lái)新低。日元低匯率的狀態(tài)，意味著營(yíng)銷(xiāo)、物流、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)成本的降低。

支付方面，“QR code在日本推廣了10年，還是沒(méi)啥人用。”一位電商從業(yè)者向霞光社吐槽。在日本市場(chǎng)，消費(fèi)者、金融系統(tǒng)、企業(yè)之間并沒(méi)有形成合力。如日本有非常多的二維碼系統(tǒng)（PayPay、LINE Pay、支付寶）等互不兼容，掃碼非常不方便，且手續(xù)費(fèi)高達(dá)3%→5%（中國(guó)不到1%）。

分析數(shù)據(jù)源自公眾號(hào)：疾風(fēng)筆記

日本是特殊的藍(lán)海。“高合規(guī)門(mén)檻與文化適配的挑戰(zhàn)也是日本市場(chǎng)客觀(guān)存在的難點(diǎn)。以樂(lè)天市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，入駐商家需要有較高的產(chǎn)品力，和滿(mǎn)足較為嚴(yán)格的合規(guī)認(rèn)證。同時(shí)日本消費(fèi)者在面對(duì)新產(chǎn)品或者品牌時(shí)，往往比較謹(jǐn)慎，因此在店鋪的運(yùn)營(yíng)上一定需要有精通日本語(yǔ)言文化的人才，才能與日本的消費(fèi)者有效溝通和提供高質(zhì)量的服務(wù)。”周洋說(shuō)。

當(dāng)下，中國(guó)新興電商平臺(tái)在結(jié)構(gòu)性變量開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)陸續(xù)登陸日本市場(chǎng)，是一種淺嘗。多數(shù)從業(yè)者表示，疫情之后電商機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，新興電商平臺(tái)意味著多增加了一種購(gòu)物渠道。但對(duì)于想要嘗試日本的平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)期的機(jī)遇，需要明確更長(zhǎng)的陪跑時(shí)間。

公眾號(hào)“靜說(shuō)日本”中提到，日本有100萬(wàn)華僑華人和中國(guó)留學(xué)生，尤其是近幾年來(lái)到日本留學(xué)和工作、生活的“新中國(guó)人”，Temu在日本的最大顧客群體，便是這一群“新中國(guó)人”，并由這些“新中國(guó)人”影響到來(lái)日本已經(jīng)2、30年的老華僑們，再影響到日本主體社會(huì)。

但目前，Temu的最大優(yōu)勢(shì)就是便宜，而最大的問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量平平。譬如，Temu上的一件沙發(fā)價(jià)格可以低到3000日元（約150元人民幣），但是，亞馬遜上沒(méi)有10000日元（約500元）下不來(lái)。如此一來(lái)，尋求低成本的家庭與店鋪、辦公室，就會(huì)去選擇Temu上的產(chǎn)品。

某種意義上說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)電商化的路徑完全不能復(fù)制到日本，只有部分環(huán)節(jié)具備參考性?xún)r(jià)值。

日本美妝從業(yè)者郭兮若表示，目前日本電商已經(jīng)有一些環(huán)節(jié)可以做到線(xiàn)下體驗(yàn)的效果，“比如買(mǎi)彩妝，我也不知道它的色號(hào)好不好，不知道我什么膚色、膚質(zhì)適不適合，線(xiàn)上就出現(xiàn)了一些SaaS的解決方案，可以讓消費(fèi)者在線(xiàn)試試。對(duì)于不想出門(mén)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就可以解決部分需求。”

日本是緩慢且發(fā)達(dá)的，這意味著其電商化的方式會(huì)和中國(guó)有很大的差異，電商的趨勢(shì)應(yīng)該在線(xiàn)上與線(xiàn)下、保守和發(fā)展的中間，找到平衡點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)上的方式應(yīng)是線(xiàn)下已有豐沛的補(bǔ)充，是線(xiàn)下部分環(huán)節(jié)的智能化，而不只是電商化。

郭兮若也舉例說(shuō)明：“目前日本的一些做交互的智能販賣(mài)機(jī)，也能采集一些用戶(hù)的數(shù)據(jù)。比如用戶(hù)在鏡頭前做一系列對(duì)香氛產(chǎn)品的體驗(yàn)，就可以知道哪一款產(chǎn)品更適合消費(fèi)者，這會(huì)是一種智能化的方向；另外通過(guò)智能化的形式定制自己的彩妝產(chǎn)品，也是一種線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下智能化的補(bǔ)充。”

這可能是日本消費(fèi)的未來(lái)形態(tài)。

尾記：

經(jīng)濟(jì)向上的美，可以是一種蒸蒸日上的昂揚(yáng)，但也可能是一種虛焦的繁榮。

市場(chǎng)情緒、從眾的大多數(shù)，以及增長(zhǎng)的數(shù)字，往往會(huì)讓人忽略風(fēng)險(xiǎn)、忘記真實(shí)。1986年，日本第一不動(dòng)產(chǎn)以歷史最高價(jià)買(mǎi)入位于美國(guó)紐約的蒂芙尼公司大樓，那時(shí)，日本資本在美國(guó)投資的不動(dòng)產(chǎn)金額，從1985年的19億美元，增長(zhǎng)到1988年的165億美元。當(dāng)時(shí)在澳大利亞甚至還能直接用日元買(mǎi)土地。

日本煊赫一時(shí)的繁榮也曾讓全球嘖嘖稱(chēng)奇。20世紀(jì)80年代末期，包括許多歐美人在內(nèi)，大家都認(rèn)為“日本才是未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)的中心，因?yàn)槿毡臼降慕?jīng)濟(jì)體制比歐美各國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制更優(yōu)越。”

彼時(shí)，麻省理工學(xué)院的幾位研究者出版了《Made in America：Regaining the Productive Edge（美國(guó)制造）》一書(shū)，書(shū)中提到，“美國(guó)企業(yè)也必須像日本企業(yè)那樣發(fā)展”。甚至20世紀(jì)90年代上映的美國(guó)電影《風(fēng)月俏佳人》，男主角就是一位瘋狂迷戀于在日本投資的成功實(shí)業(yè)家。

1992年1月，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)喬治布什訪(fǎng)日，晚宴上，喬治布什吐在了坐在旁邊的日本首相宮澤喜一的膝蓋上，并從椅子上摔了下來(lái)。那時(shí)，很多日本人都覺(jué)得，“美國(guó)總統(tǒng)摔倒了，日本首相扶起了他。這就是日美關(guān)系的象征，日本就是比美國(guó)強(qiáng)。”

然后喝彩聲戛然而止。就像沒(méi)了氣的可樂(lè)一樣，日本經(jīng)濟(jì)喝了35年寡淡的“小甜水”，沒(méi)有爆點(diǎn)、平平無(wú)奇。疫情之后，不少人尋找中國(guó)經(jīng)濟(jì)與日本的相似性，跑不動(dòng)的資產(chǎn)負(fù)債表，也在訴說(shuō)著我們就要步入沒(méi)有爆點(diǎn)的“小甜水”階段了。人們?nèi)詿o(wú)比懷念可以向上躥的、“啪啪”炸開(kāi)的小氣泡，我們也期待在海外再創(chuàng)一個(gè)高速的增長(zhǎng)。

就像20世紀(jì)80年代后半期的日本，也有人說(shuō)“好懷念泡沫時(shí)期，希望再來(lái)一次。”但泡沫出清之后，也自有另一種健康、良性的美，更會(huì)滿(mǎn)口回甘、溫吞綿長(zhǎng)。

參考資料：

[1]?聚匯數(shù)據(jù)，世界銀行GDP匯總

[2]?年功序列制，中國(guó)知網(wǎng)

[3]?國(guó)泰君安證券2022年中期策略研討會(huì)