【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
如果要給過去的2024年選一個年度熱門詞，“養(yǎng)生”一定榜上有名，在全民健康的浪潮下，從八段錦到花膠燕窩，人們在嘗試養(yǎng)生的各種方法。
而“安身之本，必資于食，食療不愈，然后命藥”，阿膠這些中式滋補(bǔ)尤其受到了年輕人們的青睞，成為抖音上一股新潮流、一個新賽道，也成為消費(fèi)健康行業(yè)的新趨勢，在蓬勃的全面健康態(tài)勢下，如今的大健康行業(yè)正向好發(fā)展。
01 健康需求滋長：年輕用戶在抖音中式養(yǎng)生
大健康行業(yè)在時代的機(jī)遇下正走向萬億市場。
一方面國民健康已提升為國家戰(zhàn)略，從2016年至今陸續(xù)出臺了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等系列規(guī)劃以及法律法規(guī)，整個大健康行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的政策利好；另一方面大健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報告》預(yù)測，2024年其總收入規(guī)模將高達(dá)9萬億元，而到2030年，更有望突破29.1萬億元大關(guān)。
聚焦到每一個微小的個體來說，追求健康的目標(biāo)下，“養(yǎng)生”逐漸日常化。而比起費(fèi)力度更高的健身等方式，“食補(bǔ)”門檻更低，對很多人來說嘗試和堅持的摩擦力更小，也逐漸變成了大眾化的選擇。從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到現(xiàn)在，自古以來“中式滋補(bǔ)”都有一套自己的獨(dú)門功法，尤其是在民族情懷日益高漲的當(dāng)下，年輕人們更愿意試試如何中式養(yǎng)生。
而相較于線下的口口相傳，新一代的用戶更習(xí)慣在線上被種草。隨著流量口子打開，交易表現(xiàn)也走高，同期抖音平臺上從2024年1-9月傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品類銷售熱度來看，整體相較去年上漲了14.9%，其中1月品類銷售表現(xiàn)最佳，燕窩滋補(bǔ)品和食療滋補(bǔ)營養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。
內(nèi)容場是“心智種草-交易轉(zhuǎn)化”的絕妙場所，與滋補(bǔ)賽道天然契合，所以越來越多的老牌國貨與新銳滋補(bǔ)商家紛紛選擇在抖音上建立自己的銷售陣地，通過場景化的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌心智的播種，優(yōu)質(zhì)商品的種草。
中式滋補(bǔ)，一種更適合中國年輕寶寶體質(zhì)的養(yǎng)生方式。
02?年貨大促：用內(nèi)容做好一門生意
年關(guān)將近，場景化內(nèi)容依舊是“傳統(tǒng)滋補(bǔ)”絕妙的敘事方式。
過年之前往往是用戶需求集中爆發(fā)的時期，里面既包含著走親訪友的社交需求，也有節(jié)日營銷優(yōu)惠囤貨的心理，對于傳統(tǒng)滋補(bǔ)賽道來說尤是，因此年貨節(jié)更是滋補(bǔ)商家們的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
內(nèi)容是激發(fā)用戶需求的前置動作，所以策略上“短視頻+直播”依舊是一組黃金搭檔，比如通過短視頻聚焦新年新?象，重視年貨氛圍打造，借??、禮贈、超值囤貨等?活場景激發(fā)需求。
而學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾《即將到來的場景時代》以圖景方式展示了“場景”的價值，提出未來社會誰能占據(jù)場景，誰就贏得未來。通過場景化的內(nèi)容，讓用戶更能直接了當(dāng)感受在這個場景下的需求，轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事情。
而參考抖音去年年貨節(jié)同期，直播仍然是大促營收的主要場域，今年平臺更推薦商家進(jìn)行“內(nèi)容型直播”，即在直播的“人-貨-場”上做全面升級，首先“人”上邀請更多明星、權(quán)威人士進(jìn)場，吸引直播間用戶停留；“場”上可以加強(qiáng)“工廠溯源”，提升信任感，同時通過直播間的新年裝飾等加強(qiáng)節(jié)日氛圍；“貨”上做好爆品營銷，比如挑選有熱度的品，做好大場。
從效果來說，內(nèi)容型直播不僅有看頭，交易轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也更好，從數(shù)字來看，其在生意指標(biāo)、廣告指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、流量指標(biāo)上表現(xiàn)均遠(yuǎn)超常規(guī)直播。
好內(nèi)容也需要好推廣，當(dāng)內(nèi)容型直播疊加全域推廣，效果更佳，根據(jù)歷史經(jīng)驗，直播全域推廣更有機(jī)會打開交易流量，交易流量pv占比增加11pt，交易流量GMV占比增長10pt。
03 營銷范式加碼：組貨品、做營銷成為兩把斧
重組貨盤、擴(kuò)大流量入口成為商家年貨節(jié)的兩把“銳器”。
內(nèi)容激發(fā)用戶需求之后，需要有優(yōu)質(zhì)貨盤承接用戶需求，畢竟商品才是“賣貨”的基本盤，在用戶消費(fèi)日漸理性的當(dāng)下，搭配得當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)商品是跑贏年貨節(jié)的必經(jīng)之路。
而“賣貨”第一步，是認(rèn)清自己的消費(fèi)者是哪一群人，根據(jù)巨量引擎年貨節(jié)策略指南，傳統(tǒng)滋補(bǔ)禮盒的用戶是二線城市以上的年輕消費(fèi)人群，因此商家需要根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)場景進(jìn)行差異化組貨。
賣貨第二步是知道該賣哪些貨，巨量引擎基于GMV規(guī)模以及膨脹系數(shù)，劃分了不同的商品類型，并應(yīng)給予不同的經(jīng)營策略，比如燕窩、阿膠、海參是確定性爆發(fā)類目，應(yīng)該重點(diǎn)布局；蟲草、枸杞等掌握節(jié)點(diǎn)紅利，強(qiáng)化運(yùn)營；靈芝等是高膨脹潛力項目，冬季需求旺盛，商品供應(yīng)應(yīng)該加強(qiáng)。
除了選品之外，組品中還應(yīng)考慮贈品的差異性，價格的分布，以及渠道的布局，多維搭配才是商家的明智之舉。
酒香也怕巷子深，好內(nèi)容和好產(chǎn)品也需要通過營銷的方式，在全域放大品牌聲量，提升活動聲勢，年貨節(jié)滋補(bǔ)商家也有自己的投流兩部曲。
其一是通過品廣投放，在活動早期完成種草動作。當(dāng)中不同類型的商家應(yīng)該在行動重點(diǎn)上也有所差異，比如直播型商戶需要注意品效協(xié)同、明星進(jìn)播，復(fù)合型商家則首先需要精準(zhǔn)攔?群，然后對重點(diǎn)類目進(jìn)行引流，同時覆蓋商城的全觸點(diǎn)。
其二是通過巨量千川投流，對直播以及短視頻、商品卡進(jìn)行投放，擴(kuò)大流量來源，同時提升交易轉(zhuǎn)化效率，讓種草的短視頻，以及內(nèi)容型直播間被更多人看見，也為品牌帶來更多增量。
好內(nèi)容、好產(chǎn)品、有效的營銷策略成為大小滋補(bǔ)商戶今年在抖音年貨節(jié)作戰(zhàn)的主旋律，也是為來年的品牌的長效經(jīng)營而蓄勢。
一代人有一代人的養(yǎng)生秘笈，每一代商家也有自己的營銷策略。
健康養(yǎng)生是年輕人們的一種新的生活趨勢，也是品牌們的一方好生意，從“種草”到“購買”在抖音端內(nèi)不僅完全閉環(huán)，而且通過“內(nèi)容+貨品”的方式，不斷擴(kuò)大用戶群體，通過精準(zhǔn)投流、放大品牌聲勢，形成了新的“健康養(yǎng)生飛輪”。
這一次，大健康賽道的品牌可以在抖音“過個好年”。
