作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
1月7日，“2025全國網上年貨節”啟動。這是商務部2025年首場線上重點活動，也是春節申遺成功后的首場全國性網絡促消費活動。
而在此之前，各大頭部酒企已經一邊開展春節營銷動銷，一邊召開年終會議釋放減速信號。與此同時，從去年來看，被媒體稱為“最冷清”“最安靜”的2024年“雙11”“雙12”兩個全年重磅大促都增速放緩。
圖片來源：商務部截圖
酒企目標下調、經銷商投入減少、消費者預算收縮等種種氣氛加劇了市場對酒類年底大促的倦怠。
那么，2025年初的第一次大促，會是白酒的機會嗎？
01
酒企：提氛圍
近年來，各地通過“春節經濟”激發消費活力，對酒企們來說，這不僅是一次年貨展銷機會，更是企業間交流合作、資源共享的盛會。數據顯示，2024年春節前后，為期一個月的全國網上年貨節全國網絡零售額約1.2萬億元，較此前一年日均增長近9%。活動期間，共舉辦300余場配套活動，千余家電商和流通企業參與。
圖片來源：上海商務公眾號
年貨節凸顯的就是一個“年味兒”，在線上線下平臺，白酒品牌積極開展營銷動銷，試圖點燃新春“煙火氣”。
在線下，近期各地年貨節齊開，眾多白酒品牌亮相當地年貨節。比如1月2日，第28屆四川新春年貨購物節新聞發布會召開，其中提到本屆年貨節專設“天府精品”促消費展區，五糧液、劍南春、郎酒、舍得、沱牌、全興、文君、小角樓、紅樓夢等川酒品牌將競相展示經典與新品系列，彰顯四川白酒產業品質與文化底蘊。此外，湄窖酒攜8款產品參加湄潭縣“蛇年迎新春·年貨大放送”2025年新春年貨節。
新春年貨購物節新聞發布會
圖片來源：四川商務公眾號
到了線上，各家酒企在自家直播間烘托出濃濃“年味兒”。在微信視頻號平臺，五糧液官方旗艦店直播間背景出現“和美五糧液 幸福中國年”標語，習酒官方旗艦店直播間則打出“中國年·喝習酒”的背景，雖然產品價格降幅不大，但主打一個過年氛圍感。
在各大電商平臺，酒企們紛紛蓄勢待發，春節禮盒和降價優惠一應俱全，全力迎接歲末沖刺。1月6日晚8點，天貓年貨節正式開賣。結合天貓年貨節大促節奏，汾酒準時首發新年定制禮盒。12月19日晚8點，2025京東超市年貨節正式啟動，并攜手五糧液、古井、水井坊等酒類品牌帶來年貨禮盒。
圖片來源：淘寶、京東App截圖
進入各家酒企旗艦店，依舊延續“雙11”放價形勢，新意不多基本常規操作，比如下單抽獎、充值有禮、直降等，再疊加平臺百億補貼、消費券以及政府補貼等。在京東平臺，水井坊臻釀八號禮盒到手價678元，為近60天最低價；五糧液喜福盛世祥和禮盒到手價246.51元，為15天最低價。
總體來看，和“雙11”“雙12”相比，酒企年貨節動銷緊跟春節消費大潮，線上平臺各白酒品類價格在年前基本都有不同程度的下滑，并通過禮盒形式加速去庫存、刺激消費需求。
02
經銷商：去庫存
酒企端的熱辣滾燙未能傳導至渠道和經銷商端，對于在去庫存中掙扎一年的經銷商們來說，年前最大的意義是去庫存，對春節動銷的信心相對較低。
酒訊走訪多家終端煙酒店以及商超發現，高端白酒產品整體動銷較往年下降，百元單品銷量相對持平。在北方一大潤發，50度古井貢酒年份原漿G3 500ml/盒、53度玻璃瓶汾酒475ml/瓶、55度西鳳酒白酒 500ml/盒等產品銷量較好。有商超工作人員表示，和往年相比，春節前夕購買中高端白酒禮盒的消費者數量下降，而不少大眾口糧酒單品銷量保持不錯。
圖片來源：酒訊念祎/攝
酒類分析師肖竹青表示，由于面臨較高的庫存壓力，尤其是在2024年去庫存周期的背景下，因此渠道端需要在春節期間進一步去庫存。由于庫存壓力，部分渠道商可能會通過降價促銷來加速庫存周轉，導致市場價格波動。同時，渠道商在備貨方面更加謹慎，備貨周期縮短，更傾向于根據實際需求進行補貨。
對于經銷商來說，銷售預期不如往年樂觀，對春節動銷的信心較低，部分經銷商甚至采取觀望態度。有遼寧經銷商提到，2024年以來遇到電商的價格沖擊，很多老客戶以此壓價，或去電商平臺買酒。另外，春節前同行們備貨信心不足幾乎是常態，“起碼先把手頭的貨出掉再說。”
值得注意的是，經銷商信心不足，酒企也不再施壓。近期，各大頭部酒企相繼召開年終會議，對于2025年的工作規劃，頭部酒企未提及高增速，而是以“穩”為主。此后，不少頭部酒企弱化“開門紅”，部分酒企將打款比例下調5%-15%，還有酒企直接取消“開門紅”。
圖片來源：攝圖網
國金證券研報稱，伴隨經銷商大會召開，近期渠道及終端春節回款陸續已開啟。從目前跟蹤來看，整體回款情緒及回款進度較去年同期一定程度上受行業景氣度影響仍有差距。此外，對于春節大眾消費的韌性仍相對看好，市場對春節傳統節慶需求底蘊無需過度悲觀。
03
消費者：漲需求
年終大促那么多，為什么還需要年貨節？當消費者經歷了一輪又一輪的大促淘洗，還能刺激出新的白酒消費需求嗎？
在當前的消費環境下，大促已經進入一個新周期——以真需求和硬通貨，而不是低價、囤貨為主導，消費者更愿意在大促中購買自己真正需要的東西。尤其作為春節的硬通貨和確定性消費，年貨正是一個能帶動規模型消費需求的購物契機。
根據艾媒咨詢對2024年中國消費者計劃春節送禮的品類調查顯示，有46.18%的消費者選擇酒水飲料。2024年中國新春禮盒消費者的購物選擇TOP3分別為堅果禮盒（46.30%）、茶葉禮盒（36.40%）與白酒禮盒（34.45%）。另一數據顯示，去年年貨節，天貓超市的白酒銷量就超過了前一年的“雙11”。
圖片來源：艾媒咨詢公眾號截圖
既然年貨節是個機會，那就要求酒企和商家在年貨節期間要深入洞察消費者需求、并精準觸達有需求的消費者。
肖竹青指出，一方面是促銷活動、線上渠道拓展以及品牌推廣，另一方面是開展文化營銷，結合春節文化，推出具有節日特色的白酒產品，如限量版、定制版等，滿足消費者的個性化需求。
酒訊注意到，進入首個非遺中國年，更多酒企開始了消費者互動營銷，試圖拉動消費需求。小糊涂仙今年再次以“開蓋見金喜”活動拉開元旦春節營銷的序幕；紅花郎冠名定制綜藝《開門迎春晚》，并面向全國消費者征集創意視頻；在舍得獨家冠名的《千古名篇》節目播出時間，京東平臺舍得酒官方旗艦店同步設置了節目專屬抽獎專區。
圖片來源：各官方公眾號截圖
各家酒企春節營銷如火如荼，對一年的銷售的確具有鋪墊與促銷的價值，但客觀來看，行業性競爭強度還在不斷增加，大量非名酒和區域酒企依然面臨著庫存過高，動銷較低等問題。
“在需求復蘇尚未明顯的情況下，春節動銷的主要任務仍是去庫存。”肖竹青表示，預計春節動銷將維持平穩狀態，部分區域和品牌可能會有較好的表現。一線品牌和部分優質二線品牌由于品牌力和產品力較強，動銷情況相對較好，而部分中小品牌和庫存較高的品牌仍面臨較大壓力。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，白酒消費需求旺盛的節慶日，本該旺銷卻動銷感不強，這是近兩年正在持續發生的現象。加之各大電商平臺無斷點地持續促銷，春節動銷不力，實在情理之中的。“預計2025年整體動銷趨勢依舊不會理想。”
2025已經開啟，白酒動銷正在進行時。很多年后，白酒行業想到2025年貨節，會將之定義為消費復蘇的起點，還是電商大促讓消費者日益疲勞的再一次周而復始？答案留給時間。
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