作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
2024年的收官，意料之中的不盡如人意。全員下跌的白酒股，持續高壓的社會庫存，難見起色的市場需求……諸多不如意，為2025年酒業留下了許多懸念。
2025年，也是“十四五”的收官之年。在紅利期制定的“十四五”計劃，如何在調整期圓滿完成，成了整個市場重點關注的問題。
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看點一：“十四五”業績目標進度？
“十四五”計劃大多在2020年敲定，那一年，有酒企忙上市，有全民染醬熱，有白酒漲價潮……新冠疫情沒有打倒白酒業，反倒刺激出了一波洶涌的牛市。
在這樣的氛圍下，白酒的“十四五”目標相對樂觀。從行業面來看，《中國酒業“十四五”發展指導意見》敲定下“到2025年白酒行業規模以上企業銷售收入預計將達到9500億元”的總目標。
而根據中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》的預測，2024年，中國白酒的總銷售額約在8000億元，同比增長約在10%左右。若按照10%的速度繼續增長，2025年的銷售總額約在8800億元。與此前定下的9500億元略有差距。
值得一提的是，根據上市白酒企業2024前三季度業績表現來看，報告期內僅水井坊一家營收增速較上年同期有所提升，其余19家酒企均有所下降。作為整個白酒業銷售集中地帶，上市酒企們的降速將很大程度上影響著整個行業。而這一情況，獲獎持續到下一年。
對于酒企們的降速，君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊表示，盡管過去幾年行業一直在高喊去庫存，但仍然有一部分酒企在通過持續壓貨保持報表的“美觀”；當前酒企們的集體降速說明當前的市場庫存已經處于高壓狀態。
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02
看點二：競爭隊列新格局？
視角回到酒企個體，在行業整體增勢一言難盡的情況下，酒企們在面對“十四五”目標時悲喜不同。比如，茅臺的2000億、五糧液的1000億、山西汾酒和洋河股份的500億等目標已經近在咫尺；有部分酒企已經提前“上岸”，如“奮進二百億、再造新古井”的古井貢酒，“營收過百億”的今世緣；當然，也有部分酒企中途擱淺，比如酒鬼酒、金沙酒業等沖擊百億的酒企離目標越來越遠。
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綜合酒企2024年預計營收情況和“十四五”業績目標完成度，在2025年結束，白酒行業的競爭格局將會出現細微的調整。
首先是五糧液突破千億之后，“千億陣營”中再添一員，而茅臺跨過2000億元進一步拉高第一梯隊的上限。第二梯隊的“白酒老三”混戰中，原來的“老三樣”山西汾酒從規模上與洋河股份、瀘州老窖略微拉開距離。與此同時，在準300億元隊列中，郎酒、劍南春、古井貢酒、習酒緊追不舍，擠進沖擊500億元這條賽道，第二梯隊將展開更為激烈的貼身肉搏。
由此，以300億元為準入門檻的頭部T9隊列基本劃定清楚。而后排習酒、西鳳酒、今世緣三家破百億酒企，在“百億規模闖天下”全國化公式勢能減弱和頭部擠壓式發展加劇的情況下，在沖擊300億的路上將會面臨更多的阻礙。
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最后是沖擊百億的陣營，今世緣、西鳳酒、白云邊是為數不多高喊百億并實現或者靠近目標的酒企。今世緣、西鳳酒已經完成目標，而白云邊確立的2024年82億元營收目標如若實現，很有可能在2025年實現破百億。
相比之下，百億沖鋒隊中也有不少如同酒鬼酒、金沙酒業這般在風口起飛、在退潮時擱淺的酒企。除此之外，在2020年前后，還有董酒、稻花香、枝江、四特、景芝、丹泉等一批酒企均提出過自己的百億目標，但若以2025年為期限，它們完成目標的可能性并不高。
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看點三：調整周期走到哪？
無論是9500億元的大盤目標，還是酒企們競爭排位之爭，“十四五”的戰斗基本已經有了定數。但2025年最后一關依然至關重要。而這最后一關的關鍵之處，在于行業調整周期還要多久會結束。
2024年確實釋放出了一些需求回暖的征兆。根據中國酒業協會發布的數據，2024年2月至10月，白酒產量呈現出積極的增長趨勢，僅在8月份出現輕微下滑（2.1%）。
不過，這一增長與市場需求結構的變化有著一定的聯系。2024年，在產業升級、品牌高端化的大背景下，大眾酒呈現出逆勢增長的姿態，300元以下的價格帶成為市場動銷最好的一批。相對應的，是高端白酒市場面臨庫存高企和價格倒掛的問題。
大眾酒需要供給更多的產能去維持銷售數據的增長，從而在整體產量上呈現增長態勢。當然，這也給了酒企提供了在下沉市場、中低端價格帶尋求增長的思路。
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不過，調整在2025年依然是大前提。中原基金大消費執行合伙人晉育鋒表示認為，庫存高企、動銷不暢、廠商關系惡化已經成為行業頑疾，積重難返。而消費場景減少是必須面對的不可逆的趨勢，白酒業商業庫存問題至少還需要一年時間才能有所緩解。
里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁馮華青也強調，從調整周期上看，白酒相較其他消費品類明顯存在滯后性。我國各消費品類在疫情后受大環境影響均有不同程度下調，而白酒尤其是高端頭部白酒仍接連幾年保持了不錯的增速，這可能是由于白酒渠道深度較深。隨著白酒渠道壓貨現象逼近臨界點，白酒頭部企業明年大概率將迎來進一步調整。
他表示，以更宏觀視角來看，核心消費者人群數量下滑也是白酒行業面臨的顯著問題。高端白酒以精英級中老年作為核心消費者，而隨著63-64年嬰兒潮時代出生的男性退休，高端白酒的消費頻次和場景斷崖式下滑。總體而言，在未來幾年經濟有望好轉但人口結構難以根本改變的情況下，白酒行業將迎來更慘烈的五到十年。
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看點四：沖線時刻拼什么？
2025是“十四五”的收官之年，也是下一個“五年計劃”的蓄力之年。承上啟下之際，酒企們集體的選擇或許就是跨越周期的答案。
從2024年的表現來看，應對需求減弱、內需不足以及消費主力迭代等問題，酒企們見招拆招各有應對。
首先是多元化探索刺激消費。這一點不僅表現在酒企外延式探索多品類發展，如跨品類、跨行業的合作、營銷；同時也表現在對消費場景開拓和新渠道建設，如數智化、新零售的嘗試。
其次是加速國際化謀求新增長。當前白酒行業“產能過?！薄按媪扛偁帯币呀洓]有爭議，在內需市場競爭白熱化的情況下，向全球市場輸出產能不僅能緩解產能壓力，也為當前增長困難的局面打開新思路。隨著全面進攻東盟、緊跟一帶一路倡議、瞄準歐盟市場等一系列出海舉措緊鑼密鼓推進，酒企的國際化只會越來越頻繁、越來越深入。
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再者是年輕化迎合新消費體系。貴州茅臺在過去幾年的年輕化嘗試帶動了白酒行業一波又一波的浪潮，冰激凌、咖啡、巧克力……這些嘗試試圖讓“茅臺”從一瓶酒的名字進化成一種生活的態度。這種變化也正在成為酒企們重點攻克的方向，如五糧液組建工作專班做年輕消費群體的市場開發，汾酒在將年輕化視為汾酒未來所在，瀘州老窖將“年輕人思維”納入工作規劃……
多元化、新零售、新消費、國際化、年輕化……這些關鍵詞在2024年的酒業版圖上拋下錨點，而在接下來的時間，會是更多的參與者對這幅畫卷精描細繪。
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看點五：茅臺股價拿什么挺？
2025年依然會艱難，這是庫存持續高壓下釋放出來的強烈信號。而消費市場短期難以解凍的信息傳導到資本市場，是投資情緒的持續低迷。
據酒訊統計，截至2024年最后一個交易日，A股20只白酒股總市值為33384.00億元，較上年下跌5065.55億元，同比下降13.17%。在此之前，20只白酒股總市值在2022年、2023年的跌幅分別為14.62%、11.15%。白酒行業調整進入第三年，白酒股跌勢依舊。
而作為白酒板塊的風向標，貴州茅臺股價在2024年的跌幅11.70%，在20只白酒股跌幅排名中處在中間位置。但它的市值波動卻是整個白酒板塊最大的，該股2024年市值下跌2537.52億元，直接跌掉了一個瀘州老窖。
信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
回顧上一輪調整周期中貴州茅臺的股價表現可以看到，2012年“三公消費”限制而引發的高端酒消費需求減弱，隨后的兩三年，貴州茅臺股價從260元降至120元，直接攔腰減半。以史為鑒，貴州茅臺股價在上一輪表現出來的窘迫也是目前投資情緒不高的原因所在。
當然，上一輪堅持挺價策略走出周期的茅臺，這一輪的選擇還是以消費市場為優先。市場層面，“三公消費”限制之后，茅臺酒市場批價從最高2300多元/瓶跌至800多元/瓶；而在這輪調整期，茅臺酒市場批價則從3000多元跌至2000元左右/瓶。
公司應對上，2012年到2014年茅臺酒的投放量并未減少，重點站穩高端形象和穩定業績。回到現在，在日前的經銷商大會上，貴州茅臺從投放量小幅增長、產品結構加速多元、品宣投入適當增加等維度著手，將保持業績增長放在了優先位置。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
這一點從2024年前三季度的業績也可以看出，在集體控速的氛圍下，貴州茅臺16.91%的營收增速是頭部企業中數一數二的存在，高基數下的高增長在當前調整期中顯得格外亮眼。
因此，“茅臺拿什么挺住股價”這個問題難以回答，茅臺能給的只是基本面的持續優秀，這才是茅臺股價的根基。
實際上，關于2025年還有很多懸念，人事動蕩、跨界創新、品類競爭……但所有的懸念都萬變不離其宗——在困境中保持前進動力。2025年依舊會艱難，但不是結局；“十四五”收官之后，還有下一個五年。
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