作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
白酒在經(jīng)歷了2024年的跌跌不休后，2025開年的“俯身下沖”似乎在意料之中。
2024年，在一次次沖破企業(yè)甚至行業(yè)的“心理防線”時(shí)，酒企們不斷忙碌于“打假”、控貨、回購(gòu)，然而在渠道中一通折騰，終端依舊價(jià)格難漲。
2025年剛開年，五糧液、國(guó)窖1573再次降價(jià)，這不由得令人擔(dān)心，2025年白酒市場(chǎng)還會(huì)好嗎？酒價(jià)如何才能提振？
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
下跌的2024
回看2024年白酒價(jià)格，離不開一個(gè)字“跌”。
去年開年時(shí)，酒企還一度掀起一輪漲價(jià)潮。自2023年11月1日，飛天茅臺(tái)在時(shí)隔近6年后率先提價(jià)后，多個(gè)白酒企業(yè)紛紛應(yīng)聲而動(dòng)，同樣調(diào)高出廠價(jià)，形成了一波漲價(jià)熱潮。
2024年1月，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，將從2月1日起，對(duì)4款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元；2月，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，但1499元的官方指導(dǎo)零售價(jià)不變；3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價(jià)，青花20將漲價(jià)20元/瓶，渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)……
圖片來源：酒訊制圖
此后，郎酒、伊力特、沱牌、瀘州老窖等酒企紛紛官宣漲價(jià)。這一輪漲價(jià)潮波及范圍廣，涉及產(chǎn)品多，但一個(gè)肉眼可見的變化是，調(diào)價(jià)幅度都不高。
相比于酒企的漲聲一片，終端售價(jià)卻背道而馳。以茅臺(tái)為例，自2023年11月正式提升出廠價(jià)后，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格方面反而在全年起起落落，總體呈下行趨勢(shì)。如今臨近春節(jié)，根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，飛天茅臺(tái)行情價(jià)2200元左右/瓶，和去年節(jié)前超2700元/瓶的行情價(jià)相比，下跌近18%。
圖片來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)
和茅臺(tái)經(jīng)歷相似，其他品牌白酒也在2024年經(jīng)歷多次價(jià)跌，而這其中給市場(chǎng)最大沖擊，也引起酒企強(qiáng)烈反應(yīng)的無疑是“618”和“雙11”。2024年6月初，疊加百億補(bǔ)貼和“618”活動(dòng)，部分電商平臺(tái)上一些名酒核心產(chǎn)品價(jià)格跳水，甚至部分產(chǎn)品在線上平臺(tái)的到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)。彼時(shí)在淘寶和拼多多平臺(tái)，53度500ml飛天茅臺(tái)，補(bǔ)貼后價(jià)格低于2500元/瓶。
如果說“618”的價(jià)格混亂是全年第一次顯著破價(jià)，2024年“雙11”則徹底讓價(jià)格跳水進(jìn)入難控的局面，“飛天茅臺(tái)跌破2000元”一度成為白酒行業(yè)最大的話題。第八代五糧液以及國(guó)窖1573在淘寶平臺(tái)上百億補(bǔ)貼后，價(jià)格分別低至817元/瓶和816元/瓶。
圖片來源：淘寶App截圖
此后，白酒基本陷入一種電商破價(jià)常態(tài)化的怪圈，在“雙12”“年貨節(jié)”，白酒價(jià)格依舊低迷。
總體來看，白酒市場(chǎng)需求矛盾進(jìn)一步凸顯，出現(xiàn)了罕見的全年淡季和線下動(dòng)銷現(xiàn)象級(jí)的“寒冷”，即使春節(jié)、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)旺季仍未見起色。
02
渠道的肉搏戰(zhàn)
價(jià)格跳水背后，則是電商沖擊、消費(fèi)變遷、行業(yè)調(diào)整共同作用的陣痛，從打假電商到控貨回購(gòu)，酒企們?cè)谇览镎袛?shù)用盡。
電商平臺(tái)部分店鋪的“破價(jià)”“補(bǔ)貼”，給名酒價(jià)格體系帶來了嚴(yán)重沖擊。于是，酒企和電商之間的博弈更加白熱化，部分產(chǎn)品屢屢被酒廠“打假”。
12月，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱賴茅）發(fā)表聲明稱，其市場(chǎng)督察部門發(fā)現(xiàn)部分電商平臺(tái)店鋪宣稱其銷售的賴茅產(chǎn)品開展“平臺(tái)補(bǔ)貼”，存在假冒“官方授權(quán)”的行為，這已經(jīng)是賴茅今年至少第二次發(fā)布“打假”公告。雙11前后，劍南春、五糧液等酒企也曾發(fā)布消費(fèi)者告知書，指出部分電商平臺(tái)存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象，以此維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)秩序和品牌形象。
圖片來源：賴茅公眾號(hào)截圖
“知名酒企‘打假’電商是一個(gè)無奈之舉?！本祁惙治鰩熜ぶ袂啾硎?，過去白酒是價(jià)格上漲的預(yù)期，現(xiàn)在是下跌預(yù)期。終端是賣一箱貨進(jìn)一箱貨，擔(dān)心進(jìn)兩箱貨可能有一箱會(huì)貶值，沒有任何煙酒行和終端敢囤貨，這就造成了渠道去庫(kù)存緩慢，價(jià)格不及預(yù)期，部分渠道商選擇了低價(jià)拋貨。白酒供大于求，價(jià)格就會(huì)下跌，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)格形成的基本規(guī)律。在這種狀態(tài)下，行業(yè)面臨的庫(kù)存壓力非常大。
除了和電商平臺(tái)“硬剛”，酒企們?yōu)榉€(wěn)價(jià)、去庫(kù)存，也會(huì)選擇一些傳統(tǒng)手段，比如階段性停貨或調(diào)整發(fā)貨政策。貴州茅臺(tái)上半年取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放和開箱銷售，暫停了陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)發(fā)貨，五糧液在去年6月的2023年度股東大會(huì)上透露，第八代五糧液將遵循量?jī)r(jià)平衡原則，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)。習(xí)酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。
通過停止發(fā)貨改善供求關(guān)系、控量保價(jià)這個(gè)思路沒錯(cuò)，但對(duì)于白酒行業(yè)來說，社會(huì)購(gòu)買力不足是更根本的問題，而挖掘消費(fèi)需求變得更為迫切。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，由于市場(chǎng)需求量嚴(yán)重萎縮，酒企在渠道層面的“表面功夫”都無法應(yīng)對(duì)供需關(guān)系變化所帶來的挑戰(zhàn)。要想提振價(jià)格，還是要從挖掘消費(fèi)者需求層面出發(fā)。“不接近消費(fèi)者，還在渠道里面打轉(zhuǎn)肯定是沒有效果的，那是隔靴搔癢。”
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
難漲的2025
既然長(zhǎng)達(dá)一年的“控貨穩(wěn)價(jià)”“量減價(jià)升”難以救市，2025年白酒市場(chǎng)能否提振？
從目前來看，價(jià)格下跌還在持續(xù)。臨近年關(guān)，電商平臺(tái)上的大牌白酒價(jià)格繼續(xù)跳水。不到800元的五糧液第八代普五52度和國(guó)窖1573，正式發(fā)售不到10天價(jià)格大跌千元的“蛇茅”，讓行業(yè)環(huán)境更加嚴(yán)峻。
值得注意的是，進(jìn)入新年，五糧液打響了控貨穩(wěn)價(jià)第一槍。近日有媒體報(bào)道，華東、華南和華中地區(qū)的經(jīng)銷商紛紛證實(shí)，第八代五糧液（普五）已停止供貨，并收到通知回收市場(chǎng)上900元以內(nèi)的普五產(chǎn)品。此外，西鳳酒、貴州珍酒也發(fā)布通知對(duì)部分產(chǎn)品停止供貨。
圖片來源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)；酒訊制圖
一邊是傳統(tǒng)的“以價(jià)換量”，一邊是增加具有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品。2024年年底，不少新品涌入市場(chǎng)，包括茅臺(tái)、瀘州老窖、習(xí)酒、汾酒等品牌推出新產(chǎn)品，涉及生肖酒、文創(chuàng)酒、藝術(shù)酒、數(shù)智酒等，從不同維度補(bǔ)充進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，保障利潤(rùn)。
同時(shí)，壓力之下，酒企們搶奪消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。從前白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系是從酒企到經(jīng)銷商到零售端到消費(fèi)者，層層傳導(dǎo)?，F(xiàn)如今，越來越多的酒廠跳過中間的經(jīng)銷商、代理商直接將酒賣給消費(fèi)者，從之前的搶奪經(jīng)銷商變成了直接搶奪消費(fèi)者的模式。
春節(jié)前夕，一大波春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)劍指C端。洋河發(fā)放3億元消費(fèi)券，覆蓋了包括夢(mèng)之藍(lán)M9夢(mèng)舞冰絲帶、夢(mèng)之藍(lán)M6+詩(shī)畫中國(guó)禮盒、夢(mèng)之藍(lán)逐夢(mèng)蒼穹等在內(nèi)的多款產(chǎn)品；汾酒以天貓為主場(chǎng)，打造蛇年限定禮盒，甚至推出了“養(yǎng)生熱白酒”新喝法。
圖片來源：夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)公眾號(hào)
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下名酒各個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)壓力普遍放大，2025年，高端白酒在開年將面臨行業(yè)常規(guī)的淡季價(jià)格低谷，下半年將隨著各項(xiàng)刺激政策落地緩慢回升。但由于沒有充足的消費(fèi)力支撐，至少還會(huì)有兩到三款高端白酒品牌會(huì)在這場(chǎng)價(jià)格搏殺中掉隊(duì)。中端產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)受到市場(chǎng)影響波動(dòng)會(huì)更大，而低端產(chǎn)品由于本身溢價(jià)不高，價(jià)格波動(dòng)反而不會(huì)很大。
新產(chǎn)品、新場(chǎng)景，酒企在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中試圖重新獲得對(duì)價(jià)格的掌控。而說到底，2025年，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)還是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
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