斑馬消費 任建新

年還沒過完，各大市場的戰火就已經燃燒起來了。比亞迪全面智駕，挑戰全行業；阿里截胡百度，成為蘋果AI的合作方；京東也要開始做外賣了。

目前，京東已經在即時零售板塊上線“品質外賣”頻道，并配合一波輿論攻勢，“5月1日前入駐，全年免傭金”，直擊美團“七寸”。

不過，從目前來看，京東外賣只是上線了一些連鎖的咖啡、奶茶、零食店，對于外賣市場最常見的餐飲品類涉足不多，只能說是“極速版”美團外賣。

在易守難攻的外賣市場，美團和餓了么占據服務體系的汪洋大海，京東外賣只是登上了其中幾個面積比較大的島嶼，談不上登陸作戰的成功。

近幾年，互聯網行業的競爭日趨極化。原來細分市場的對抗，演變為如今各大互聯網巨頭的互相侵軋，似乎沒有誰能夠穩坐釣魚臺。

所以，當傳統的BAT+TMD結構行將崩塌，當下的競爭形態，會把越來越龐大和深入的互聯網市場格局，帶往何處去？

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京東奇襲美團

互聯網市場有一個假設，如果微信突然開始收費，會怎么樣？

網友們已經給出了幾個經典回復：馬云將再度回歸一線，直接砸錢吸引用戶，讓社交+電商市場的格局再度改寫；小米將再度推出米聊，雷軍押上所有身家和信譽，這是繼小米汽車之后的最后一次創業……當然，這些都是玩笑，卻又不像是玩笑。

實際上，電商市場的代際競爭，淘天京東到拼多多再到抖音快手，都是產業鏈再平衡的結果。

在同樣是萬億規模的外賣市場，抽傭率一直是敏感話題，行業上下游商家、外賣員、用戶等，都爭議頻繁。那么，為何遲遲未有人下定決心，來改寫一下由大美團和小餓了么統治的外賣市場？

因為，外賣對服務體系的要求極高，比電商市場都高得多。即時備貨、即時配送，可能晚幾分鐘、包裹稍有磕碰，都會大幅影響消費體驗。在這個比電商更精細化的服務體系中，外賣平臺的鏈接與調度，是一個頗為龐大和復雜的系統工程。

所以，當外賣市場確立了美團+餓了么的市場格局后，多年再無新故事。外賣市場的關注點內化，雙巨頭這幾年的工作重點在于，渠道下沉、場景擴張、效率提升。

2023年前后，抖音快手大規模進入團購及外賣市場，并未能復制它們在電商市場的熱潮。畢竟，短視頻平臺們并不想做長期和重度的產業投入，它們要的就是即時性的流量變現。最終體現出來的是，抖音與餓了么、快手和美團合作，以求帶來一些新增的用戶和流量。

當京東（09618.HK）高調宣布進入外賣市場時，還是帶來了不小的震動。

2025年春節剛過，大家還沉浸在新年氛圍中，“美團抽傭率高達30%”的段子被人重提，還沖上了熱門。

幾天后，京東黑板報發布戰書《京東外賣！0傭金》，表示“2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金”。京東外賣，讓美團（03690.HK）成為自己的注腳。

目前，京東APP已經在頂部設置“秒送”菜單入口，重要程度僅次于“首頁”。“秒送”頁面中，包含超市便利、咖啡奶茶、團購、醫藥秒送、品質外賣等入口。看來，京東是將外賣作為自己即時零售戰略的一部分。

京東外賣的配送，將主要由京東旗下的即時配送平臺達達來完成。1月底，美股上市公司達達對外公告稱，已收到京東的私有化提議。看來，京東對外賣市場的野心，已經謀劃許久。

有了達達的協助，并作為京東即時零售戰略的一部分，這就意味著，京東并不需要重建外賣服務體系，它更像是讓自己的基礎設施效率最大化，為自己的數億用戶提供更加綜合化的服務。

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故事大于實質

外賣市場的競爭核心是什么？并非資本與品牌，而是由數以百萬計的商戶和外賣員組成的服務體系。

當美團在持續的競爭中漸漸壓倒餓了么，開始統治外賣市場時，王興在幾次重大轉折點之后，開始意識到這一點。

所以，最近幾年，美團不斷推出相關政策，扶持商家、照顧外賣小哥。幾年下來，算是卓有成效。

去年底，美團公布了八項算法改進措施。最近幾天，美團發布公告稱，將在廣西部分城市進行新一輪“取消超時扣款”試點。

商家和外賣員組成的外賣服務體系，將是京東進入外賣市場時，最缺乏也最難以追趕的核心。

從目前來看，京東外賣的入駐店鋪多為連鎖品牌，以奶茶、咖啡、零食等品類為主；外賣市場最核心的餐飲類，較為缺乏。

十幾年前的千團大戰，美團之所以能夠脫穎而出，資本加持等影響因素外，最重要的一點在于，美團繼承了當年阿里鐵軍強悍的地推能力，優先拿下了線下黃金商家們的合作權。

外賣鼻祖餓了么，在阿里巴巴（09988.HK）的常年支持下，依然無法撼動美團外賣的市場地位。在易守難攻的外賣市場，京東能否實現這場大逆轉？

即便京東外賣靠補貼和集團支持，能夠在外賣市場站穩腳跟，拿到外賣市場老三的位置，最終可能也難以打破美團外賣和餓了么的聯手統治。

可京東必須得走這一步。

公司層面，京東的各項業務增長動力不足。最近幾年接連不斷的分拆，也只是旗下存量業務的排列組合，對整體增長難有貢獻。

更重要的是，在京東核心業務所在的電商市場，阿里、拼多多、抖音各顯神通，京東的行業話語權越來越受到擠壓。

京東必須通過外賣這個自己還能夠得上的“新業務”，來重新尋找業務增長點。哪怕，這場投資最終只能講一個宏偉的故事。

當然，擁有此種焦慮的又何止京東？

近幾年，互聯網的海洋中，早已經沒什么新大陸了，每個細分市場都有巨頭牢牢掌控；于是，中小魚的生存空間也就不復存在了，接下來的故事只剩下大魚追大魚，快魚吃慢魚。

沒有新的細分場景值得大家去拓展，接下來的競爭形態，便只剩下互聯網巨頭之間的互相侵軋。抖音、快手做電商和本地生活，美團全面零售化，京東布局外賣，等等。

早年BAT+TMD，超級互聯網平臺+垂直互聯網巨頭的超穩定結構，隨著騰訊（00700.HK）清倉京東與美團、阿里巴巴計劃剝離非主營業，而變得復雜起來，逐漸開始分崩離析。

將來，市場或許會進化到幾個超級互聯網平臺贏者通吃的局面。屆時，除了已經率先拿到門票的DAT（騰訊、阿里、抖音），還有誰能入圍？