作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

中國白酒集中化發展的特征，在產區身上同樣適用。

日前，工業和信息化部消費品工業司發布首批中國消費名品名單中，入選的28個酒類品牌中僅有“赤水河谷中國醬香”一個區域品牌上榜。而該品牌的背后是以茅臺為首的醬酒企業矩陣的鼎力支持。

白酒經歷了多年的企業單點作戰后，已經逐步形成了以產區為單位的“團戰”模式。比如，當前各地政府較為重視產區建設中，就有亳州、瀘州、呂梁、宿遷、宜賓、遵義等大型產區。除此之外，類似于此次上榜首批中國消費名品名單的“赤水河谷中國醬香”，也有宜賓濃香、瀘州濃香、杏花村清香等以香型為界限的產區。

地區政府、當地酒企從零開始塑造“產區酒魂”，或抱著“先富帶動后富”的思路拉動地區白酒經濟，或以“抱團取暖”為目的守護區域酒企生存空間。在“赤水河谷中國醬香”上榜首批中國消費名品名單這一刻，產區競逐有了新的作戰方向。

圖片來源：攝圖網

01

28：1的突圍

在中國品牌出海大浪潮的背景下，上榜“國字號”的機構單位背書的“中國消費名品名單”，大大減少了中國品牌進入國際市場的阻力。而對于中國白酒而言，一個“榜上有名”的企業品牌、產區IP，也一定程度上拉近白酒與國際知名酒品牌、國際知名酒產區的關系，降低了國際市場對中國白酒的認知成本。

梳理首批中國消費名品名單的涉酒品牌可以看到，企業品牌涉酒有19個，成長企業名單涉酒有8個，區域品牌涉酒的則有1個——28個上榜涉酒品牌僅“赤水河谷中國醬香”1個產區品牌。

資料來源:工業和信息化部 酒訊智庫整理

按照酒業已經達成共識的品牌認知來看，19個涉酒企業品牌中，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為全國性白酒品牌，西鳳酒、衡水老白干、貴州習酒、郎酒為區域龍頭品牌，丹泉、仰韶彩陶坊、黃鶴樓酒、天佑德為區域知名品牌。

在產區化發展的大趨勢下，上述19個白酒品牌背后大多有自己的產區勢力。以香型為劃分線，貴州茅臺背后是此次上榜的赤水河谷中國醬香產區，除此之外，貴州習酒、郎酒等區域龍頭也分屬該產區勢力范圍；另外，五糧液、瀘州老窖、西鳳酒、衡水老白干背后是宜賓濃香產區、瀘州濃香產區、鳳香型產區、老白干香型產區。

而丹泉、仰韶彩陶坊、黃鶴樓酒、天佑德等四個區域品牌則處于非傳統核心產區。其中，丹泉處于廣西醬香型白酒產區，作為“黔茅、川郎、桂丹泉”之一，與黔醬、川醬共同組成醬香白酒黃金三角；仰韶彩陶坊、黃鶴樓酒、天佑德等所屬地區則尚未形成知名產區IP。

圖片來源：攝圖網

02

產區混戰升級

值得注意的是，本次酒訊智庫梳理首批中國消費名品名單中涉酒企業品牌所屬的“產區”，實際上只是從“香型”這一個維度展開。在實際發展過程中，產區的劃分在不同時期、根據不同的需求以及龍頭企業的地域分布，劃分維度和所形成的產區品牌也多種多樣。在中國白酒產區發展歷程中，就曾有過“兩大產區”“六大產區”“十大產區”等各種表述

比如，最早的一批達成行業共識的“六大產區”，是在2017年獲評“世界十大烈酒產區”的遵義（茅臺）、宜賓（五糧液）、宿遷（洋河）、瀘州（郎酒和瀘州老窖）、亳州（古井貢酒）和呂梁（汾酒），這些產區憑借龍頭酒企在產量、產值以及生態、原料、質量、科技、文化等多個方面的顯著優勢，直接對標蘇格蘭、干邑、波多黎各、瓜達拉哈拉等國際知名烈酒產區。

圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號

而后，各地區開始如火如荼的產區建設。比如，根據地理位置所劃分的川酒濃香產區，轄有宜賓、瀘州、古藺、德陽、邛崍等核心產區；黔酒醬香產區內則有遵義、仁懷、習水、赤水、金沙等核心產區；同理，黃淮流域濃香產區則有江蘇宿遷、安徽亳州等產區。以及前述提及的以香型為劃分線的宜賓濃香、杏花村清香、陜西鳳香、湖南馥郁香等十余個香型產區。

整體來看，白酒產區的建設主要依托于地區政府的協調和主導，因此白酒產區主要限制在省級行政區劃之內。盡管有一部分跨省級行政區域的白酒產區出現，但受限于跨行政區的政策協調不暢等問題，一定程度上限制了發展。

但當“赤水河谷中國醬香”上榜首批中國消費名品名單，這種限制松了綁。從地域分布來看，“赤水河谷”所劃定的范圍包含赤水河兩岸（左岸四川、右岸貴州）茅臺鎮、習水縣、金沙縣、二郎鎮等橫跨川黔兩省的多個地區。作為中國第一個“名品”產區IP，“赤水河谷中國醬香”也在向整個市場證明，產區協同向跨區域方向發展的可行性。

圖片來源：中國國家地理國酒地理公眾號

值得一提的是，目前產區品牌的發展同樣呈現出明顯的“頭部效應”。“赤水河谷中國醬香”的突圍出圈，源自茅臺等一眾大型醬酒集團的合力出擊。某種程度上，產區品牌的競爭實際上也是產區內頭部酒企的品牌勢能的博弈。

03

產區IP成名路

赤水河谷留下了產區IP化的可行性足跡，后來者也有了可參考路徑。回歸“赤水河谷中國醬香”產區IP建設的歷程，10余年的探索也確實留下了一些解題思路。

早在2013年前后，貴州政府就提到了“赤水河300里白酒長廊”、“赤水河醬香白酒”等產區建設；隨后在2014年，基于四川“中國白酒金三角”的概念，遵義市酒類發展管理局提出并清晰了“赤水河谷白酒產區”的概念；同年4月，四川省瀘州市和貴州省遵義市簽訂戰略合作框架協議，達成攜手共筑“中國赤水河白酒金三角”、打造世界著名白酒產業核心區的共識。

圖片來源：攝圖網

在2016年時，遵義市一度準備將“中國醬香?赤水河谷”地域品牌商標化，啟動了申報“赤水河醬香酒”地理標志證明商標的工作。不過，最后該商標因種種原因并未披露申報進展，但也一定程度上推進了該產區內知識產權保護的意識覺醒，加強產區品牌的信譽度與合規性發展。

據白酒營銷專家肖竹青觀察，區域政府通過制定嚴格的生產標準和質量規范，能夠有效打擊假冒偽劣產品，維護產區的品質形象。例如，茅臺鎮核心產區在仁懷市政府的重視下，注冊了國家地理標志商標，并通過嚴厲打擊違規行為，穩定了產區在消費者心中的品質印象。

產區品牌建設的共識達成后，赤水河谷中國醬香產區開啟“一盤棋”時代。前有茅臺、習酒、郎酒三家酒企在赤水河畔達成共建赤水河49公里黃金醬酒谷的共識，后有茅臺、郎酒、習酒、國臺、珍酒、勁牌、釣魚臺等 7 家醬酒企業共同發起并簽署《世界醬香型白酒核心產區企業共同發展宣言》，再有云南、貴州、四川三省共同立法保護赤水河流域的有關決定和條例將同步實施。

圖片來源：郎酒股份公眾號

不可否認，“赤水河谷中國醬香”這一產區IP的成功具有偶然性。從2013年的產區品牌正式提出，到2019年產區內酒企合勢聯盟，中間的6年的時間，產區品牌的建設工作雖有推進，但卻不如2019年之后的勢頭迅猛。

而2019年蓄勢待發的“醬酒熱”則是將產區IP迅速引爆的關鍵所在。無論是貴州茅臺市值破萬億，還是習酒、郎酒、國臺等“醬酒第二股”預備役的造勢，抑或金沙酒業等一批高喊百億營收的沖鋒兵，醬酒企業將“赤水河谷”推向了輿論中央，“赤水河谷中國醬香”也迎來了前所未有的關注度。

但同樣的，若沒有此前6年時間的蓄勢，一場“醬酒熱”也不過是無米之炊。

“赤水河谷中國醬香”成為“中國名品”只是中國產區品牌化發展的階段性成果，而沿著它成功的路徑，還將有更多產區IP破殼而出。白酒之爭也將進入另一個次元的激戰。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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