作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
杜康酒業發出了一場高調的下沉宣言。
近日，河南杜康酒業召開2024總結表彰暨2025共啟大會，會上傳遞了2025年的戰略主基調“向下沉”，把省內市場作為重點，以“強攻鄭洛、深耕地市、挺進縣城、覆蓋鄉鎮”為發展策略。
一邊是高端名酒不斷滲透，一邊是本土企業靈活搶占，河南根據地玩家眾多，而杜康酒業這場“下沉戰役”能否實現“河南稱王、走向全國”的野望？
圖片來源：杜康公眾號
01
“冰柜營銷”搶地盤
“向下扎根”是杜康酒業這場大會的主題之一，2025年杜康酒業將根系深扎下沉渠道。
會上，杜康酒業披露，公司在2024年持續深入一線，通過投冰柜、拓網點、搶門頭、做宴席等基礎工作，深挖市場護城河，并重點提及了公司在河南省內投放了26000臺冰柜和上萬家終端，其中在中秋期間向優質終端投放冰柜并贈送速凍食品，買酒送預制食品，助力終端開展客情工作。
酒訊就2025年渠道規劃等細節致函杜康酒業，截至發稿，對方暫未回復。
在“冰柜+速凍”的營銷方式取得一定成效之際，杜康酒業繼續加大力度，擴大在根據地市場的曝光度，試圖觸達更廣泛的白酒消費群體。2025年，杜康酒業計劃通過1萬個門頭、兩萬臺冰箱、3萬場宴席、4萬家終端夯實基礎，帶動品牌勢能等提升。
圖片來源：杜康公眾號
在營銷手段越發多元的今天，投放門頭、冰柜、冰箱等傳統的舊時代營銷手段依然具備大手筆、廣覆蓋的“殺傷力”。這種營銷在春節期間格外明顯。
2025年春節期間，杜康酒業啟動了“百場訂貨會”“千場推廣”“萬店堆箱”的“百千萬”工程。其中，對于訂貨答謝會，杜康酒業秉持“大動作、大場面、大力度”的方針；“千場推廣”則包括即鄭州市場的“社區推廣”“免品活動”、洛陽根據地市場“大篷車巡演”、省內各地的“暖冬行動”等；“萬店堆箱”則針對流通、商超、餐飲等不同渠道，配合經銷商進行打堆、推廣，提升市場占有率。
不過，這種手法并非表面上這般收效斐然。廣科咨詢首席策略師沈萌表示，加大投放力度屬于粗放型擴張營銷，缺少對網點布局差異性及消費需求差異性的深度分析，所以看似目標規模很大，但可能收益較為一般。
相比于一些酒企的“深度分銷”“個性化營銷”，杜康酒業下沉策略在終端掌控力還停留在“買陳列”，而這種粗放型渠道擴張在擁擠的河南市場面臨著巨大的競爭。
圖片來源：攝圖網
02
“雙面夾擊”困河南
此次會上，杜康酒業控股方面表示，2024年洛陽杜康主營業務的增長率達到50%以上，主戰場河南市場的增長率則達100%以上。由此不難看出，對于杜康酒業來說，守牢根據地是一切發展的前提。
不過，從競爭格局上看，杜康酒業在河南長期面臨“雙面夾擊”。
在河南，仰韶、宋河、寶豐等本土企業的發展態勢不容小覷。就下沉策略來說，杜康酒業也不算首創，甚至河南酒企一向都很擅長深入終端的“巷道戰”。
近日，在宋河糧液新品推介會現場，鍋圈實業董事長楊明超提出，圍繞打造“下沉”和“利他”兩大核心價值，鍋圈實業已賦能宋河酒業完成六項結構性調整。此前，寶豐酒業在河南省內進行的“新基建”活動，就是通過直達一線的鋪貨、物料展示，架起產品、品牌以及消費者溝通的橋梁；仰韶酒業則通過“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活動撬動下沉市場。
圖片來源：宋河酒業公眾號
沈萌指出，所謂“河南稱王”，存在多個不同維度的評價標準，比如是營收、網點、利潤、收益比等。“簡單定這樣一個口號，除了自我打氣，在經營上并沒有太大的推動、輔助作用。”
值得一提的是，河南市場的下沉“巷道戰”還聚集著眾多全國性名酒和其他區域龍頭企業。近年來，在理性消費理念與白酒價值回歸的趨勢下，不少名酒紛紛布局百元價格帶，并爭相向城市社區、鄉鎮農村等市場“下沉”，比如郎酒在縣級市場的產品投放力度較大，洋河開始在鄉鎮招總代理，而這種趨勢帶來的副作用就是區域酒企壓力急劇增加。
圖片來源：攝圖網
河南是傳統的白酒大省，而全國性高端名酒往往也把河南作為重要市場。資料顯示，2023年，茅臺在河南市場營收超114億，五糧液在河南市場營收超79億，此外，劍南春、汾酒、洋河、郎酒在河南市場營收均超30億。從數據就能看出，名酒“下沉”疊加馬太效應，像杜康酒業這類區域酒企的生存環境十分嚴峻。
雙面夾擊，但依然要尋找機會。酒類分析師肖竹青指出，杜康酒業的控股方本來就是做速凍食品起家，在河南本土市場有強大的地緣優勢和當地的人脈資源，因此深耕河南、深耕地市縣是當前較好的選擇，可以利用本土酒廠的人脈優勢、地緣優勢和控股方渠道資源進行有效嫁接。“只有坐穩了河南市場，才有可能向外發展。”
而當前杜康酒業只是走出前半步，后續就看“有效嫁接”這后半步能不能順利成行了。
圖片來源：攝圖網
03
“蜜雪模式”前路難
從杜康酒業的目標來看，“河南稱王”在前，“走向全國”在后。這種路數看上去很熟悉，另一家河南企業蜜雪冰城就走過且走通了。
3月伊始，蜜雪冰城港股上市，且實現了首日大漲，而蜜雪冰城的成長之路離不開“下沉”兩個字。據了解，蜜雪當前在國內的近3.8萬家門店覆蓋了全國33個省份368座城市，門店滲透率較高。其在大本營河南省的門店數最多，超過了3200家。
圖片來源：港交所截圖
從布局來看，蜜雪冰城在中低線城市的門店數更多，占比約為57%，其中鄉鎮區域的門店就超過了7500家。下沉效率之高可見一斑。
同為區域品牌突圍樣本，且多年持續“下沉”，杜康酒業能否走通蜜雪冰城升級打怪之路呢？
在沈萌看來，蜜雪冰城商品的普適性更強，目標受眾更廣泛，但酒類的潛在消費群體相對固定，而且非頭部白酒的價格競爭非常激烈，所以如果不能在數據分析的基礎上，明確自己的優劣勢所在，那么以往那些高調品牌的結局未必能達到預期。
事實上，杜康酒業與蜜雪冰城的全國化路徑存在本質差異。除了產品屬性上的顯著差異，在成本結構上雙方控制程度也不同，蜜雪冰城通過供應鏈垂直整合能將單店成本壓縮至2萬元以內，而杜康酒業一家直營店的投入顯然無法達到；此外，在消費場景上，蜜雪的“外賣+自提”模式易于復制，但白酒依賴線下體驗和社交場景，渠道下沉難度呈指數級上升。
圖片來源：攝圖網
說白了，下沉是良策已經毋庸置疑，但結合自身品牌調性和產品特性打通銷路才是關鍵所在。
在此次大會上，杜康酒業也透露了部分“支線任務”：如打造商超及酒類連鎖渠道的新增量和新價值，以聚焦創新、提升酒體和包裝探索新合作模式，借助“酒祖圣地、洛陽文旅、地緣距離”三大競爭優勢打造杜康莊園等。
杜康酒業的下沉戰略只是開始。畢竟，在這個“強者通吃”的白酒江湖，河南市場從來不是終點站，但確實是通往全國化的唯一跳板。
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