作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。酒業(yè)發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
“五一”假期怎么過？
“萬能的淘寶”答：沒什么能比宅家喝一杯更能撫慰打工人內(nèi)心了！
在淘寶熱搜榜上，“清涼一夏綠豆氣泡水”“五一宅家微醺特調(diào)”“夏日冰箱常駐桂花米酒”等熱詞，無一不在提醒市場(chǎng)：這個(gè)夏天的第一杯小酒要從“五一”開始！
又至初夏，酒業(yè)“清涼補(bǔ)”是時(shí)候上崗了。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
啤酒：夏日“清涼補(bǔ)”
從居家必備的綠豆解暑湯，到養(yǎng)生達(dá)人的綠豆陳皮水，再到“乾隆都愛吃”的綠豆曲面，中國人的避暑智慧離不開綠豆。
鉆研“健康飲酒”的酒企們，豈能錯(cuò)過如此絕妙的素材？于是，有了“綠豆啤酒”的出現(xiàn)。
2020年，標(biāo)榜“基于中國文化”的精釀品牌“赤耳”成立，并首創(chuàng)推出了中國第一款綠豆風(fēng)味精釀啤酒。這款啤酒到現(xiàn)在也是電商平臺(tái)上“綠豆啤酒”中出鏡率頗高的品牌。到了2025年夏天，由消費(fèi)者投上淘寶熱搜榜的“綠豆氣泡水”同樣也由這家精釀啤酒公司引領(lǐng)風(fēng)騷。
圖片來源：赤耳啤酒淘寶旗艦店截圖
赤耳精釀這種帶著濃厚中國味的精釀啤酒，在這兩年并不少見，它們有一個(gè)共同的名字——中式精釀。比如，去年在茶酒圈刷足存在感的信陽毛尖精釀，在與信陽茶協(xié)因“信陽毛尖”商標(biāo)而產(chǎn)生糾紛之后，該產(chǎn)品的生產(chǎn)商金星啤酒又推出了龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍、普洱生茶、鐵觀音茶、碧螺春茶等一系列中式茶啤替補(bǔ)上位。
“中式精釀”這塊蛋糕夠香，金星啤酒以茶開道之后，荊芥、冰糖葫蘆等中式精釀食啤也順勢(shì)而生，這其中就包括綠豆精釀。
圖片來源：金星啤酒公眾號(hào)
在信陽毛尖精釀之后，帶著濃郁茶香的各式精釀啤酒紛紛走上貨架。這之中不少產(chǎn)品高度參考爆火的信陽毛尖精釀，從產(chǎn)品概念到生產(chǎn)工藝甚至是包裝設(shè)計(jì)，精釀啤酒們樂此不疲地給自己加上“鴨屎茶香”“龍井綠茶”“大紅袍茶”“玉米須茶”等一大批前綴。
同樣在中式精釀上下足功夫的還有另一家精釀啤酒廠商——泰山原漿啤酒。早在2021年，該公司就以泰山封禪文化為主題推出過“封禪系列”四款啤酒，分別對(duì)應(yīng)著秦始皇、漢武帝、宋真宗、唐玄宗四位歷史文物。
圖片來源：泰山原漿啤酒官網(wǎng)
不久前，泰山原漿啤酒又推出了紅豆薏米、東籬菊花、佛手柑、紅棗枸杞等多款以“東方草本”為主題的精釀產(chǎn)品，猛攻啤酒養(yǎng)生局。
中式精釀，玩過的都說好，目前市場(chǎng)上叫得上名號(hào)的啤酒大廠幾乎都把精釀作為攻占高端市場(chǎng)的沖鋒利器。中金公司預(yù)測(cè)，2025年，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
從產(chǎn)能上看，精釀啤酒也同樣是啤酒市場(chǎng)的潛力股。過去3年間，在啤酒行業(yè)整體產(chǎn)量下跌的情況下，精釀啤酒以25%的年復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)了三年翻倍。
當(dāng)然，這里面固然有小基數(shù)高增長的“濾鏡”加成。但不妨礙啤酒廠商們?cè)趹?zhàn)得膠著的存量競(jìng)爭(zhēng)中到精釀啤酒的場(chǎng)子里喘口氣。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
白酒：冰飲進(jìn)化時(shí)
啤酒的“清涼補(bǔ)”屬性與生俱來，但白酒在這些年的“爆改”中也進(jìn)化出了避暑功能。沒有“綠豆白酒”，但可以冰鎮(zhèn)白酒。
如果10年前有人說“白酒冰一下更好喝”，那必然會(huì)遭遇酒友們的“群起而攻”。但在今天，可能還會(huì)收到一句“配檸檬汁”味道更好的反饋。
從習(xí)慣上來看，“煮酒論英雄”“溫酒斬華雄”“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐”是中國人對(duì)“白酒溫著喝”的固有認(rèn)知，也是一種情懷傳承。因此，在國家標(biāo)準(zhǔn)中，白酒感官評(píng)定的溫度也是在20℃左右。
即便是有夏日冰白酒的小眾行為，但也基本將溫度控制在8-15℃左右，這能一定程度上維持白酒風(fēng)味，避免酒體因冷藏（凍）而造成酒體渾濁、口感破壞。
溫酒這個(gè)習(xí)慣實(shí)際上與白酒的生產(chǎn)工藝有關(guān)。據(jù)四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長張文學(xué)解釋，因?yàn)榘拙剖情_放式發(fā)酵，產(chǎn)生的風(fēng)味物質(zhì)非常豐富，特別是高級(jí)脂肪酸酯類物質(zhì)比較多，這部分物質(zhì)過多會(huì)對(duì)風(fēng)味產(chǎn)生影響，通過加熱能讓有些物質(zhì)揮發(fā)掉，風(fēng)味會(huì)更協(xié)調(diào)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
不過，這個(gè)習(xí)慣卻迎來了“挑戰(zhàn)者”。國窖1573在2009年的時(shí)候提出白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張，一時(shí)間引發(fā)行業(yè)熱議；隨后從2018年，國窖1573以“冰·JOYS”為主題，推廣和普及白酒冰飲。
梳理“冰·JOYS”這些年的活動(dòng)可以看到，從品鑒會(huì)到酒吧再到藝術(shù)展、音樂會(huì)，國窖1573的白酒冰飲輸出對(duì)象在年輕消費(fèi)群體。這也印證了瀘州老窖所說的“構(gòu)建高端白酒年輕化、時(shí)尚化的全新表達(dá)”。
當(dāng)然，白酒冰飲對(duì)溫酒習(xí)慣的挑戰(zhàn)，同樣也源自釀造技藝的升級(jí)。張文學(xué)表示，在數(shù)百年發(fā)展中，白酒發(fā)酵工藝和生產(chǎn)技術(shù)得到了很大提升，加上白酒低度化發(fā)展，現(xiàn)在的白酒成分比以前會(huì)少一些，清爽度也更高，高級(jí)脂肪酸酯含量得到了控制，不太容易渾濁了。
這也是為什么，一些口感較為輕盈、香氣不太濃烈的白酒（如小曲、二鍋頭等）的冰鎮(zhèn)飲用并不罕見。到現(xiàn)在，一些如江小白、汾酒等清香型白酒則是“互聯(lián)網(wǎng)特調(diào)”的最佳選項(xiàng)。
而沿著白酒冰飲的這條路走出去，攻占年輕市場(chǎng)的目的圖窮匕見。近幾年，“雞尾酒”幾乎成為白酒業(yè)年輕化的必修課，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河等一線品牌紛紛入局，它們有的以雞尾酒“基酒”登場(chǎng)，有的以文化使者上臺(tái)，有的則深入供應(yīng)鏈找突破口。
畢竟，在年輕市場(chǎng)，白酒“老古板”的“真面目”實(shí)在很難快速打動(dòng)人心。據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報(bào)告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。
圖片來源：《2024年輕人喝酒報(bào)告》截圖
而攻破雞尾酒市場(chǎng)，還附帶爆出了一個(gè)“國際化”裝備。眾所周知，雞尾酒市場(chǎng)是朗姆酒、金酒、龍舌蘭、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒的天下，說得上是“海納百川”的存在，在全球有著極高的普及度和市場(chǎng)規(guī)模。
換言之，打入雞尾酒市場(chǎng)，白酒就多了一條進(jìn)入國際市場(chǎng)的路。而其中，冰飲就是需要攻克的課題之一。
酒類營銷專家肖竹青提到，白酒國際化存在三大難題中，其一是口味，相較國際上主流的白酒都是果味和低度，中國白酒都是糧香和高度，從果香低度到糧香高度，白酒和國際市場(chǎng)存在不適應(yīng)性。其二是客單價(jià)，12美元和十歐元是國際白酒客單價(jià)，中國的白酒價(jià)格較之普遍偏高。
而第三個(gè)，就是飲用習(xí)慣的問題。國際市場(chǎng)上烈酒的飲用習(xí)慣是加冰加水飲用，傳統(tǒng)中國白酒因酒體原因，在加冰加水之后就會(huì)渾濁，影響飲用體驗(yàn)舒適度的這種狀態(tài)。
而攻克冰飲“變質(zhì)”難題，實(shí)際上也是在解決如何迎合國際消費(fèi)者飲用習(xí)慣的難題。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
黃酒：包郵區(qū)破冰
黃酒加冰如何飲？大概所有人都有一瓶“氣泡黃酒”浮現(xiàn)腦海。
黃酒冰飲的羈絆并不如白酒冰飲一般沉重，消費(fèi)者也早有冰飲黃酒的習(xí)慣。有冰為鑒，黃酒冰飲的玩法早些年也是有零星火花的。
比如2016年的夏天，紹興中國黃酒博物館與古越龍山就曾聯(lián)合出品過一款黃酒棒冰，這款棒冰曾在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)賣出4萬支。據(jù)當(dāng)時(shí)的博物館營銷部部長趙旭東稱，黃酒棒冰中黃酒只占棒冰的1%左右，實(shí)測(cè)吃后5分鐘酒精測(cè)試儀檢測(cè)不出酒精。
圖片來源：黃酒博物館公眾號(hào)
黃酒棒冰和這幾年頗為火熱的茅臺(tái)冰激凌、舍得雪糕之路有異曲同工之妙。而孔乙己的黃酒冰飲則更進(jìn)一步加固消費(fèi)者對(duì)“黃酒冰著喝”的認(rèn)知。
2022年夏天，中糧旗下黃酒品牌孔乙己推出“茴”字酒“夏日城市餐配冰飲聯(lián)盟”活動(dòng)，從《周禮天官凌人》到《楚辭招魂》，狠狠地扒了一波黃酒冰飲的歷史。也由此，夏日燒烤攤上除了啤酒之外，多了一位黃酒新貴。
遺憾的是，無論是黃酒棒冰還是“茴”字酒冰飲，零星的花火并沒有將黃酒以及黃酒冰飲推向更廣闊的市場(chǎng)。這些年來，偏居一隅的黃酒們依然困在“包郵區(qū)”——財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，會(huì)稽山、古越龍山蘇浙滬三大區(qū)域收入占比分別為88%、57%，雖然較上年91.4%、59.2%有所改善，但整體并未實(shí)質(zhì)性的突破區(qū)域限制。
此等境遇下，會(huì)稽山的氣泡黃酒來得振奮人心。2024年夏天，會(huì)稽山憑借一瓶氣泡黃酒在電商平臺(tái)官方直播間拿下了72小時(shí)銷售超1000萬元銷售成績，體驗(yàn)了一把小火出圈。而后，這款造型時(shí)尚的產(chǎn)品在輿論的推波助瀾下，聲譽(yù)不斷走高，成為黃酒創(chuàng)新的經(jīng)典案例。
圖片來源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)
不過，包郵區(qū)破冰是有代價(jià)的。2024年，會(huì)稽山開展了“冰飲會(huì)稽山 守護(hù)阿勒泰雪山”城市巡展、快閃小紅車等一系列活動(dòng)。這些推廣體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上是銷售費(fèi)用激增，數(shù)據(jù)顯示，2024年，會(huì)稽山銷售費(fèi)同比大增60.25%至3.03億元，其中，廣告宣傳促銷費(fèi)為1.62億元，較2023年翻番。
酒場(chǎng)生意經(jīng)殊途同歸，白酒冰飲、黃酒冰飲都是為了打破固有消費(fèi)習(xí)慣，挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)。盡管這一路走來的質(zhì)疑不曾停過，但這個(gè)夏天才剛剛開始，酒水“清涼補(bǔ)”們新一輪的爭(zhēng)鋒也即將到來，白酒、黃酒冰飲能不能和啤酒冰飲搏一搏的問題，消費(fèi)者會(huì)用鈔票給出答案。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國酒業(yè)的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業(yè)的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
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