斑馬消費(fèi) 沈庹

端午將至，粽香漸濃，五芳齋這個(gè)粽子界的老牌勁旅，又一次站在聚光燈下。

近年來，五芳齋的發(fā)展之路顯得有些坎坷，與之形成鮮明對(duì)比的是，同屬節(jié)令食品賽道的廣州酒家卻一路高歌猛進(jìn)。

同賽道、同戰(zhàn)略，結(jié)局卻迥異，五芳齋為何難復(fù)刻廣州酒家的成功？

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節(jié)令雙子星

1921年，嘉興街頭，張錦泉支起“五芳齋”粽子攤。14年后，陳星海在廣州西關(guān)豎起“西南酒家”招牌。

兩家相隔1200公里的老字號(hào)，一個(gè)扎根江南糯米之鄉(xiāng)，一個(gè)深耕嶺南早茶文化，就此在節(jié)令食品賽道埋下命運(yùn)的伏筆。

五芳齋可謂是節(jié)令食品賽道的先行者，其自成立之初便扎根粽子賽道，通過建成專業(yè)化粽子廠、布局原料基地穩(wěn)固供應(yīng)鏈，推進(jìn)品牌年輕化等策略，成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的“粽子大王”。

節(jié)令賽道的天花板，五芳齋很早就意識(shí)到，2019年，全面啟動(dòng)“糯+”戰(zhàn)略。但此后，公司對(duì)粽子的依賴不降反升。2018年粽子系列占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收比例為66.28%，2024年，增至70.13%。

與五芳齋不同的是，廣州酒家最早憑借粵菜與廣式點(diǎn)心在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，直到上世紀(jì)80年代后，才開始建立利口福食品工廠，專事月餅生產(chǎn)。2019年，廣州酒家更是以1.99億元高價(jià)收購(gòu)了“月餅泰斗”陶陶居，持續(xù)加碼月餅業(yè)務(wù)。

2023年-2024年，月餅產(chǎn)業(yè)均為廣州酒家?guī)砑s3成的營(yíng)業(yè)收入，且月餅業(yè)務(wù)毛利率均高達(dá)52%左右，約是餐飲業(yè)務(wù)毛利率的3.3倍，貢獻(xiàn)了公司利潤(rùn)的“半壁江山”。

兩家老字號(hào)路徑迥異卻暗藏共性：五芳齋銷售旺季集中于二季度，廣州酒家則在三季度業(yè)績(jī)爆發(fā)，均受節(jié)令周期限制；2024年，廣州酒家73.86%收入來自廣東，五芳齋64.45%市場(chǎng)依賴華東，地域性特征同樣顯著。

從品類特性到市場(chǎng)分布，它們?cè)诓町愔薪豢棧蔀閭鹘y(tǒng)節(jié)令食品賽道的“雙生樣本”。

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業(yè)績(jī)分野

面臨季節(jié)性和區(qū)域性雙重局限，五芳齋與廣州酒家都具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，紛紛將餐飲業(yè)務(wù)視為破局關(guān)鍵，尋求第二增長(zhǎng)曲線，結(jié)果，卻大相徑庭。

廣州酒家（603043.SH）以餐飲起家，飯店業(yè)務(wù)以經(jīng)典粵菜為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代烹飪技藝不斷創(chuàng)新和改良，延伸菜系品類，主打中高端商務(wù)宴席市場(chǎng)。后續(xù)，廣州酒家又收購(gòu)了“陶陶居”，走新派路線，憑借手作、年輕、國(guó)潮等賣點(diǎn)吸引年輕客群。

兩大品牌，相輔相成，共同為月餅業(yè)務(wù)托底，支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2024年，廣州酒家食品制造業(yè)務(wù)營(yíng)收微增1.03%，但餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)15.24%，拉動(dòng)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.55%，成績(jī)還算亮眼。

五芳齋（603237.SH）同樣試圖通過餐飲業(yè)務(wù)擺脫對(duì)粽子的依賴，推出年貨糕點(diǎn)、鹵味禮盒、八寶飯等預(yù)制品，覆蓋早餐、正餐多場(chǎng)景。但品類龐雜且缺乏記憶點(diǎn)，去年僅有月餅業(yè)務(wù)同比微增，蛋制品、糕點(diǎn)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降6.63%。

中式快餐門店亦是五芳齋布局的重點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年門店數(shù)達(dá)478家，2022年銳減至401家，到2024年年底也僅有476家。盡管門店數(shù)量有所恢復(fù)，但五芳齋餐飲業(yè)收入占比僅有5.98%。

餐飲業(yè)務(wù)無法對(duì)粽子業(yè)務(wù)形成有力支撐，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?，以及烘焙連鎖企業(yè)元祖、仟吉等跨界者的入局，又對(duì)五芳齋的粽子業(yè)務(wù)擠壓，2024年，五芳齋營(yíng)收同比下降14.57%；凈利潤(rùn)同比下降14.24%。

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戰(zhàn)略失策

五芳齋和廣州酒家的差距背后，首先是品類的差異。2024年，月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)302億元，粽子僅103億元，市場(chǎng)容量相差巨大。

廣州酒家從餐飲起步，依托餐廳場(chǎng)景孵化月餅與食品業(yè)務(wù)，這套“餐飲反哺食品”的打法實(shí)施難度相對(duì)不大。五芳齋以食品根基反向切入連鎖快餐，運(yùn)營(yíng)難度直線攀升。

在戰(zhàn)略選擇上，兩家亦是有著路線的不同。

廣州酒家憑借業(yè)務(wù)協(xié)同與供應(yīng)鏈效率突圍：餐飲與速凍業(yè)務(wù)相輔相成，速凍產(chǎn)品禽蛋類原料耗用超25%，精準(zhǔn)消化月餅生產(chǎn)剩余原料，大幅壓縮成本。其“食品制造支撐餐飲、餐飲反哺創(chuàng)新”的閉環(huán)，本質(zhì)是加固食品業(yè)務(wù)護(hù)城河的戰(zhàn)略布局。

反觀五芳齋，餐飲與食品業(yè)務(wù)協(xié)同近乎失靈。

400多家中式快餐門店幾乎淪為粽子業(yè)務(wù)附庸，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，既未能塑造獨(dú)特文化體驗(yàn)場(chǎng)景，也無法承擔(dān)新品測(cè)試功能，難以形成與食品業(yè)務(wù)的有效聯(lián)動(dòng)。

更致命的是，“食品先行、餐飲跟進(jìn)”的逆向發(fā)展模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出極高要求。前不久，“血粽子”事件將五芳齋推向風(fēng)口浪尖，傷及的不僅是粽子，更會(huì)觸動(dòng)一個(gè)食品公司的根基。

戰(zhàn)略差異直接反映在創(chuàng)新能力上。廣州酒家將陶陶居門店打造成“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，推出的“芝士糯米雞”大火；五芳齋近三年餐飲平平無奇，深陷“傳統(tǒng)快餐泥潭”，尚未建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從戰(zhàn)略閉環(huán)到創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的全方位落差，注定五芳齋短期內(nèi)難以復(fù)刻廣州酒家的成功路徑。