斑馬消費 任建新

谷子經濟走紅，戶外用品爆火，寵物的日子過得比人好……

消費市場的這些“反常規案例”正在告訴我們，消費時代變了。當基本生活需求充分滿足后，消費者便會開始追求情緒價值，興趣驅動的消費將成為市場的主要增長方向，一個全面的興趣消費時代正在來臨。

當消費市場日趨成熟，消費者的認知水平不斷提高，內容對消費決策的影響會更加深入。在興趣消費時代，究竟需要什么樣的消費指南？什么值得買最新推出的GEN2版本，將告訴我們一個全新的答案。

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內容引導消費

2010年，已經小有名氣的“初代數碼博主”隋國棟，創立了個人博客網站——什么值得買。

隨著用戶規模越來越大，什么值得買通過鏈接B端與C端形成業務閉環，很快實現盈利。2019年，公司登陸A股市場。

到現在，什么值得買聚攏了近4000萬高價值用戶，75.2%的用戶在消費前會主動搜索決策建議，單用戶年均消費達1.1萬元。

什么值得買壯大的背后，是最近20年中國消費市場的崛起，特別是電子商務黃金時代的紅利效應，也是內容影響消費者決策這一模式的見證。

什么值得買創立之初，數碼產品還處于“電腦城時代”。市場不夠發達，消費透明度不夠。平臺上專業、客觀且極具可讀性的內容，能夠幫助用戶快速挑選到合適的產品。

后來，這些種草內容逐步拓展至各大消費場景。什么值得買上最熱門的帖子，涉及掃地機器人、人體工學椅、新能源汽車甚至是水果蔬菜。

如今，消費市場足夠發達，消費者認知顯著提升，但內容對消費決策的影響，不僅沒有減弱，反而持續提升。

抖音、快手憑借內容崛起后，就連淘寶、美團、京東、攜程等眾多消費類APP，都在重要位置上線了內容板塊。

最近幾年，互聯網市場逐步過渡至存量時代，諸多APP的用戶增長陷入停滯。然而，什么值得買的月活、注冊用戶數和APP激活量始終保持穩健增長。這不僅是什么值得買影響力提升的表現，更是市場和用戶對“內容引導消費”這個模式的認可。

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興趣消費時代

經過這20年的發展，中國消費市場發生了根本性的扭轉。

以前，消費主要是為了滿足衣食住行的基本需求。現在，這些需求唾手可得，消費者轉向對更高層次情緒價值的追求。這便是“馬斯洛需求層次理論”的直接體現。

現代消費心理學經研究總結，當經濟體人均GDP超過1萬美元后，消費者的核心需求便由外向內，從追求商品的需求滿足，轉向追求情感價值。

消費市場的運行邏輯也變了。從自上而下的品牌-渠道-終端-消費者；到自下而上，以消費者為核心。品牌會更加關注，消費者需要什么樣的供給？

消費相關的內容生態，也在發生變化。從原來的稀缺，到現在種草內容嚴重過剩，反而影響消費者獲取關鍵信息的效率。

消費者需要優質種草，但又陷入海量的商品與內容中難以決策，平臺與品牌也苦于難尋觸達消費者的優質渠道。痛點由此產生。

當下的消費市場，盡管消費行為以及影響消費決策的內容，都極度碎片化，但一個主題始終貫穿其間，興趣。

你對潮玩感興趣，便會持續關注相關的消費信息。“入坑”后，當你幸運地抽到了隱藏款，自發創作內容，又會影響更多人。這便是興趣內容對消費影響的持續擴大。

同時，這種基于興趣的內容和消費，還可以不斷延伸至關聯的消費場景。如果你對寵物感興趣，那么，大概率也會喜歡戶外運動、露營等休閑方式，便會產生精準的消費影響。

在消費決策中，由興趣驅動的消費，比由價格或信任驅動的消費，更高效、更有質量，更能切中消費者的情緒滿足感。

當你想買一臺游戲機，淘寶、京東、拼多多等電商平臺上有海量商品供你選擇。但是，這么多游戲機到底哪一款是你最需要的？恐怕還是得看一下橫向和縱向對比的內容。

所以，消費內容生態，也需要根據這種趨勢來進行調整，于是便有了“什么值得買GEN2”版本。

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AI全面驅動的GEN2

在ChatGPT引發AI熱潮后，什么值得買已經較早地將AI引入到消費內容的創作與精準匹配中。但這仍然不夠。今年5月底，什么值得買正式推出AI驅動的興趣消費指南——什么值得買GEN2。

GEN2版本最明顯的變化是，什么值得買站內內容的豎切維度，從“品類”，轉變為“興趣”。此前，平臺內容按“數碼”、“汽車”、“裝修”、“家電”等行業來分類，升級后，內容按興趣進行推送。同時，以興趣為導向，扶持平臺內的優質內容和“值友”。

總體而言，什么值得買會更傾向于推薦那些“有主題的種草內容+有交流話題的推薦理由”。這些內容，能夠快速擊中消費者的興趣需求，引發用戶的裂變式傳播，更高效地實現什么值得買“用戶觸達-產品種草-消費體驗-鐘情分享”的傳播閉環。

原來，如果你喜歡釣魚，只能在“運動戶外”板塊中瀏覽相關內容。現在，只要你被貼上這個用戶標簽，大量且優質的釣魚裝備相關內容會快速進入你的推薦頁面。而且，還會延伸至戶外、露營、騎行等相關場景。

這些基于興趣的內容，能夠更快、更深入地影響消費決策。相對于電商平臺，它強化了內容對消費的深度影響；相比于純內容平臺，減少了從內容到消費的轉化損耗。

確立了興趣消費指南這個定位后，再借助AI的能力，通過對包含內容生產、內容審核、內容分發等產業鏈各個環節的重塑，打造全新的興趣內容社區生態。

到底“什么值得買”？在不同消費時代，答案不盡相同。在需求消費時代，傾向于那些合適且具備高性價比的商品；在興趣消費時代，則是那些能讓你感興趣、讓人享受到愉悅體驗的東西。

無論市場如何變化，消費者永遠都需要這個問題的答案。這一問題背后的這家公司，從早期的博客，到網站和APP，再到現在全面擁抱AI，不斷迭代升級，都是為了幫助消費者得到最優解。