作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
3521.3萬千升，同比下滑0.6%——這是2024年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)交出的產(chǎn)量答卷。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，行業(yè)營(yíng)收萎縮5.7%，成為食品飲料大類中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。
在這樣的氛圍下，頭部啤酒企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量普遍承壓，市場(chǎng)排位在寒流中劇烈洗牌。
然而，承壓之下，鏖戰(zhàn)未歇。高端化浪潮不僅未曾退卻，反而在格局重塑中成為決定企業(yè)沉浮的關(guān)鍵角力場(chǎng)。一場(chǎng)圍繞價(jià)值而非數(shù)量的新戰(zhàn)爭(zhēng)，正在杯酒之間激烈上演。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
格局生變
2024年，6大啤酒上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)顯著分化，行業(yè)龍頭呈現(xiàn)普降，區(qū)域酒企逆勢(shì)上升。
“老大哥”百威亞太2024年下滑尤為顯著，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.46億美元（約合456.7億元人民幣），同比下降8.90%，凈利潤(rùn)7.26億美元（約合53.08億元人民幣），同比下降14.79%。在中國市場(chǎng)，百威亞太全年銷量下降11.8%，總市場(chǎng)份額減少1.49%，收入及每百升收入分別下降13.0%及1.4%。
百威亞太認(rèn)為，原因在于消費(fèi)者消費(fèi)意愿疲弱、業(yè)務(wù)布局上更為著重的即飲渠道的人流減緩及消費(fèi)減少。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，百威亞太于2019年在港交所上市，但從2022年起，近三年凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，分別為9.13億美元、8.52億美元、7.26億美元，且營(yíng)收從2021年的67.88億美元萎縮至2024年的62.46億美元。
圖片來源：酒訊制圖
與業(yè)績(jī)下滑同時(shí)進(jìn)行的是裁員傳言和管理層變動(dòng)。今年2月，百威亞太宣布，主導(dǎo)百威亞太上市的首席執(zhí)行官楊克將離任，該職位由百威亞太全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊接替。
不過從2025年一季報(bào)數(shù)據(jù)來看，換帥后的效應(yīng)尚未體現(xiàn)，期內(nèi)多項(xiàng)核心業(yè)績(jī)指標(biāo)出現(xiàn)下滑，中國區(qū)市場(chǎng)持續(xù)低迷，收入銳減12.7%，每百升收入也下降3.9%。
百威亞太在中國市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，國內(nèi)頭部酒企同樣承壓。2024年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的營(yíng)收分別為386.35億元、321.38億元、146.45億元，分別同比下降0.76%、5.3%、1.15%，整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
圖片來源：酒訊制圖
凈利潤(rùn)方面，華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒同樣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，分別下降8.03%、17.05%。青島啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.81%。
行業(yè)調(diào)整的主因在于傳統(tǒng)渠道的顯著收縮。華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海坦言，去年餐飲市場(chǎng)和夜場(chǎng)“呈現(xiàn)明顯的收縮”。
重慶啤酒將原因歸于天氣因素、消費(fèi)者偏好變化等。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%，其中飲品人均消費(fèi)降幅高達(dá)13.9%。
行業(yè)承壓之際，格局悄然重塑。燕京啤酒以146.67億元營(yíng)收超越重慶啤酒（146.45億元），躍居行業(yè)第四。同時(shí)，燕京啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.74%，從2023年的6.45億元增長(zhǎng)至2024年的10.56億元。珠江啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)6.56%，凈利潤(rùn)大增29.95%，區(qū)域品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起。
圖片來源：燕京啤酒2024年財(cái)報(bào)截圖
廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌表示，2024年啤酒行業(yè)格局發(fā)生變化，主要是因?yàn)橄M(fèi)景氣減弱，國內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，特別是國內(nèi)品牌在營(yíng)銷方面競(jìng)爭(zhēng)力更突出。其中，燕京啤酒和珠江啤酒在華北和華南區(qū)域的品牌優(yōu)勢(shì)更突出，為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)份額、營(yíng)銷投入也較積極。
02
高端角力
縱觀啤酒上市企業(yè)TOP6的年報(bào)，字里行間都是對(duì)“高端化”的追求。存量競(jìng)爭(zhēng)下，高端產(chǎn)品成為企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵護(hù)城河，表現(xiàn)直接決定業(yè)績(jī)成色。
作為外來巨頭，在中國的高端啤酒市場(chǎng)，百威亞太一直很強(qiáng)勢(shì)。但當(dāng)大家都開始高端化時(shí)，百威亞太的高端優(yōu)勢(shì)則受到了沖擊。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，百威亞太中國高端市場(chǎng)占有率在2015年時(shí)將近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趨勢(shì)還在持續(xù)，目前已降至40%左右。
反觀國內(nèi)酒企，正通過高端化打開局面。華潤(rùn)啤酒雖整體承壓，但高端化戰(zhàn)略保障了利潤(rùn)空間，毛利率逆勢(shì)升至42.6%，創(chuàng)五年來新高。該公司在財(cái)報(bào)中稱，中高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長(zhǎng)9%以上，例如喜力增長(zhǎng)近兩成，老雪（老包裝雪花啤酒俗稱）、紅爵銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。青島啤酒年報(bào)也顯示，中高端以上產(chǎn)品銷量占比72.7%，奧古特A系列、尼卡希白啤等新品拉動(dòng)均價(jià)提升。
圖片來源：華潤(rùn)啤酒2024年財(cái)報(bào)截圖
對(duì)啤酒企業(yè)來說，高端化意味著擴(kuò)大產(chǎn)品收益空間，至于高到什么程度，從幾家啤酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)來看，主要集中在8-10元價(jià)格帶。
此前，百威亞太在電話會(huì)上就表示，在過去三四年，“核心++”的細(xì)分市場(chǎng)，即8到10元價(jià)格帶產(chǎn)品，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中表現(xiàn)得比其他渠道要好，尤其是在家庭渠道中。對(duì)于中國市場(chǎng)，百威亞太正在將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到“核心++”產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。
華潤(rùn)啤酒則在業(yè)績(jī)說明會(huì)中指出，當(dāng)前增長(zhǎng)最快的仍是8-10元及10-12元價(jià)格帶產(chǎn)品。而從華潤(rùn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看也正是如此：雪花純生鎖定10-12元核心大單品，SuperX則聚焦8-10元市場(chǎng)，目標(biāo)銷量均在100萬噸。
京東搜索“華潤(rùn)雪花” 圖片來源：京東網(wǎng)頁版截圖
從燕京啤酒和重慶啤酒這一對(duì)緊追不舍的組合來看，8元以上高檔產(chǎn)品也是舉足輕重。燕京啤酒的突圍主要由其卡位8元價(jià)格帶的核心單品燕京U8拉動(dòng)，該產(chǎn)品2024年銷量達(dá)69.60萬千升，同比增長(zhǎng)31.40%，占總銷量17.3%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年高增長(zhǎng)。
再看重慶啤酒，2024年高檔產(chǎn)品（8元及以上）銷售收入下滑2.97%，盡管經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品（4元以下）增長(zhǎng)15.56%，仍難阻總營(yíng)收下降及毛利率下滑。結(jié)合往期年報(bào)來看，自2021年重慶啤酒“高檔酒”板塊營(yíng)收增速達(dá)到43.47%歷史峰值后便持續(xù)下滑。
此外，珠江啤酒受益于高端戰(zhàn)略，高檔產(chǎn)品營(yíng)收39.04億元，同比增長(zhǎng)13.97%，占比提升至68.12%，高檔產(chǎn)品把珠江啤酒的毛利率推高至45.06%，在前六家啤酒上市公司中僅次于百威亞太和重慶啤酒。
可見，中高端市場(chǎng)，尤其是8-10元價(jià)格帶已成啤酒巨頭必爭(zhēng)之地。能否在該價(jià)格帶打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的核心單品并持續(xù)放量，成為決定企業(yè)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵變量。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
精細(xì)化突圍
啤酒高端化說了很多年，但面對(duì)總量萎縮與消費(fèi)變遷，各大啤酒廠商也正加速轉(zhuǎn)向個(gè)性化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并把籠統(tǒng)的高端化故事越講越細(xì)。
隨著各地紛紛入夏，啤酒旺季到來，頭部啤酒企業(yè)動(dòng)作頻頻。珠江啤酒純生音樂派對(duì)點(diǎn)燃端午小長(zhǎng)假、青島啤酒海上嘉年華活動(dòng)如火如荼、燕京啤酒510超級(jí)品牌日節(jié)點(diǎn)爆破……
圖片來源：各官方公眾號(hào)
沈萌認(rèn)為，頭部啤酒企業(yè)營(yíng)銷更多是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)高端化的形象提升影響有限。目前各品牌集中于存量份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)增量開發(fā)的效果不很明顯。
在滿足消費(fèi)需求上，啤酒廠商不斷下沉，通過場(chǎng)景深耕綁定消費(fèi)，通過品類創(chuàng)新滿足多元需求，尋找破局內(nèi)卷的新路徑。
京東、美團(tuán)“商戰(zhàn)”進(jìn)行時(shí)，啤酒企業(yè)也發(fā)力即時(shí)場(chǎng)景。前不久，華潤(rùn)啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步布局即時(shí)零售；青島啤酒則推出“鮮啤1903”主打即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，銷售額同比增長(zhǎng)20%，拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。
圖片來源：青島啤酒時(shí)尚文旅公眾號(hào)
在品類創(chuàng)新上，眾多酒企也是不遺余力。燕京無醇啤酒、珠江低糖系列等新品試圖抓住健身人群和女性消費(fèi)者，百威亞太新CEO程衍俊在上任后迅速明確將重點(diǎn)聚焦于百威和哈爾濱啤酒兩大品牌，計(jì)劃通過重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
不難看出，當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變：需求與渠道日益多元個(gè)性化，新業(yè)態(tài)持續(xù)分流傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)。
巨頭們正積極應(yīng)對(duì)這場(chǎng)深刻變局。從對(duì)2025年的計(jì)劃來看，華潤(rùn)啤酒計(jì)劃加大品牌投入，構(gòu)建多樣化消費(fèi)場(chǎng)景；百威亞太明確聚焦產(chǎn)品組合與特定渠道，發(fā)力非即飲高端化；青島啤酒則聚焦“新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場(chǎng)景”，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)；重慶啤酒提出，借助數(shù)字化創(chuàng)新手段，加大開蓋有獎(jiǎng)和BC一體化宣傳，高效促進(jìn)消費(fèi)者購買和終端綁定，并選擇性推出中高端產(chǎn)品，最大化銷售潛力。
當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格覆蓋轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)，一場(chǎng)圍繞高端化能力與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深層較量已然展開。未來，啤酒行業(yè)仍將繼續(xù)高端化角逐，而這也將考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力。
轉(zhuǎn)載說明：禁止未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載或改編，否則依法追究。
