藍鯊導讀：穩定賺錢的生意
作者?| 楊碩
編輯?| 盧旭成
關愛女性的，似乎從來都是男神。
近日，衛生巾新品牌朵薇在品牌交流會上公布數據，產品上市一個月銷售額已超8000萬，收獲136萬條用戶評價且好評率高達99.88%。而朵薇是黃子韜參與創辦的品牌。
黃子韜在接受采訪時透露：“一共賣了1.2億片衛生巾，做這個品牌是賭上了我的所有，如果衛生巾再出問題，我就要和大家說再見了。?”
企查查APP顯示，前不久浙江朵薇護理用品有限公司發生工商變更，新增黃子韜為股東。此前，黃子韜是通過杭州龍悅謙網絡科技有限公司間接持有浙江朵薇護理用品公司股權。
不止黃子韜“押寶”衛生巾，自今年“315晚會”翻新衛生巾等亂象曝光后，眾多網紅、明星、MCN機構紛紛爭相跨界做衛生巾。凡客創始人陳年表示，“有可能凡客就要做衛生巾了，很快就會上”。但截至目前，沒有凡客做衛生巾的最新消息。
東方甄選的衛生巾也很快上線。6月16日，東方甄選舉辦新品發布會，宣布上線首款自營衛生巾產品，首次切入女性護理市場。僅僅過了半天時間，東方甄選衛生巾在其官方App的銷量已突破30萬包。
衛生巾，為何會成為新的創業熱門賽道？事實上，衛生巾從來都是一門十分穩定而賺錢的生意。
“衛生巾教父”的千億商業帝國
80年代改革開放之初，國門打開，一些外國婦女來中國旅游，遇到了頗為尷尬的情況：在有需要的時候，意外地發現中國沒有衛生巾！消息傳到上面，有關部門決定拿出寶貴的外匯進口衛生巾。
于是，1982年，我國從日本瑞光株式會社引進第一條衛生巾生產線，原材料也需要從外國進口，導致價格居高不下。最初，他們的衛生巾賣7角錢一包，一包16片，一次性護理產品衛生巾竟然賣出了“奢侈品”的價格，這對于當時的中國人來說簡直不可思議。
1985年，福建人許連捷在香港看到衛生巾生產設備時，說了一句話：“天要下大錢了”。此前，他從香港朋友施文博（也是后來恒安集團合伙人）處得知這一項目的前景，又專門跑到上海調研，發現這個產品“好用、難買”，于是在當年創辦了恒安集團，生產“安樂”衛生巾，意為“安全，快樂”。
然而，推出“安樂”的初期，許連捷幾乎顆粒無收。許連捷后來接受媒體采訪時說道，當時國內沒有衛生巾的配套材料，90%要靠進口，而在民營企業的外匯有配額制度下，同規格產品，他的生產成本要比國有廠高一倍。
但最大的困難是沒有銷路。最初，許連捷帶著男銷售跑各大商店，根本沒有人愿意把這個東西擺在食品貨架旁邊，安樂衛生巾根本賣不動。后來，許連捷意識到問題所在——起初，為了避開國營衛生巾企業的正面競爭，安樂最初選擇的是鄉鎮市場，但過高的價格讓消費者難以接受。
因此，許連捷決定改變營銷策略，先打知名度，進軍本來就有需求的大城市。1986年，他在財務極度吃緊的情況下，重金買下熱播港劇《八仙過海》的片中廣告，一舉打入上海市場，安樂迅速占領了上海70%-80%的市場份額。到1991年，安樂在全國衛生巾行業份額已超40%。
在此后一段時期，“安樂”甚至成為衛生巾的代名詞。產銷兩旺的狀態，讓恒安10條生產線滿負荷運轉都滿足不了市場需求，其提貨單甚至成了被倒賣的對象——100箱衛生巾的提貨單被炒到1000元。
然而，初嘗品類紅利的恒安集團，并沒有坐在“安樂”的功勞簿上躺贏，而是繼續推動國產衛生巾升級。
1992年，許連捷做出了改變行業格局的關鍵決策：斥資1200萬美元引進日本瑞光株式會社的弧形超薄衛生巾生產線。這筆相當于恒安當時全年利潤3倍的投資，在董事會引發激烈反對，股東們罵他“瘋子”“拿企業前途賭博”。但他拍著桌子怒吼：“今天不把設備砸下去，明天我們就只能給外資品牌當孫子！”
這條生產線帶來的不僅是技術突破——中國衛生巾從此告別“大直板”時代，護翼型產品讓女性用戶首次感受到“運動自由”，并且將生產所需的無紡布、打孔膜、熱熔膠、塑料以及彩印等原輔料，全部自行配套生產。由此，中國衛生巾進入了完全國產化的階段。
1998年，恒安集團成功登陸港股，成為中國首家在港股上市的民營企業。上市首日，恒安股價飆升40%，國際投行紛紛驚嘆：“這個來自福建鄉村的企業，讓全球看到了中國消費品市場的爆發力。”2019年，恒安市值突破2000億港元，成為全球市值最高的衛生用品企業之一。
外資品牌與國產品牌角逐
上世紀90年代，外資品牌由于其市場已進入平穩期，開始爭先開拓國際市場。龐大的女性消費群體，讓中國市場成為了外資和品牌們眼中的香餑餑。
1991-1997年，寶潔旗下護舒寶、尤妮佳旗下蘇菲、金佰利旗下高潔絲等外資品牌紛紛瞄準中國市場，憑借先進的技術和豐富的市場營銷經驗展開了猛烈的攻勢，取得了衛生巾領域的半壁江山。
在一眾外資品牌中，護舒寶率先打開局面。一方面，護舒寶以高品質、舒適性和吸收性的產品特性，以及日用、夜用、超長、護墊等多種產品類型，大大解決了女性經期不適的問題。
另一方面，則通過重金砸電視廣告，攻上海等都會市場，一時口碑與銷量齊飛。到1998年，護舒寶在中國女性消費者心目中的地位已經位列第一。
此外，寶潔也將以消費者為中心，通過傾聽消費者聲音進行產品創新和研發的理念應用在護舒寶等產品上，通過電話、問卷和家訪等方式，快速地將消費者的聲音實時反饋回研發團隊。并且，針對中國女性健康教育的缺失。自1998開始，加入寶潔全國學校健康教育計劃項目，為小學高年級女生提供#青春第一課#，推動了衛生巾產品的普及。
蘇菲進入中國的第一站也選擇上海。憑借領先的技術優勢，蘇菲以差異化打法迅速在三年內拿下一線城市及沿海城市的市場，從奪得上海市衛生巾品牌銷售額第一的成績，擴展至成為“北上廣”城市的衛生巾品牌銷售份額第一，再逐漸擴展到全國19個重點省市的第一。
同時，根據市場調查的數據顯示，購買蘇菲產品的用戶多為20-24歲的年輕女性。因此，蘇菲不斷通過邀請時尚、潮流的女明星（朱茵、張柏芝、Angelababy、關曉彤等）作為代言人，演繹出“做女生，就要精彩不停”的核心創意，堅定做“年輕化、高端化”的品牌。
值得關注的是，外資品牌均采用了類似的渠道策略：主要通過KA 渠道銷售其產品，利用大型賣場、大型連鎖超市網點多、影響力強的特點，迅速提高品牌的覆蓋率。
而從恒安集團開始，中國本土品牌則在銷售終端下沉方面具有一定的優勢，優先覆蓋二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和食雜店。許連捷曾說，恒安集團從2006年起一步步建立了針對一線業務員的“一圖三表”模式，業務員每日拜訪商戶的路線與成效均需在此表體現。2010年，恒安直接掌控的零售終端有55萬個，2011年超70萬個。
不僅如此，中國本土品牌也在不斷與時俱進。比如，恒安集團為了重新占領年輕女性市場，于2002年推出“七度空間”新品牌。顏色鮮艷的包裝、柔和的質地、動畫形象清晰地標出“少女系列”的個性化定位。
彼時，衛生巾廣告已經在電視上泛濫，于是七度空間選擇了網絡、平面媒體推廣，尤其是在QQ上做營銷。由于安樂、安爾樂與七度空間具有不同的受眾，令恒安集團在衛生巾領域站穩了腳。
而在七度空間的帶動下，一批主打細分人群的衛生巾品牌也迅速脫穎而出。例如“潔婷”定位為“專業、健康、值得信賴”的中高檔女性衛生護理用品專家；景興將“Free”打造成專門針對12-23歲崇尚自由、追逐時尚年輕群體的品牌。這也進一步壯大了中國本土衛生巾品牌陣營。
如今，福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、穩健醫療等本土衛生巾企業，已經具備與尤妮佳、寶潔、金佰利、花王等外資消費品巨頭抗衡的實力。
新品牌涌現
在外資品牌與本土品牌的較量中，中國衛生巾行業的集中化程度也越來越高。2016年排名前十的廠商銷售額占到82%。即便如此，近年來也涌現出來不少衛生巾新品牌。
2013年至2016年，午后、輕生活、護你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批國內新品牌相繼誕生，并在一兩年內相繼拿到數百至數千萬元不等的早期融資。以“護你妹”為例，2014年底上線以來，推出“護你妹”最美衛生巾的當月就在天貓殺入該品類單品銷售前十。一年時間，估值便達到一億元，線上銷售增長第一名。
進入2025年，各方企業、明星藝人、MCN機構也都看上了衛生巾這門生意，黃子韜、東方甄選等已經利用衛生巾“大賺了一筆”。
這是因為衛生巾是具有廣大的市場和受眾。據中國造紙協會、生活用紙專業委員會統計，2024年我國女性衛生用品市場規模867.1億元，較2023年增長23.3%。如果按照以12歲初潮、50歲絕經，一年來12次月經、每次用30片衛生巾來計算，一個女人一生需要用到的衛生巾數量是13680片。
而在這片巨大而“剛需”的產品背后，則是衛生巾進入門檻的低下——審批流程相對寬松，產品壁壘不高，吸收材料、防漏設計等核心技術通過收購便能落地生產……但也容易滋生行業亂象。
此前，七度空間、高潔絲、蘇菲等品牌衛生巾曾被曝含針頭、蟲卵等異物；2024年，ABC、七度空間等品牌被質疑產品尺寸不達標，實際長度小于包裝上所標長度；2025年“3·15晚會”，還有衛生巾生產商被曝出用殘次品、下腳料做成翻新“二等品”進行銷售……
2020年以來，頭部衛生巾品牌集中度持續下滑。2020年-2024年，前三大品牌蘇菲、七度空間、護舒寶的市場份額分別從12.4%、10.2%、5.7%下降至8.9%、8.3%、4.2%。但與此同時，一部分中小衛生巾品牌卻在迅猛增長，這或許是因為其抓住了另一波時代紅利。
一方面，在需求端，現代女性對衛生巾的需求已超越基礎功能，轉向安全、舒適、環保與個性化的綜合體驗。消費者更關注產品的吸水倍率、透氣性、抑菌性能等指標，同時一部分人群也有自己的個性化需求，比如不同場景（運動、夜間）和人群（敏感肌）的需求，這成為一些品牌推出差異化產品的著眼點。
另一方面，在供給端，不同材質的原料輔料支撐了新品研發。比如，衛生巾的吸收層面料從由木漿到 SAP，甚至護舒寶推出液體材料，能夠更好地滿足消費者吸收速度快、干凈不粘膩的需求。在滿足消費者基礎功能的同時，部分品牌還開發功能性衛生巾，比如包含益生菌、香氛等功能的衛生巾。
值得關注的是，渠道變革也給予部分品牌彎道超車的機會：一方面，部分品牌首先通過電商渠道起量，消費者粘性增強后拓展線下渠道。另一方面，當前消費者對即時零售的認知逐步加深，電商、本地生活平臺和線下商超同步發力即時零售，衛生巾渠道格局或持續變革。
然而，借助315等輿情發展而來的新品牌，還需要在更多層面發力。對于衛生巾產業而言，穩定材料供應、技術打磨都要經歷漫長的投入。以護舒寶研發的液體衛生巾為例，該產品從研發到面世耗費長達20年的時間，成本投入共計約21億元。如此規模的資金和周期，對中小品牌顯然是巨大的挑戰。
事實上，衛生巾企業想要通過增強“自我造血”能力獲得發展資金殊為不易。衛生巾的毛利雖然可以比肩奢侈品，但凈利率并不高。以衛生巾龍頭恒安國際為例，2024年實現營收226.69億元，凈利潤為22.99億元，凈利率大約在10%左右。這意味著，中小品牌想要賺錢或許更難。
在此形勢下，衛生巾新品牌想要突破既有格局，還需要很長的路要走。
