斑馬消費(fèi) 陳曉京
日前，匯源果汁、大窯先后推出白樺樹汁產(chǎn)品，同時(shí)將價(jià)格打到地板上。飲料行業(yè)新一輪品類拓展大戰(zhàn)，將手伸到了小眾賽道。
不止于小眾賽道，在相當(dāng)成熟的冰紅茶賽道，農(nóng)夫山泉推出冰茶，如一條鯰魚掀起波瀾。賽道雙雄康師傅和統(tǒng)一嚴(yán)陣以待。
拓展品類、尋求增量，今年已是飲料行業(yè)共識(shí)。我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)于主業(yè)外，布局的新品類對(duì)自身而言，有著深遠(yuǎn)的意義。
國產(chǎn)汽水第一品牌大窯，拓展新品類為未來增量空間做好鋪墊；華潤飲料通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，打開增長曲線；東鵬飲料繼補(bǔ)水啦無糖版后，又推出無糖版東鵬特飲，繼續(xù)完善無糖產(chǎn)品矩陣。
它們既對(duì)市場(chǎng)敏感，又反應(yīng)迅速，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)中國飲料產(chǎn)品的訴求，從單一解渴升級(jí)為健康性管理，引發(fā)飲料企業(yè)們集體響應(yīng)，紛紛落下棋子。
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品類擴(kuò)張
進(jìn)入一年中的銷售旺季，飲料企業(yè)們對(duì)品類的擴(kuò)張持續(xù)升溫。
2024年，行業(yè)眾星捧月般將椰子水捧成市場(chǎng)頂流。今年以來，白樺樹汁同樣顯露出爆款的潛質(zhì)。
日前，匯源果汁、大窯汽水，已相繼推出此類產(chǎn)品，而且，將產(chǎn)品單價(jià)打到更低。
盡管白樺樹汁是一個(gè)小眾賽道，目前市場(chǎng)規(guī)模不到20億元，終也沒能逃過飲料企業(yè)毒辣的眼光。
對(duì)細(xì)分領(lǐng)域以及小眾賽道的挖掘，體現(xiàn)出今年飲料市場(chǎng)發(fā)展的主旋律：無糖化、功能性營養(yǎng)補(bǔ)充等。
中式養(yǎng)生水就是一個(gè)經(jīng)典案例。
今年以來，中式養(yǎng)生水瞄準(zhǔn)亞健康人群的大戰(zhàn)，依然硝煙滾滾。3年前，這一品類在市場(chǎng)上的產(chǎn)品鳳毛麟角，如今不計(jì)其數(shù)。
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前，中式養(yǎng)生水相關(guān)品牌不少于40家，康師傅、元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一以及三得利等食飲巨頭紛紛跑馬圈地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2028年，這一市場(chǎng)規(guī)模將突破百億。
中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的興起，主要來自于藥食同源的天然背書，暗示的特定“功效”，左右著消費(fèi)者的購買決策，品牌們加速場(chǎng)景滲透，引發(fā)了對(duì)貨架和對(duì)下沉市場(chǎng)的爭奪。
農(nóng)夫山泉（09633.HK）沒有跟隨養(yǎng)生水市場(chǎng)熱度，而是在今年6月一腳踏進(jìn)冰紅茶賽道。
多年以來，這一市場(chǎng)由康師傅、統(tǒng)一把持，產(chǎn)品口味、市場(chǎng)格局早已成型。
康師傅在1996年上市冰紅茶產(chǎn)品，迄今已成為百億級(jí)大單品，成為其飲品業(yè)務(wù)板塊重要支撐，同時(shí)也是這一細(xì)分賽道話語權(quán)最大的品牌。
重做冰紅茶產(chǎn)品，無異于摸老虎屁股。虎口奪食，農(nóng)夫山泉并不是第一人。早在2022年，元?dú)馍志屯瞥鲂驴畋瑁詼p糖不減味的差異化賣點(diǎn)馳騁市場(chǎng)，逐漸成為旗下第三大產(chǎn)品。
據(jù)億歐智庫，2024年，冰紅茶市場(chǎng)規(guī)模突破300億元，預(yù)計(jì)2025年增至350億元。
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增量戰(zhàn)略
飲料企業(yè)紛紛拓展品類，大多是自身主業(yè)摸到天花板，或是正遭遇到增長放緩的局面。
作為中國軟飲料行業(yè)第一大品類，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模已超過2000億元。但這一市場(chǎng)增速已在放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年，中國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模增速已降至5%以內(nèi)。
拓展品類，尋求增量，業(yè)已成為行業(yè)共識(shí)。
去年，華潤飲料布局的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，錄得營業(yè)收入13.97億元，同比增長30.81%，占公司總收入的10.33%。
嘗到了甜頭，華潤飲料將品類延伸至即飲咖啡、奶茶、功能飲料、無糖茶以及草本植物飲料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
為了拿到更多的產(chǎn)品“籌碼”，匯源果汁絞盡腦汁。經(jīng)歷了從聯(lián)交所退市、成功重整后，再遇坎坷。
今年4月，國中水務(wù)（600187.SH）官宣終止重大資產(chǎn)重組，匯源果汁曲線上市之夢(mèng)破滅。所以，匯源果汁做強(qiáng)主業(yè)，完善產(chǎn)品矩陣和提升增量，成為重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。
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后市猜想
飲料企業(yè)雄心勃勃地拓展品類，自身優(yōu)勢(shì)不外乎三大方面：成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)、完善供應(yīng)鏈以及充裕的現(xiàn)金流支持。
農(nóng)夫山泉重做冰紅茶，除了上述優(yōu)勢(shì)，還有近年在無糖茶領(lǐng)域的積累。
上世紀(jì)90年代初，旭日升集團(tuán)砸下3000萬元，推出國內(nèi)第一瓶碳酸紅茶飲料，開啟了冰紅茶賽道的前傳。后來，康師傅、統(tǒng)一走上舞臺(tái)，成為市場(chǎng)主流廠商。
在這個(gè)成熟市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉選擇做一條“鯰魚”，計(jì)劃投下20億元用于研發(fā)和推廣，進(jìn)軍有糖茶飲市場(chǎng)，已激起陣陣波浪。
康師傅已推出2.0冰茶計(jì)劃、統(tǒng)一正在將王炸產(chǎn)品可樂冰紅茶推向全國渠道，一場(chǎng)冰紅茶市場(chǎng)大戰(zhàn)正徐徐拉開陣勢(shì)。
目前，農(nóng)夫山泉的冰茶產(chǎn)品已在線上鋪貨，某電商平臺(tái)官方店銷量已超百萬件。
匯源果汁對(duì)品類拓展低調(diào)得多。多年前，它就在果汁業(yè)務(wù)之外增加新品類，先后推出沙棘汁、天然蘇打水等產(chǎn)品，果汁主業(yè)仍是它的基本盤。
據(jù)國中水務(wù)公告，2023年，匯源果汁錄得營業(yè)收入27.45億元、凈利潤4.24億元，同比增長135.9%和15.43%。其中，100%果汁業(yè)務(wù)收入約15億元，占比55%。
隨著果汁賽道上新進(jìn)品牌增多，匯源果汁的江湖地位面臨挑戰(zhàn)。
近年來，跟隨消費(fèi)趨勢(shì)，果汁品類迭代升級(jí)，匯源所倚重的100%果汁，面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)分流。NFC（非濃縮還原汁）和HPP（高壓冷榨果汁）產(chǎn)品崛起，給予其不小的壓力。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年，匯源果汁在國內(nèi)果汁市場(chǎng)份額為53.6%，到2022年1月已降至11%。
老本行遭遇挑戰(zhàn)，匯源果汁已陷入品牌、市場(chǎng)和資本的多重博弈之中。
