作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
光瓶酒正在50元價格帶掀起腥風血雨。
前不久，洋河推出59元的洋河大曲高線光瓶酒，48小時賣斷貨。瀘州老窖、古井貢酒、仰韶等名酒和區域酒企也紛紛入局。過去被貼上“低端”“廉價”的光瓶酒，如今在50元這個堪稱“高檔”的新領域，鑄就一條新的熱門賽道。
消費者越來越理性，酒企們也越來越直面下沉市場，在這場大眾消費回潮中，光瓶酒逆勢向“高”，又將開啟怎樣的新賽事？
圖片來源：攝圖網
01
50元新塔基
光瓶酒常常作為口糧酒出售，幾乎在任何時期，尤其是調整期，都是確定性增長品類。
過去幾年，光瓶酒市場主流產品價格帶從十幾元上升到30元左右，如今，50元以上價格帶正成為酒企們的兵家必爭之地。
今年以來，商超貨架出現了不少光瓶酒新品，價格也集中在50-100元區間。瀘州老窖推出復刻版二曲光瓶酒，定價65元；古井貢推出80元/瓶的古井貢酒·第八代以及45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢；今世緣上新高溝標樣系列，高溝復刻黑方售價59元/瓶；仰韶酒業也推出光瓶酒仰韶酒，售價68元……一時間，50元以上光瓶酒成了香餑餑，酒企及渠道持續向這一區間傾斜。
圖片來源：京東App截圖
50元以上光瓶酒，在酒企們扎堆之前已有兩個“活得不錯”的產品——玻汾和綠西鳳，兩家酒企經過多年市場培育，形成了可觀的規模優勢。
玻汾早在2017年就被當做拳頭產品推廣，2019年銷量近1200萬箱，營收約40億；2021年銷量達到1400萬箱，營收超60億；2023年銷售量約2億瓶，按出廠價計算貢獻了超過80億元的業績。綠脖西鳳全年銷售額則在20億元左右，在光瓶酒大單品中名列前茅。
不說名酒企的核心單品，哪怕是胖東來在售的75元/瓶的“自由愛”光瓶酒，僅抖音專營店就顯示已售147萬瓶。創始人于東來日前還在社交媒體上表示：“胖東來自有白酒品牌‘自由愛’單品，今年營收可能達10億元”。
與光瓶酒產品節節高相對的是，高端白酒賣不出去、賣不上價，次高端白酒產品還面臨價格倒掛的挑戰。
圖片來源：抖音胖東來專賣店截圖
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，兩個爆款產品（玻汾和綠脖西鳳）銷售勢頭良好，證明這一價格帶單品足以支撐企業戰略基本盤的穩定，是企業業績壓艙石。同時，在高端市場受挫、自飲市場崛起的當下，50元以上產品市場客觀存在，某種程度是消費者“剛需”，促使50元以上光瓶酒的供應。
02
渠道生態之變
光瓶酒屬于快消品，渠道生態有別于傳統大單品，并經歷著深刻變革。
在“禁酒令”發布后，星級酒店俯身擺攤，謝師宴、升學宴幾乎消失，一時間高端酒消費場景快速縮圈，大眾消費成為白酒主要消費陣地，50元以上光瓶酒可以說是迎來了春天。
在餐飲渠道，更多光瓶酒“上桌”。酒訊走訪發現，不少飯店酒柜上，盒裝高端酒減少，取而代之的是光瓶酒。據飯店工作人員介紹，一般2-3人聚餐為主，用酒價格在50-100元區間。
一邊打開餐飲商超等傳統渠道，一邊通過線上和即時零售渠道拉近與消費者的距離，光瓶酒正在快速走向大眾市場。
打開京東白酒熱賣榜，目前洋河大曲高線光瓶酒位列第6，成為白酒TOP20中唯一的光瓶酒產品，線上預售首日秒罄，48小時破萬瓶。此前6月，洋河就與京東達成戰略合作，雙方還在微博互動，洋河提到，為京東定制了211ml、618ml光瓶酒，寓意京東“211限時達”服務和“618”購物節。
圖片來源：京東、微博App截圖
在電商平臺“瘋狂”開卷即時零售的背景下，光瓶酒們更是通過即時零售渠道快速觸達消費者。酒訊注意到，在美團閃購，多家店鋪的玻汾銷量都名列前茅，經過神券疊加，單瓶價格低至42元，基本在30分鐘以內送達。
同時，數據顯示，在即時零售平臺上，光瓶酒及啤酒占據80%的份額，其余由部分名酒單品占據，千元級名酒在各平臺較為少見，月動銷率偏低，形成明顯的價格帶斷層。
程萬松認為，傳統渠道層層加碼，50元以上光瓶酒經過渠道分利每一層利潤都不高，反而是直接面向消費者可以快速觸發消費者，實現“速成”爆款。反過來說，也只有50元以上光瓶酒產品可以通過線上渠道、即時零售渠道實現增長，因為這類產品屬于即時性消費，而高檔酒屬于計劃性消費。
廣科戰略首席咨詢師沈萌則表示，光瓶酒從小規模消費到普及性消費，需求量有明顯的擴大，因此消費渠道和場景也有更廣泛的拓展。
圖片來源：酒訊念祎/攝
03
品牌力較量
50元以上光瓶酒有市場，這是經過玻汾、綠脖西鳳等產品驗證過的，當更多品牌加入戰局，這一價格帶就開始卷起來了。
中國酒業協會數據顯示，光瓶酒市場規模從2013年352億元增至2024年1500億元，年復合增長率達13.8%。其中50-100元價格帶成為增長引擎，預計2025年光瓶酒市場規模將突破2000億元。
在市場份額擴大的同時，光瓶酒也面臨同質化競爭、認可度低、價值定位不清等問題。如果不能實現差異化競爭，顯然會不可避免地走向價格戰的結局。快速增長的市場需要卷品質，也需要卷認知。
圖片來源：攝圖網
“扎堆是好事，更多酒企可以撐開50元以上光瓶酒市場份額。”程萬松認為，如果只有少數幾個品牌站住腳，還不算主流市場，有競爭才有擴容。對酒企們來說，這一價格帶存在成本控制問題，在有限成本內，要拼品質、特色、服務等。既要口感舒適、好喝不上頭，又要有個性特征，實現在性價比上的“一騎絕塵”。
不同于10幾元光瓶酒的“買醉”功能，50元以上光瓶酒基本能做到一定的產品特色。比如洋河大曲高線光瓶酒延續綿柔配方，在口感上做到“入口更甘甜、口感更柔和、回味更香醇”，玻汾強調清香典雅，綠脖西鳳作為鳳香型白酒，則主打甘潤清爽。
圖片來源：各官方公眾號
酒類分析師肖竹青認為，在營銷上，光瓶酒會從過去“促銷+人海戰術”為主的1.0時代，到“產品+終端”的2.0時代，向“品牌+數字化”、“品牌+系統化營銷”的3.0時代過渡。
“過去光瓶酒依靠盒蓋獎、低價格、人海戰、終端戰、流通戰等單點獲得突破的模式已經無法打開現在的市場，營銷迫切需要升級，必須導入系統創新的營銷體系，建立一整套精細化、系統化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，才是未來光瓶酒品牌發展的必然趨勢。”肖竹青表示。
光瓶酒已從渠道補充品轉變為戰略級單品。在消費理性回歸的背景下，50元價格帶成為品質與價格的平衡點。酒企布局不僅是尋找新增量，更是回歸大眾消費本質。而這場沒有包裝的較量，最終勝出的必將是真正理解消費本質的企業。
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