眾所周知，在過去很長一段時間里，進口奶粉品牌在我國發展的是風生水起，鮮有能與之抗衡的本土品牌。但是近幾年，進口奶粉品牌似乎逐漸失去了光環效應，并且還頻頻傳出戰略復核、被收購、賣股權等消息。在這一系列事件的背后，令人深思的是，到底是怎樣的“水土不服”，才能讓這些品牌接連敗走中國？

進口奶粉品牌紛紛上演在華市場“大撤退”？

就在去年12月份，荷蘭乳業巨頭菲仕蘭突然對外宣布，正式啟動對旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌「美素佳兒」全球業務的戰略復核，旨在快速適應中國等重點市場的變化，捕捉未來的增長機會，該戰略復核預計將在今年內完成。

但是需要注意的是，早在去年1月份時，就已經有媒體曝出“菲仕蘭正在努力簡化業務，與摩根大通公司合作，欲對美素佳兒進行戰略評估。”因此，這也不禁讓外界浮想聯翩，紛紛猜測菲仕蘭是否會將美素佳兒出售？

此外，更有多家媒體報道稱，新希望系將成為美素佳兒的新東家，不過新乳業董事長席剛對外已表示消息不屬實。那么美素佳兒在戰略復核后，究竟會走向何處，還是靜待其母公司菲仕蘭信息公布。

事實上，進口奶粉戰略復核的案例，在近兩年來持續上演：

·2021年2月，利潔時宣布，將對大中華區嬰兒配方奶粉業務（即美贊臣中國）進行戰略評估，以調整產品組合尋求更高增長；6月，就以22億美元的價格，將美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務出售給了春華資本集團，并于2021年9月正式完成了交割；

·2021年5月，新西蘭a2牛奶公司也宣布要對中國嬰幼兒奶粉市場戰略進行審查，但至今還未有結果。

除此之外，還有很多進口品牌在進行內部調整和戰略調整：

·2021年3月，達能多個股東以過去一年達能股票表現疲軟，銷售增長低于一些同行等為由罷免了范易謀的董事長兼首席執行官職務；

·2019年開始，恒天然就開始推動一系列業務改革和調整，出售位于山西應縣和河北玉田的兩個全資中國牧場，減持貝因美，將業務聚焦大中華區的餐飲服務、消費品和原料業務。

來源：金發拉比股市公告

稍有名氣的進口奶粉品牌尚且如此，中小進口奶粉品牌的日子又能好過到哪里去？就在去年12月23日，金發拉比婦嬰童用品股份有限公司(簡稱“金發拉比”) 發布公告稱，擬將子公司持有的蜜兒樂兒乳業(上海)有限公司(簡稱“蜜兒樂兒”) 20%股權以原投資額四分之一的價格1000萬元對外轉讓。

據了解，蜜兒樂兒成立于2013年，是丹麥有機奶粉企業Mille Food的在華企業，主要從事北歐嬰幼兒奶粉在中國市場的銷售業務，目前旗下有蜜兒樂兒、麥蔻、M?KO、Moohko及MilleHolm等共6個品牌。

綜上不難看出，曾經在中國市場備受外資青睞的進口奶粉品牌，正面臨著前所未有的陣痛。

業績增長遲緩甚至低迷，或是“大撤退”背后主因

而在進口奶粉品牌上演“大撤退”的背后，與它們在華業績業績表現不佳有著重大關系。其中，金發拉比就在公告中坦露了拋售蜜兒樂兒的原因：

1.海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等；

2.供應鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等。

這也導致2021年蜜兒樂兒經營狀況急轉直下，資產負債率極高，資金嚴重短缺。根據公告披露，2020年蜜兒樂兒凈虧損達1530.93萬元，而2021年初截止10月底，凈虧損持續擴大，達到11527.51萬元。

來源：金發拉比股市公告

基于此，金發拉比認為向蜜兒樂兒的繼續投入存在重大風險，為了能夠及時止損減損，所以采取了拋售股權的方式。

但實際上，造成蜜兒樂兒業績低迷不振的原因，除卻上述兩方面，可能還存在質量不合格的問題。就在2021年2月，麥蔻樂芬嬰兒配方奶粉（0-6月齡 1段）因鐵項目不合格，被廣東省市場監督管理局通報；8月、11月，蜜兒樂兒嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）和麥蔻樂享幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）又因標簽不合格而被拒入境。

而這也揭露了大部分進口奶粉品牌在華市場面對的困境：

·雀巢在2021年前三個月總銷售額增長2.2%達到633億瑞士法郎，但在中國卻實現低個位數增長，主要是由于大多數品類的強勁銷售增長被嬰兒營養品業務的銷售收入下降所抵消；

·利潔時營養品業務在2021年上半年凈收入同比下降8.5%，如不包括IFCN中國（即美贊臣中國業務，IFCN指嬰兒營養品），則凈收入同比下降0.9%；

·美素佳兒因為中國香港市場疫情關閉邊境的因素，對2021年收入和市場份額都產生了負面影響；

·a2牛奶在2021上半財年，英文版和其他標簽奶粉在跨境電商渠道的銷售額下降了35.5%。

談及形成這種局面的原因，一方面是我國人口出生率呈下降趨勢，另外一方面是競爭格局發生改變，以及疫情對海外供應鏈造成的不小沖擊。

進口奶粉的桎梏

具體來看，根據公安部公布的數據顯示：截止2020年12月31日，到公安機關進行戶籍登記的新生兒共有1003.5萬，與2019年的1179萬相比下降了15%。基于此，這也讓整個奶粉行業進入存量競爭時代，成為一個品牌高度集中的賽道。

同時，隨著中國制造品質的升級，以及國民本土文化認同感的提升，使得本土奶粉品牌的份額在不斷增加，再加上疫情造成的供應鏈受阻，造成代理商和終端消費者流失等。如果說在以往的實體母嬰門店貨架上，國產奶粉和進口奶粉擺放比例大致呈1:3，但由于近兩年國產奶粉的強勢崛起，國產奶粉與進口奶粉開始“平分天下”。

在這一系列外部變化中，也讓在中國市場本就不夠靈活的進口奶粉品牌倍感壓力，不過它們也在積極的采取一些手段來應對，例如：達能和恒天然在中國設立新研發中心加速本土化研發能力，強調貼近“中國消費需求”；惠氏和a2牛奶在嘗試下沉市場......不過顯然這些動作所帶來的效益并未在短期內顯現，那長期是否能看得到改善，還要交給時間來驗證。

相較于進口奶粉品牌上述變化，其實國產奶粉品牌的競爭格局更是在加速迭代，建立高端化、差異化、個性化、多元化來滿足消費需求，在此之下，可以看出中國公司的學習和創新能力很強，如果沒有相應的壁壘存在，進口奶粉品牌也就無法做到業態常青，那么如此打破這一桎梏，值得進口奶粉品牌思考。