隨著消費者對健康品質需求的提升，以及乳粉行業存量競爭加劇等因素，各大乳企紛紛制定“新鮮戰略”來應對消費升級，強化品牌核心競爭力。在此之下，鮮活奶粉、低溫鮮奶賽道趨熱，但同時市場亂象層出不窮。就例如：新西蘭乳制品品牌“渥康（WDOM）”在地鐵廣告中竟直言「渥康奶粉可替代鮮奶」。對此，惹得業內人士反問：怎么替代“鮮奶”？
調制乳粉可以替代鮮奶？
據了解，自稱是新西蘭高端乳品品牌的“渥康（WDOM）”，目前由慧之乳業（青島）有限公司負責運營，而該公司在2019年被WISDOMINTERNATIONAL LIMITED（中文名稱“慧智國際有限公司”）100%控股。
有趣的是，從天眼查也可查到一家在2016年被注銷了的香港慧智國際有限公司（簡稱“香港慧智”），并且“渥康”、“WDOM”等商標也都在該公司名下，那這兩家名字相同的公司之間究竟有何關聯？為何香港慧智注銷三年后，WISDOMINTERNATIONAL LIMITED又出現了呢？
說回正題，渥康在地鐵廣告中直言「渥康奶粉可替代鮮奶」、「渥康奶豆是可以含著吃的鮮牛乳」。但是要知道，據公開資料顯示：生鮮奶指的是從牛體擠出后24小時內的奶，也就是生牛乳，而我們在超市貨架上常見的鮮奶，指的是采用巴氏滅菌法加工過的奶，也可稱為巴氏滅菌乳、巴氏奶。
這種巴氏奶采用的100%生鮮乳，并對其菌落總數、蛋白含量等方面有著嚴格的要求，使得原奶從擠出到生產全程必須控制在24小時內完成，并且與常溫奶使用的超高溫滅菌工藝不同，巴氏滅菌法特點就是不會徹底殺滅所有的微生物，會保留部分珍貴的原生活性營養物質，譬如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶等。但也正因如此，所以巴氏奶往往需要全程在2℃~6℃左右的環境中冷鏈運輸、冷藏存放，保質期一般僅有3-15天。
事實上，目前已有不少品牌為了凸顯低溫鮮奶的營養價值，在罐體上特別標注了營養物質，例如：君樂寶悅鮮活在產品包裝上標注稱“更多活性蛋白，特指乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白”；光明優倍在產品包裝上標注稱“免疫球蛋白180mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過氧化物酶1500U/L”；伊利金典鮮牛奶在產品包裝上標注稱“3.8g/100ml鮮活乳蛋白、+60%免疫球蛋白、+79%乳鐵蛋白、1500U/L乳過氧化物酶”
再來看渥康的奶粉與奶豆，從官方資料了解到渥康旗下只有兩款奶粉，分別是全脂牛乳粉、脫脂牛乳粉，二者產品類型都屬于調制乳粉，且主要配料都是生牛乳，這也意味著它采用的工藝大概率是濕法工藝或干濕法復合工藝。
然而，需要注意的是，在濕法工藝里的“殺菌、濃縮、噴霧”等物料受熱的操作工序中，會對生鮮乳中的熱敏性成分造成一定的破壞，而干濕法復合工藝也同樣需要先經過濕法工藝后，再用干法工藝添加熱敏性營養素，如益生菌、DHA、膽堿，維生素類等。
可從渥康的兩款奶粉配料表中可見，并沒有涉及熱敏性營養素，而它又經過濕法工藝加工，那這是否也意味著這兩款奶粉中的生物活性物質受到影響而減少了。而奶豆作為渥康的另一大拳頭產品，是經過噴霧干燥技術/粉末壓片技術將液態牛奶轉換而來。可是噴霧干燥技術也是在高溫下制作，那么它的生物活性物質又能有多少呢？
綜上可見，渥康的兩款奶粉、奶豆與鮮奶的性質不同，內含的活性物質數量不同，既如此其又何談替代鮮奶？
營養價值幾何？
眾所周知，在消費升級和全民健康意識的深化下，營養補充類產品的消費力度升溫明顯，而渥康也抓住消費需求，稱「渥康全脂牛乳粉高于普通鮮奶的營養價值」、「每一顆渥康奶豆，都是一杯濃縮的牛奶精華」。
具體來看，渥康表示：“28g渥康全脂牛乳粉兌180ml水，獲得200ml標準奶液，每100ml含3.7g乳蛋白，4.0g乳脂肪，126ml乳鈣，而《中國食物成分表》標準版第六版第二冊標明普通鮮奶，每100ml含3.4g乳蛋白，3.7g乳脂肪，113mg乳鈣”、“80%奶粉含量全脂奶粉和脫脂奶粉黃金配比讓渥康奶豆中可含可嚼，每100g奶片中含有高于800mg的鈣含量。”
其還補充道：“現在的鮮牛奶是越來越貴了，每天喝一瓶，還是會肉疼一下錢包，既然每天要喝奶，那就要買性價比最高的牛奶，選擇渥康全脂奶粉是不錯的選擇。”
而說到營養價值，事實上，在業內人士眼中，被渥康吹捧的優于普通鮮奶標準的營養品質，在國內也早已成為了“標配”，更有不少產品品質已超標準線，譬如：每日鮮語4.0鮮牛奶每100ml含4.0g蛋白質，4.6g脂肪，130mg鈣；冠軍鮮牛奶每100ml含5.2g蛋白質，3.5g脂肪，150mg鈣。
同樣的，小鹿藍藍牛初乳奶貝貝每100g奶片中含有1007mg的鈣含量；秋田滿滿牛初乳奶片每100g奶片中含有1350mg的鈣含量。
誠然，渥康的營養價值不低，但兩款產品與鮮奶相對比的話，優勢不大。
此外，渥康還指出：“小朋友要長高，孕婦要補充營養，青壯年想要營養的快手早餐，老人要強健骨骼健康，是否存在一款全家老少皆宜的奶粉？……渥康全脂牛乳粉如此優秀的營養指數，適合全家老少共享。”
如果按渥康這么說的話，那么所有乳制品其實都合適全家人群飲用，可是要知道，不同階段對應不同的營養需求，譬如：孕婦需要補充葉酸及其他鐵、鋅等營養素，嬰幼兒需要各類維生素、蛋白質攝入，老年人需要補充鈣。
所以在當下，“精準營養”被提出，才有了嬰幼兒奶粉、兒童奶粉、孕產婦奶粉、老年奶粉等等細分品類，那么像渥康這樣囫圇吞棗式的產品，沒有差異化特點，可能很難在同質化嚴重的大環境下破圈，而這是否也是其對標鮮奶吸睛的原因？。
低溫鮮奶賽道火熱
事實上，近年來低溫鮮奶賽道越來越熱，一方面是消費需求所致，另一方面是隨著常溫奶市場競爭格局已趨于穩定，乳企需要挖潛新的增量市場，才能打破現有桎梏。
據了解，目前已有不少乳企在加速深度布局上游牧場，像現代牧業和中國圣牧被蒙牛收入麾下，賽科星和中地乳業成為伊利股份囊中之物，原生態牧業被飛鶴乳業拿下，輝山乳業被越秀集團收購，明治、簡愛、北海牧場、新乳業也先后入股澳亞牧場。
從下游也可見，乳企不斷升級制造工藝，提升產品競爭力，對于鮮奶中“生物活性物質”的消費者教育持續深化，并且還積極擁抱新零售，例如：光明、新希望乳業等與每日優鮮達成戰略合作，蒙牛推出了“天鮮配”智能訂奶平臺等。
可在消費者在期待“一口好奶”時，市面上卻涌現了大批打著“鮮奶”旗號營銷自己的的乳制品，這不僅在很大程度上嚴重地侵害了消費者的權益，而且在消費認知提升和行業越來越透明化下，品牌口碑也受到了損害，可以說是“得不償失”。
俗話說，騎假馬練不出真演技。品牌通過產品的技術提升和精細化運營重建差異化，才能擺脫目前一味被動防守的局面，鎖定用戶的長期消費。
