【潮汐商業評論/原創】

南京的莫妮卡在疫情期間成了拼多多的忠實用戶。最開始的時候，她是被小區的業主群安利，鄰居們會問莫妮卡要不要在拼多多上一起拼單生鮮水果，由于不好拒絕鄰居的請求，她只抱著試一試的心態一起參加團購，但試過之后，她意外地發現每次到貨的品質都還不錯。

在和其他平臺進行對比之后，莫妮卡發現，在拼多多上，除了多多買菜之外，跟著標注過“百億補貼”的商家買水果，基本不會出錯。而在養成了一定的消費習慣之后，莫妮卡也開始在百億補貼上挑選其他商品。這不得不讓她感慨，“人人都笑拼多多，人人都難逃拼多多”。

01 百億補貼成效顯著

事實上，從2019年6月上線至今，拼多多的百億補貼已經上線了三年，即將補貼的第四年。而根據東方證券研究報告顯示，目前，拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶數已經超過1億，平均有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動的規模，相當于142個北京SKP商場同時舉行店慶。

從數據上看，自從實施百億補貼至今，拼多多的營收和凈利潤都在飛速上漲，其營業收入從2019年的301.4億飆升至2021年的939.5億，更值得注意的是，拼多多當前終于實現了盈利。

2021年，拼多多歸母凈利潤為77.68億元。而到了2022年第一季度，拼多多歸母凈利潤為26億元。毋庸置疑，百億補貼已經成為拼多多突出重圍的戰略法寶。

而在今年618期間，拼多多的百億補貼效果依舊顯著。數據顯示，在618期間，百億補貼聯合商家累計為購買手機的用戶節省30億元。在持續的“真香”體驗中，拼多多已經成為手機品牌和消費者雙向奔赴的優選平臺，同比去年平臺品牌官旗的銷量增長124%，銷售額破億的店鋪則增長了3倍。

當然，作為像莫妮卡這樣的消費者，最關心的還是百億補貼能否持續下去。實際上，自從2019年618結束之后，拼多多的百億補貼就被公司升級為平臺長期戰略，并在APP首頁中心位置開設獨立入口，一直延續至今。

那么，除了數碼產品這樣的大件之外，未來，拼多多的百億補貼還會向哪些領域傾斜？

先看這樣一組數據。在5月24日拼多多百億補貼三周年慶的返場大促中，活動期間，牛油果、泰國椰青、南非黑提、澳洲紅提等進口水果的銷量快速增長，同比漲幅超過40%，其中奇異果增幅達到85%。另外，截至目前，百億補貼覆蓋農產品已近4萬款。

也就是說，未來，莫妮卡還會從百億補貼的入口買到更多品類的生鮮和農產品。而從這點可以看出，百億補貼作為拼多多的重要策略，其向農產品上的傾斜，也能感受出公司對助農上的重視。

02 拼多多助農“在路上”

作為起家于農產品的電商平臺，拼多多一直持續重投農業領域，并在去年連續投入百億利潤設立了“百億農研”專項。

對于農產品來說，最重要的的就是運輸和儲存的環節。因此，拼多多加大了對農產品物流基礎設施的投入，大幅提高了農產品上行的規模和效率。在農產品基礎設施的幫助下，拼多多現在只需幾個小時就可以將生鮮農產品運到倉庫。

此外，拼多多還重點打造“農貨智能處理系統”，通過該系統，輸入各產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，經由運算后，可將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。

而對于農戶來說，拼多多一直將堅持農產品“零傭金”及“拼購+產地直發”的模式，通過直播、助力種植與電商銷售標準完善等方式，提升優質農產區的品牌影響力，促進農民穩定增收，助力鄉村振興。

在全國擁有許多類似的樣本。1991年出生的楊新紅是一名快遞小哥，他日常的工作就在田間地頭，為大山里的好東西走出去尋找門路，通過物流快遞將農產品送到各地消費者手中。近年來，農產品通過電商有了銷量，楊新紅的攬收業務量也噌噌往上漲。

在2020年之前，楊新紅和所有一線快遞小哥一樣，從早到晚忙著攬收送件、做業務。“不安分”的楊新紅發現，農村電商還有很大的提升空間，一直試圖在這個領域尋找工作的突破點。

“來來往往的物流車輛，是村民們的期盼和希望，不僅給他們帶來外界的商品，也讓‘土貨’走出去。”楊新紅暗自下決心，想讓更多優質特色農產品通過自己從田間地頭進入千家萬戶。于是，他便在拼多多上注冊了一家個人店鋪，第一個試水銷售的水果是自己老家的大荔冬棗。

有了大荔冬棗的運營經驗，楊新紅又通過拼多多銷售過桃、杏。眼下，熱銷的閻良甜瓜也讓他嘗到了“甜頭”。

“作為拼多多‘好農貨’，閻良甜瓜質地優良，深受消費者青睞，已經賣了十幾萬單。”楊新紅表示，“伴隨新電商的崛起，產地直發取代層層分銷，這種農產品上行方式漸成主流，不僅可以縮短物流時間，還可以減少中間環節，實現農民增收。”

“閻良甜瓜是當季的‘爆品’，出現一批頭部商家，銷量甚至能與山東羊角蜜比拼。本地龍頭電商企業西域美農已在拼多多上開通達人號，并有百億補貼加持，發力閻良甜瓜。”拼多多相關負責人表示，“尋鮮中國-多多好農貨”項目將以節令為軸，在全國尋找最新鮮的當季食材，打開消費者的味蕾。作為國家地理標志農產品，閻良甜瓜入選首批“多多好農貨”，由平臺傾斜資源推向全國消費者。

也正因如此，像莫妮卡這樣遠在南京的消費者也能吃到最新鮮、最實惠的閻良甜瓜。

那么，拼多多為何要如此重視在助農上的投入呢？

03 農業，拼多多的殺手锏

首先，最明顯的是，在農業上的持續投入，給拼多多帶來了可觀的收入回報。根據此前財報顯示，拼多多農產品GMV連續五年保持三位數增速，在2020年時，其農產品的GMV就超過2700億元，占總GMV比高達16%。

此外，農產品是高頻剛需，與拼多多的發展互相協同。很多人似乎忘記了，拼多多的電商之路，就是從農產品開始的。

2015年，黃崢團隊琢磨出一種拼團方案：拼好貨告訴你有一款性價比高、好吃的水果，如果你湊滿3個人或者5個人，就能買下它。而拼好貨就是拼多多的前身。因此，農業才是拼多多的基本盤。

如今，拼多多手握著8億多活躍用戶，已經成為國內最大的農產品電商平臺，在全網移動用戶流量增長放緩的情況下，農產品滲透率低意味著仍有廣闊的用戶增長空間。

此外，拼多多的用戶特點也決定了在農產品上的需求會高于其他平臺。一直以來，拼多多上聚集了更多的“五環外”的用戶，用戶對價格更為敏感，那些性價比高的商品將會更受歡迎。而受益于高品質的生鮮商品，拼多多的用戶黏性也會更高、復購率和用戶活躍度也會隨之增加。

從平臺的發展來看，立足農產品和食品消費市場，會更加穩固。2021年，我國居民人均食品消費占比達到29.8%，民以食為天的現狀，將給農產品消費帶來穩固而龐大的市場。

總得來說，拼多多的高質量發展離不開重倉農業。拼多多的差異化戰略，農業就是重要的差異點。而目前在助農這一舉措上，拼多多也真正做到了“出圈”。

因此，可以預見的是，在移動互聯網下半場，拼多多的競爭優勢會越發清晰，其在農村電商領域建立的護城河，會助其業績走向穩健增長。

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