疫情帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)下，護(hù)住基本盤成為各行各業(yè)的聚焦點(diǎn)。為了精準(zhǔn)把脈新生代母嬰人群的消費(fèi)需求，更好地推動(dòng)行業(yè)前行，寶寶樹發(fā)揮“頭雁”作用，聯(lián)手全球監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ共同發(fā)布了《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析、母嬰人群畫像等多維度，全面客觀透析母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

報(bào)告顯示，隨著“雙減“、“住房不炒作”以及各地“催生”政策的出臺(tái)與落地，母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛能正在釋放，呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回升態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，線下渠道仍占母嬰消費(fèi)主導(dǎo)地位，但線上渠道占比穩(wěn)中有升，同時(shí)母嬰垂類APP仍然是母嬰用戶孕育周期內(nèi)獲取知識(shí)的首要渠道，其中寶寶樹以在體驗(yàn)滿意度、消費(fèi)種草價(jià)值等相關(guān)維度均高于行業(yè)平均水平10%優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全面領(lǐng)跑。

母嬰市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)，

線上渠道2022Q1實(shí)現(xiàn)2.9%領(lǐng)漲

《報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)規(guī)模依舊保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理念改變等多因素共同促進(jìn)下，從2021年4.78萬(wàn)億元的總規(guī)模向5萬(wàn)億元的門檻邁進(jìn)，增長(zhǎng)率較去年反彈達(dá)到近20%，成為近5年來(lái)的新高點(diǎn)。

目前，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中線下渠道仍占主導(dǎo)地位，其中母嬰渠道過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)率1.8%，受疫情影響本年降低3.7%。線上渠道銷售額則是穩(wěn)中有升，在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)2.9%領(lǐng)漲，尤其是嬰兒奶粉，嬰兒護(hù)膚，吸奶器三大品類增幅最大，其中嬰兒奶粉同比增速 2.3%，吸奶器同比增速 6.1%，都有著較強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。

與此同時(shí)，嬰配粉、紙尿褲、洗護(hù)用品三大重點(diǎn)細(xì)分品類賽道主要呈現(xiàn)出：1）國(guó)潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力；2）成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)母嬰品類增長(zhǎng)；3）消費(fèi)周期向幼童階段延伸；4）高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)，低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升的四大趨勢(shì)。

90后群體多胎意愿達(dá)68%，

前提是家庭內(nèi)外部條件改善

自2017年以來(lái)，新生人口紅利消彌被視為桎梏母嬰行業(yè)發(fā)展的重要誘因之一。《報(bào)告》中指出，90后媽媽已成為當(dāng)下母嬰消費(fèi)的主力軍，占到了總體的49%，且大多數(shù)母嬰人群具有大學(xué)及以上學(xué)歷，家庭平均月收入約2.2萬(wàn)元，相較去年1.8萬(wàn)元家庭平均月收入提升22%，擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力。

對(duì)于多孩生育意愿，在樣本數(shù)據(jù)中，有53%選擇多孩生育，另有41%的家庭傾向于一孩家庭，主要受限于自身育兒時(shí)間精力和養(yǎng)育經(jīng)濟(jì)壓力。而對(duì)于“三孩”政策以及各地相繼出臺(tái)的“催生”政策，有57%認(rèn)為有積極影響，表示若家庭內(nèi)外部條件改善后會(huì)生下一胎，其中90后群體多胎意愿達(dá)68%，一線城市達(dá)61%。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，在鼓勵(lì)生育帶來(lái)的長(zhǎng)期效果影響下，母嬰市場(chǎng)未來(lái)增量依舊可期。

疫情改變母嬰消費(fèi)習(xí)慣，

母垂APP成核心消費(fèi)品類首要種草渠道

從《報(bào)告》的母嬰人群畫像部分知悉，新生代父母追求健康與品質(zhì)的消費(fèi)態(tài)度，愛嘗新、愛囤貨、愛分享，尤其熱衷在母嬰APP、朋友圈上分享交流育兒知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)調(diào)研報(bào)告顯示，大多數(shù)母嬰人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消費(fèi)溢價(jià)。尤其防疫常態(tài)化后，寶媽寶爸對(duì)母嬰品類的產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比有更高要求。不過(guò)疫情也同步致使母嬰消費(fèi)習(xí)慣向線上渠道遷移，綜合類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，母嬰實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)商城以及以寶寶樹為代表的母嬰垂類APP仍為母嬰消費(fèi)群體線上渠道的主要集散地，其中綜合類網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)占據(jù)70%。

但無(wú)論是線下還是線上消費(fèi)，打折/促銷、熱賣榜等對(duì)母嬰消費(fèi)群體決定購(gòu)買的影響力減弱，新生代寶媽寶爸們做出消費(fèi)決策，都更青睞于參考專業(yè)母嬰App中相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享與種草推薦，其中真實(shí)用戶口碑推薦為42%，專家/醫(yī)生推薦占36%。另外，奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰APP種草效率最高的品類。

消費(fèi)種草價(jià)值等維度高于行業(yè)平均10%，

寶寶樹全面領(lǐng)跑

而在一眾母嬰垂類APP核心品牌中，寶寶樹憑借在內(nèi)容層面更合理，更全面，更實(shí)用，贏得Z世代（90后、00后）母嬰群體的信任與青睞。正向反哺下，寶寶樹在核心母嬰品類的消費(fèi)種草價(jià)值要明顯高于行業(yè)平均水平，并同期在體驗(yàn)滿意度等維度維度亦是高于行業(yè)平均水平10%，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全面領(lǐng)先。

終端的高分好評(píng)，足以驗(yàn)證寶寶樹在母嬰垂類平臺(tái)的“頭雁”地位，但創(chuàng)新時(shí)代，只有勇于攀登更高的山峰才能領(lǐng)略無(wú)限的風(fēng)光。因而，為了進(jìn)一步借助專業(yè)化、品質(zhì)化內(nèi)容讓好商品更高效出圈，寶寶樹堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)打造，并于8月25號(hào)宣布啟動(dòng)“星推計(jì)劃”，面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，力促“好內(nèi)容匹配好品牌”，讓品牌和消費(fèi)者同時(shí)受益。

另?yè)?jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌已全線搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)高線母嬰群體心智。以奶粉、紙尿褲為例，截至2022年6月數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長(zhǎng)2.7%，同期國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，強(qiáng)勢(shì)碾壓外資品牌。

國(guó)潮品牌受到消費(fèi)者歡迎的背后，既有品牌在品質(zhì)上的精耕，亦有如寶寶樹等線上母嬰垂類平臺(tái)的助推。資料顯示，寶寶樹一直專注內(nèi)容IP的打造，目前已相繼推出寶寶樹研究院、《中國(guó)ZHI造》、《辣媽訓(xùn)練營(yíng)》、愛己月、美囤寵粉節(jié)等多個(gè)熱門項(xiàng)目，其中《中國(guó)zhi造》便是應(yīng)母嬰“國(guó)潮”崛起趨勢(shì)而定制設(shè)計(jì)打造的一檔節(jié)目，通過(guò)展示國(guó)貨品牌背后工廠等硬實(shí)力，借助專家、達(dá)人、寶寶樹用戶等視角多維解讀，幫助母嬰消費(fèi)群體進(jìn)一步深入了解國(guó)產(chǎn)品牌。

值得一提的是，隨著后疫情時(shí)代母嬰消費(fèi)觀念與行為的改變，寶寶樹在成立15周年之際，全新升級(jí)品牌愿景與使用，將致力于"構(gòu)建全球母嬰家庭幸福生態(tài)系統(tǒng)"，從線上社區(qū)到復(fù)合生態(tài)、從備孕到懷孕到育兒全周期的產(chǎn)品及服務(wù)體系，并對(duì)外公布通過(guò)C2M智選商品模式深度鏈接國(guó)內(nèi)頭部供應(yīng)鏈企業(yè)成為公司下階段的重要業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

其實(shí)早在去年，寶寶樹旗下C2M業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略就進(jìn)行了聚焦升級(jí)，并且圍繞“六高一獨(dú)”的選品策略，日前已推出了專注孕期肌膚護(hù)理需求，提供安全溫和修護(hù)保濕的孺期“賦活瓶”，以及迎合孕產(chǎn)前后女性的腸道養(yǎng)護(hù)、健康健美需求所研制的，益生菌濃縮西梅纖維飲料的美囤“輕松瓶”。

另外從《報(bào)告》中獲悉，線上嬰兒浴液、嬰兒護(hù)膚也有高端化的趨勢(shì)，高端及以上品牌的增長(zhǎng)率分別為8.3%與29.6%。而在近期，寶寶樹C2M又聚焦家庭洗護(hù)場(chǎng)景，推出了嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品——孺期嬰幼兒二合一洗發(fā)沐浴露、孺期嬰幼兒舒緩保濕潤(rùn)膚乳液、孺期嬰幼兒舒緩保濕護(hù)臀膏，又再一次精準(zhǔn)聚焦成分黨、功能黨新生代父母的消費(fèi)需求。就此不難發(fā)現(xiàn)，寶寶樹已在加速卡位新生代母嬰家庭用戶細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)心智，未來(lái)C2M戰(zhàn)略也將成為寶寶樹業(yè)績(jī)拉漲的重要引擎。

機(jī)遇永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，母嬰行業(yè)在人口紅利減少的承壓下，依舊保持著朝陽(yáng)屬性，而集流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)種草價(jià)值于一體的寶寶樹，正在以先瞻性布局為母嬰家庭人群提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，未來(lái)可期。