近年來，“健康管理”成為實體母嬰轉型升級的大熱門，然而無證診療、虛假宣傳等等翻車事件頻出不斷，一張張行政處罰單揭開了行業瘡疤：這些高舉健康旗幟的門店，正在法律雷區里裸奔。 當監管重錘接連落下，一個生死命題浮出水面：調理型門店的合規化轉型之路在哪兒？
調理型母嬰店“野蠻生長時代”正走向終結
近年來，受千店一面、電商沖擊等因素影響，越來越多的母嬰門店開始意識到“差異化”的重要性。與此同時，大眾健康意識覺醒，消費需求隨之崛起。是以，轉型升級做健康管理/調理店成為當下的大趨勢。
斥候研究院數據顯示，短短三年間，打著“中醫調理”“健康管理”旗號升級的母嬰店數量激增。然而，熱潮席卷市場，現實卻是魚龍混雜一川中。許多門店未經充分準備便倉促上馬，在專業資質缺失與醫養邊界模糊之下，卻踏入了“非法行醫”的危險禁區。不久前，就有母嬰門店因無證做鼻炎診療被罰5萬元。
據了解，某母嬰店因對兒童鼻炎咳嗽問題進行名為“處方中藥”的鼻腔外用治療且效果不佳，被消費者質疑非法行醫并向當地衛健局舉報。經執法人員調查，該店不僅有系列鼻部保健套裝，還有“鼻炎調理”項目，確認存在診療行為。
然而，盡管店內展示有各類兒科臨床知識培訓的相關證書，但其中并不包含且無法提供《醫療機構執業許可證》或《診所備案證》及操作人員醫師執業資質。最終，認定該母嬰店在未取得相關資質“非法行醫”。
此類事件并非孤例：某母嬰店因無醫療資質，在團購平臺使用醫療用語“小兒咳嗽yao浴”（雖用拼音隱蔽“藥”字）進行宣傳，誤導消費者認為其具有治療咳嗽功能，被罰款1300元；另一家母嬰店因在無醫療資質的情況下，為消費者采集血樣，并送第三方進行過敏原等篩查，同樣被立案查處。
顯而易見，母嬰店涉足非法醫療服務已非偶然事件。更值得警惕的是，因將普通食品進行功效化宣傳而受罰的案例同樣不勝枚舉。這一系列事件清晰地勾勒出當前母嬰店在向健康管理/調理轉型過程中普遍面臨的“雷區”。
此次處罰事件，不單單是警示行業內健康管理/調理店在經營中需恪守業務邊界，更是標志著監管層對調理型母嬰店“野蠻生長”亂象正展開強力糾偏。
調理是“不歸路”還是“新藍海”
在此背景下，行業內不禁發出疑問：母嬰店做調理是不是一條“不歸路”？圍繞此問題，市場上主要存在兩種截然不同的聲音：
A方觀點（質疑與擔憂）： “當前不少調理型門店行事高調，宣稱幾款產品即可‘包治百病’。醫院解決不了的問題，我母嬰店能解決；醫院不敢嘗試的，我母嬰店敢做。其‘專業度’自比醫學教授，這種賺取認知外錢財的模式遲早要出事?！?“許多門店經營者本身學歷有限，僅參加過幾次廠家培訓，便自詡為‘調理高手’，開始進行各種試錯。若調理見效，歸功于自身水平；若無效，則歸咎于代理商產品問題?！?“培養一名西醫人才至少需要8年，即便是培養傳統醫學人才也需‘4+4’模式。反觀我們許多調理從業者，是否真正掂量過自身的專業水準？”
B方觀點（支持與界定）： “實際上，調理型母嬰店的核心價值在于提供營養管理、科學育兒指導，幫助緩解家長的育兒焦慮，不用一點小問題就盲目跑醫院、打針吃藥。當然，該就醫時必須就醫，過于極端并不可取。” “真正懂行的人不敢亂接亂做；反而是那些不甚了解的人，往往什么都敢說、什么都敢做。” “健康調理無疑是趨勢所在，但也必然要求建立相應的行業標準，這是行業健康發展的必經之路。母嬰店的‘調理’與醫院的‘治療’性質截然不同——前者重在‘養護’，后者在于‘醫治’。我們并非與醫生‘搶飯碗’，定位應清晰明確。”
綜上，母嬰店向健康管理/調理方向轉型，其價值在于滿足消費者日益增長的專業育兒指導、科學喂養及日常保健的需求，是對傳統商品零售的有力補充。真正的爭議點不在于“能不能做調理”，而在于“如何合規地做”。
對疾病進行判斷、下結論，提供以治療疾病為目的的方案，甚至在宣傳中使用“治療”“治愈”“療效”“處方”“診療”“醫生推薦”等詞語，對普通食品的功效作出疾病治療承諾，這些都調理型母嬰店不可逾越的紅線。
當顧客的孩子出現健康問題時，門店應清晰告知其尋求專業醫療評估的必要性，明確自身角色是后續在醫生指導下或在非醫療范疇內，如營養調理，提供輔助性的支持和建議。做一個有專業、有底線、懂邊界的母嬰健康服務提供者，而非試圖“包治百病”的“赤腳醫生”。
調理型門店的合規化轉型之路如何走？
面對監管趨嚴和消費者認知提升，母嬰店向健康管理/調理轉型必須走上規范化、專業化之路。這要求門店自身提高認知、主動避坑。那么，實踐中如何規避“越界診療”風險？又如何讓顧客相信你的專業而非“忽悠”？筆者就此采訪了部分母嬰人。
麥八購創始人黃先成：“我們始終強調自身的定位是營養領域，這與中醫、西醫有本質區別。西醫核心在于治療，中醫側重調理，而營養的核心作用在于修復。我們向客戶傳遞的理念是：通過營養干預改善體質，從而達到維護健康的最終目的。關于建立信任，除了專業服務外，個人IP也是關鍵?！?/p>
愛嬰站創始人黃艷黎： “對于癥狀嚴重的客戶，我們會明確建議其就醫，不會貿然接手。但同時，具有特定功效的產品，如針對不同癥狀、含有特定菌株的益生菌，依然需要門店的專業推薦和推廣。那如何避免踩坑，核心在于正確引導消費者并堅守服務邊界。只要做到這點，開展調理服務并無問題?！?/p>
愛育樂創始人吳梅燕： “我的建議是嚴守邊界。清晰界定服務性質，僅提供‘保健、護理’類非診療服務。建立高效客訴響應機制， 確保24小時內回應客戶反饋，48小時內給出解決方案，防止小問題演變為大問題。杜絕過度承諾，嚴禁使用‘百分百調理好’等絕對化、易引發糾紛的話術。在必要時主動提醒顧客咨詢專業醫生，?鼓勵員工考取育嬰師、營養師等國家認可的專業資質，增強團隊專業度和可信度。善用真實案例，用第三方實證替代自我宣傳，更具說服力?！?/p>
除此之外，這其實也需要上游品牌方提供一定的引導或賦能。筆者看到，有許多品牌，除卻投入大量資源開展“授人以漁”的專業培訓，也是想方設法幫助B端服務C端。
例如，布局通過智能設備和互聯網工具，扮演著母嬰人的“幕后超級專家大腦”角色，解放傳統門店人工服務的瓶頸，提高了門店運營效率，同時幫助消費者實現更科學專業的健康管理體驗。還有品牌投資診所醫院，組建專家團隊，線上線下同步開展診療咨詢服務。讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化。
母嬰店向健康管理賽道的轉型，本質是消費升級與專業服務需求迸發的必然趨勢。當前的“陣痛”，暴露出行業對“養護”與“醫治”的認知混淆，以及專業體系建設的滯后。監管重罰并非否定轉型方向，而是為狂奔的行業劃清賽道邊界——唯有嚴守“非診療”紅線，方能將健康管理的“藍?！鞭D化為持續增長的真實引擎。
