【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
美妝專柜前，Zoe正準備付款。柜姐熱情地邀請她加個企業(yè)微信，并表示能獲得一手優(yōu)惠信息，還能不間斷獲得大額折扣券，買東西折上折。Zoe點頭，很嫻熟掃碼、點擊領(lǐng)取88折優(yōu)惠券。一番操作下來，Zoe省了兩杯奶茶錢，開心地奔赴下一個柜臺。
諸如此類的畫面，Zoe每次出街都會遇到很多次，自己也沒有數(shù)過加了多少小橙標的微信，后面綴著五花八門的品牌名稱和公司名字。雖然眼花繚亂，但肯定的是自己還會復購這些產(chǎn)品，進而對常收到的促銷信息帶有包容之心，甚至還會隨手翻看一下感興趣的內(nèi)容。在Zoe心里，這些品牌方直發(fā)的折扣信息更真實、更權(quán)威。
除了是C端的消費者，Zoe所在的公司也在使用企業(yè)微信，對同樣選擇的品牌認可度自然更高。前東家用的是釘釘，作為一個中層領(lǐng)導，Zoe感覺釘釘在內(nèi)部管理和主動性調(diào)動方面更具優(yōu)勢，但企業(yè)微信似乎更有“人情味”一些，員工使用的舒適度更高。
其實，Zoe們所熟悉的協(xié)同辦公軟件，不論是騰訊的企業(yè)微信、阿里的釘釘，還是今日頭條的飛書，在SaaS細分領(lǐng)域上都屬于通訊類產(chǎn)品。即時通訊是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，各家產(chǎn)品也都在絞盡腦汁回答和完善“如何提升溝通效率”這一經(jīng)典問題。
在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求增加，辦公打破時間、空間、人力限制的背景下，基于社交領(lǐng)域的天然優(yōu)勢，疫情以來，企業(yè)微信確實衍生出不少大動作，小步快跑的迭代升級，表現(xiàn)尚算亮眼。然而，對于坊間盛傳“企業(yè)微信終將彎道超車”的呼聲日益高漲后，看官們腦袋里不免生出問號，企業(yè)微信這個“萬年老二”，真能擔起重任嗎？
01 連接可以是個萬能動詞
疫情暴發(fā)后，“云辦公”成為必需，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速。艾媒最新數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年中國協(xié)同辦公行業(yè)將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規(guī)模將達330.1億元。
我國協(xié)同辦公市場正處于百花齊放階段，不論熱度和成熟度，都在突飛猛進地發(fā)展，生出各自的市場空間。
釘釘在2020年秋天公布“云釘一體”戰(zhàn)略后，用戶數(shù)增長一度讓外界咂舌，業(yè)界認為釘釘已具備從一個IM溝通工具到生態(tài)開放平臺的實力，為國內(nèi)協(xié)同辦公軟件市場的生長路徑提供了新方法。
雖然比釘釘小2歲，不是最早的移動辦公工具，但誰都知道，企業(yè)微信是含著金湯匙出生的“公子哥”，哪怕它的誕生，最初只是為了“連接企業(yè)內(nèi)部”。“連接”二字是企業(yè)微信的立足點，一個萬能動詞，“連接創(chuàng)造價值”這是它的核心理念。
圖/網(wǎng)絡(luò)
經(jīng)過疫情這場持久的滲透，在被撐大的市場里，飛書也慢慢站穩(wěn)了腳跟，看準機會點，快速集結(jié)兵力，所打造的強項是企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同，主打OKR（目標與關(guān)鍵成果）管理能力，重點的使用對象是那些“扁平化管理”的企業(yè)，完美避開了與兩大巨頭的紛爭。
而，“行業(yè)老二”的趕超之心總是眾目昭彰。
背靠超12億個人微信用戶，簡單易用，0成本上手，輕松實現(xiàn)快速增長，企業(yè)微信是市面上任何一款競品都不能比擬的優(yōu)勢，即便是靠抖音導流大戶的飛書也不行，號稱“連保潔員都無需培訓的協(xié)同辦公裝備”。
疫情至今，無數(shù)企業(yè)已經(jīng)磨礪出了“擁抱變化”的柔軟性格，幾乎與微信體系完全融合的企業(yè)微信，支撐起企業(yè)們在規(guī)則下搭建出自己的想象力。于是今年初，企業(yè)微信提交了最新成績單：真實企業(yè)與組織數(shù)量超1000萬，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超過5億。
這是一組意料之中的數(shù)據(jù)，與釘釘相比，差距也不再如兩年前那么離譜，同時還甩了飛書不止幾條街。騰訊微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負責人黃鐵鳴的評價是：最有意義的不是數(shù)字，而是數(shù)字背后企業(yè)經(jīng)營方式的變化，讓企業(yè)微信更加堅定連接創(chuàng)造價值。
眾所周知，創(chuàng)造的價值看似美好，但底層的商業(yè)邏輯并未改變。
02 創(chuàng)造互聯(lián)為筑起護城河
協(xié)同辦公軟件一直是SaaS產(chǎn)品的重要賽道，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用甜血喂大的孩子，遲早有一天是要“猛獸出籠”，不過斷奶前，還是要壘起多座護城墻，盡量肅清障礙。
各家對于用戶的獲取是為了有更大的后勁兒服務(wù)大客戶，并且這條路徑清晰且明確。相較于釘釘優(yōu)勢突出的內(nèi)部日常管理，飛書的擅長點在于效率辦公和團隊配合，企業(yè)微信的亮點則是利用微信生態(tài)整合各類資源。
企業(yè)微信是公認的私域流量運營的利器，近年開始在連接制造業(yè)上琢磨如何發(fā)力，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上“節(jié)流”，提高效率，降低成本；從銷售環(huán)節(jié)上“開源”，達成交易。
圖/網(wǎng)絡(luò)
但競爭的路上，市場越繁榮，滲透也就越積極。曾經(jīng)的釘釘是“無數(shù)小學生的噩夢”，重點面向用戶根基深厚的校園。企業(yè)微信也曾大手一揮投入10億元教育啟動金，順勢推出“智慧教育四錦囊”的解決方案。
歸根結(jié)底，生態(tài)環(huán)境茁壯才是一切生發(fā)的沃土，不像飛書一直堅定不移踐行“個性主義”，企業(yè)微信和釘釘都不約而同地選擇了平臺升級，以此觸達更多可能。那邊，釘釘今年創(chuàng)建了一套以合作和開放為核心的大客戶發(fā)展服務(wù)體系；這邊，企業(yè)微信宣布推出“快速上線”、“快速安裝”和“接口廣場”三大功能，鼓勵服務(wù)商組隊協(xié)作，實現(xiàn)1+1＞2的價值。
搶占先發(fā)優(yōu)勢，做深價值、做強開放生態(tài)、做好服務(wù)，用數(shù)字技術(shù)服務(wù)360行。說穿，各家協(xié)同辦公軟件的夯實工作，自然是為全面商業(yè)化帶節(jié)奏。
03 商業(yè)化里的克制和摸索
2022年是協(xié)同軟件市場增速商業(yè)化，繞不過的時間點。此前因為市場擴張而帶來的虧損，總是要在適當?shù)臅r候?qū)W會自我造血，但同時，企業(yè)微信表現(xiàn)的克制，是幾乎有目共睹的。
時至今日，2016年的魏則西事件仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度商業(yè)化的警鐘，百度遭到了輿論的口誅筆伐，聲譽跌到了谷底。
如今，騰訊“人即服務(wù)”的產(chǎn)品理念，是企業(yè)微信讓服務(wù)商主動去觸達需要服務(wù)的對象，每一次觸達都是一次潛在的營銷。可至今，企業(yè)員工可以創(chuàng)建微信群，群發(fā)消息和發(fā)布朋友圈，卻看不到C端用戶的日常朋友圈，名義是將工作和生活分開，但也某種程度上堵塞了一條良性互動渠道。
管中窺豹，用戶和平臺商業(yè)化是存在沖突的。企業(yè)微信選擇了看似溫和的“用戶至上”方式來規(guī)避矛盾，最熟悉的形式就是，每個微信用戶都收到過精準推送的朋友圈廣告，如果不喜歡可以選擇屏蔽，從而減少對用戶的無謂騷擾，以此提升廣告的效果。
圖/pexels
心急吃不了熱豆腐，卻著實有效果，“連接的價值”也在打通所有內(nèi)部資源后，奠定了其核心邏輯。這在騰訊2021年第四季度財報中也有所體現(xiàn)：超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告及通過企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。
但身處摸索和變數(shù)中的協(xié)同軟件市場，還有太多不確定性，前腳剛在2021年財報中表示，目前優(yōu)先考慮擴大SaaS的業(yè)務(wù)規(guī)模，而非追求顯著的收入。后腳就緊隨釘釘，在今年5月發(fā)布公告，將按照平臺接口調(diào)用許可向服務(wù)商進行收費，還不忘強調(diào)是“為了推動企業(yè)微信第三方生態(tài)的健康發(fā)展”。
反觀體量最小的飛書，靠走高端路線，搶占了海外市場的客觀的份額。飛書海外版Lark，在2022年將加快海外商業(yè)化進度，還立下了5年內(nèi)全球做到60億的營收目標。更有業(yè)內(nèi)人士透露，目前飛書的收入“快趕超釘釘”。
8月30日，工業(yè)和信息化部相關(guān)負責人在新聞發(fā)布會上介紹，將圍繞中小企業(yè)全方位需求，遴選和推廣一批“用得起、用得上、用得好、能用出效益”的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建中小企業(yè)數(shù)字化賦能體系。
行業(yè)里刮起了政策的東風，協(xié)同或是趕上了好時候。雖然沖刺之勢已開，但誰又能確定在后起之秀迭出的江湖里，又會有多少黑馬風馳電掣般殺出重圍呢。
Zoe是銷售眼里的客戶，是品牌下游與上游交互的一個因子。但于她來說，個人微信里已經(jīng)加完了自己可能長期復購的品牌，當在有柜姐拿著二維碼讓她掃一掃時，她也會皺皺眉頭表示拒絕，甚至會因為柜姐過分的邀請而不勝其煩地離開。
現(xiàn)在，Zoe自嘲道，自己也越來越懶了，柜姐們拉的群干脆屏蔽掉，閑暇時點開企業(yè)微信里的小視頻看看，就當放松，至于會不會買，什么時候買，全看當時的心情和理性需求了。
商業(yè)就是這樣。
