近年來，受人口紅利褪去、新國標、二次配方注冊等多因素影響，嬰配粉市場迅速切入存量市場競爭新周期，部分中小乳企在愈發白熱化的競爭中被迫淘汰出局，市場集中度進一步提升。

不過就在近日，輝山奶粉卻是對外公開透露，2022年前三季度業績同比增長399%。如此逆勢高增長的業績令業內側目，同時也讓行業深入關注到了寒冬期下孕育的新機遇——娟姍奶粉。

市場需求驅動新增長，輝山奶粉緊守娟姍奶粉賽道

對于消費市場而言，只有成功捕捉市場需求的品牌才會產生購買。縱觀當下已完成迭代的新生代父母主力軍，他們有著更開闊的眼界，追崇更科學的育兒方式，同時亦有著更精細化的需求。基于此，契合消費升級新需求的A2、有機等細分賽道呈現出了新的增長力，被乳企視為新增量、新利潤角逐場。

敏銳洞察消費市場對于細分功效性需求的輝山奶粉，亦是率先選擇加碼布局，不僅成功升級旗下輝山星恩，以“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的強勢組合，成功卡位A2奶粉賽道；并同步升級輝山初品，以乳鐵蛋白添加量在國產品牌中占翹楚位置，被市場譽為“乳鐵奶粉專家”。

但積極卡位并不代表隨波逐流，精準洞察新生代父母消費需求的輝山奶粉，還順應新消費趨勢，緊抓自身奶源優勢，推出了煥新升級的超高端嬰幼兒奶粉系列，同時也是國內首款使用娟姍奶源的嬰幼兒奶粉，目前市場上唯一一款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白配方的“硬核”奶粉——輝山瑪瑞，主動探尋新增量。

值得一提的是，娟姍奶牛一直有著“牛中貴族”的贊譽，不僅在全球范圍內僅20萬頭左右，只占全球奶牛總數的1%，更是英國政府頒布法令保護的珍貴牛種，所產的牛奶乳脂率可達到普通奶牛的1.5倍，優質乳蛋白含量達3.8%，并且口感上濃醇出眾。①

可即便珍稀至此，輝山瑪瑞奶粉卻依舊是做到了自給自足，原奶全部來于自有的娟姍牛規模化牧場。而要知道為了形成如今大規模的珍稀娟姍牛繁育基地，輝山乳業早在2010年就引進了首批血統純正的進口娟姍牛，是國內最先布局娟姍奶源的乳企之一。

從A2奶粉、高添加量的乳鐵蛋白，到1%珍稀娟姍奶源，輝山奶粉始終都在踐行著那句“因為珍稀，所以珍貴”的全新品牌定位，詮釋著那顆對中國寶寶的品質承諾初心。”輝山乳業精準洞察消費者對高端化、品質化奶粉的需求缺口，超前布局娟姍奶粉品類，不僅實現了差異化破局，也契合了產業升級的趨勢，這正是輝山瑪瑞奶粉能夠贏得市場的根本所在。”業內專家表示。

瞄準消費者心智品牌聲浪進一步擴大

雖說捕捉到市場需求的品牌會產生購買，但想要獲得忠誠，更要捕獲消費者心靈。因而在奶源優勢外，輝山奶粉一直在不斷地優化，保持與年輕消費者的同頻共振。

比如考慮到新生代父母“顏值即正義”的特性，輝山奶粉的包裝升級引得寶媽驚嘆“這還是我認識的那個輝山奶粉嗎，也太高大上了！”再者，為了更好地向消費者傳達品牌理念，今年4月，輝山奶粉正式官宣實力派唱將張碧晨成為品牌代言人，并公開透露促成二者合作的契機，正是張碧晨對夢想的執著和對音樂的高品質追求，與輝山奶粉對珍稀品質的堅守不謀而合。

憑借著品質硬核+高顏值，還有代言人的加入，輝山奶粉完成品牌華麗轉身。進入“品牌驅動”階段的輝山奶粉在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，直接變身人氣收割機。尤其旗下拳頭產品輝山瑪瑞，更是收到各方達人們的示愛式“種草”。

有如抖音達人凱諾夢露夫婦，在一條視頻內容中就提及“自從有了輝山瑪瑞，我就安心多了，它采用的是珍稀娟姍奶源+高量乳鐵蛋白，還有OPO結構脂、1種益生菌及2種益生元，對我家瑞安這種腸道弱的寶寶來說真的是親和好吸收，而且瑞安也可喜歡了！輝山瑪瑞隨時隨地讓寶寶感受愛的呵護！”

與此同時，抖音寶媽@Fay范馨逸 對輝山瑪瑞亦是相見恨晚“輝山奶粉讓我們這些當媽的愛不釋手！妥妥的國貨之光！”此外@丸子媽媽更是夸贊輝山瑪瑞為寶藏奶粉！

從達人到素人寶媽，一句句發自肺腑的感言，吸引了越來越多的消費者對娟姍奶源的認可，也成為了娟姍奶粉的忠誠粉絲，從而助推娟姍奶粉品類的發展。

全產業鏈+內碼制溯源，夯實品牌競爭壁壘

精耕娟姍奶粉品類，實現品牌跨階式成長。相關數據顯示，2022年輝山奶粉大力建強經銷體系，經銷網絡覆蓋31個省市，網點開發達成率達106%，全國市場覆蓋高達95%。而今399%業績的逆勢增長，更是給市場又吃下了一顆定心丸。

事實上，在2021年年底，輝山奶粉首次對外釋放出強勢回歸的信號，并表示將聚焦中高端市場，力爭在2025年將產品銷售額做到20億元之際，彼時渠道終端就積極表態期待回歸。其中很大一部分原因在于輝山奶粉有著市場品質口碑基石，而在這背后，正是輝山乳業71年來，數十年如一日的深耕與積淀。

作為國內乳企中全產業鏈建設的先行者之一，輝山乳業率先在國內建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管控等的全產業鏈發展模式。

截止目前，輝山乳業擁有40萬畝高效飼草飼料種植基地，50萬噸加工產能的飼料生產基地，更是擁有現代化自營牧場78座，以及現代化乳制品加工基地4座。隨著全產業鏈建設的持續夯實，輝山乳業以“從田間到餐桌”的管控模式，繼續深化著自身“品質如山”的標簽屬性。另據了解，為了給消費者帶來更多的安全感，輝山乳業的每一罐奶粉都要經歷數十道質量檢測程序，涵蓋數百項指標。輝山錦州奶粉加工廠更是在今年10月榮獲了國內首張食品合規管理體系認證證書。

為了打造合理的價格體系、有序的市場秩序以及可控的營銷渠道，輝山奶粉在品牌升級，強化“珍稀”屬性的同時，創造性地采用溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內碼制，在提升消費者在產品溯源防偽上消費體驗的同時，有效管控了產品流向，還能防止竄貨、保障銷售商權益，從而為輝山奶粉進軍全國市場持續賦能。

“消費者的信賴就是我們最大的動力來源。” 遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業部總經理張會榮表示，輝山奶粉將不忘初心，乘勝追擊，建強經銷體系，搶占品類先機，鞏固擴展品牌優勢，實現全國突破。

現如今，奶粉市場的競爭已向品牌力、產品力等綜合實力比拼轉舵。以產品安全品質為首位，夯實差異化競爭壁壘，嶄新歸來的輝山奶粉正在遒勁增長，而探尋到出圈底層邏輯的輝山乳業也將續寫71年輝煌新篇章。

數據來源：中國奶業協會2015年2月10日《關于娟姍牛種群存欄量數據說明》