【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正站在新周期的起點(diǎn)上。

一方面是行業(yè)即將迎來最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，2月22日，被稱為“史上最嚴(yán)嬰配粉國(guó)標(biāo)”的“新國(guó)標(biāo)”將正式實(shí)施；另一方面是行業(yè)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，近幾年來嬰配粉行業(yè)變革主要體現(xiàn)為存量玩家之間的份額替代。

“國(guó)進(jìn)洋退”下的國(guó)產(chǎn)替代、“兼并風(fēng)云下”的龍頭集中等趨勢(shì)明顯。新浪潮之下，企業(yè)或勇立潮頭，在趨勢(shì)中捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)，或借勢(shì)起航，在變革中實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

伊利旗下嬰幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠就是其中的佼佼者，不僅業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)領(lǐng)跑，更贏得億萬媽媽的信賴，用實(shí)力與成績(jī)?cè)忈屃恕爸袊?guó)專利配方[1]億萬媽媽品質(zhì)信賴[2]”的品牌主張。

其中，“中國(guó)專利配方[1]”點(diǎn)明了伊利布局母乳研究多年構(gòu)筑的研發(fā)壁壘以及“正確的路上，敢為人先，敢啃硬骨頭”的品牌深度；一句“億萬媽媽品質(zhì)信賴[2]”，道出了金領(lǐng)冠始終堅(jiān)持品質(zhì)至上的品牌厚度與關(guān)愛龐大母嬰群體的品牌溫度。

而強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢(shì)的品牌主張，將進(jìn)一步提升行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)金領(lǐng)冠品牌的認(rèn)知與信賴，也將翻開金領(lǐng)冠品牌躍遷向上，從「滿意」到「信賴」的新篇章。

01 品牌厚度：品質(zhì)是一切的根基

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品營(yíng)收187.28億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中，嬰幼兒配方奶粉增速居行業(yè)第一。

在嬰配粉市場(chǎng)增速放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)激化之際，伊利金領(lǐng)冠交出了這樣一份亮眼的成績(jī)單，主要是得益于產(chǎn)品品質(zhì)的有口皆碑。

鯨魚能潛海底深淵，在于其身之巨，產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)、品牌取信消費(fèi)者的根基，則在于好的品質(zhì)。弗若斯特沙利文報(bào)告中指出，隨著居民可支配收入增加和消費(fèi)觀念變化，購(gòu)買奶粉時(shí)產(chǎn)品的高品質(zhì)與科學(xué)配方成為消費(fèi)者主要考慮因素，高端奶粉正成為中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升的主要?jiǎng)恿Α?/p>

品質(zhì)是中國(guó)千萬家庭，特別是媽媽們最為關(guān)注的消費(fèi)重點(diǎn)，正如金領(lǐng)冠品牌主張中反映出來的樸素邏輯：“品質(zhì)值得信賴”。

這不僅更契合當(dāng)代消費(fèi)者的育兒觀念，在“最嚴(yán)新國(guó)標(biāo)”、產(chǎn)品高端化的大背景下，也有利于進(jìn)一步傳達(dá)品牌特質(zhì)、累積品牌厚度，提升金領(lǐng)冠品牌在高端市場(chǎng)的影響力和話語權(quán)。

多年來，金領(lǐng)冠在產(chǎn)品品質(zhì)上的率先領(lǐng)跑和持續(xù)加碼也將成為“消費(fèi)者信賴品質(zhì)”的有力支撐。以近期為例，“新國(guó)標(biāo)”即將落地，金領(lǐng)冠成為中國(guó)首批通過“新國(guó)標(biāo)”的嬰配粉品牌，又率先實(shí)現(xiàn)了“新國(guó)標(biāo)”產(chǎn)品的上市，旗下珍護(hù)、有機(jī)塞納牧、菁護(hù)、育護(hù)等多段位產(chǎn)品陸續(xù)通過“新國(guó)標(biāo)”注冊(cè)[3]，提前實(shí)現(xiàn)“守護(hù)”升級(jí)。

其中，王牌單品金領(lǐng)冠珍護(hù)在“新國(guó)標(biāo)”之上添加超級(jí)[4]三代OPO[5]，六維[6]更易吸收體系可以幫助寶寶更好地吸收各種營(yíng)養(yǎng)素；金領(lǐng)冠菁護(hù)、育護(hù)分別對(duì)保護(hù)力、認(rèn)知力進(jìn)行了著重強(qiáng)化；金領(lǐng)冠塞納牧、睿護(hù)、悠滋小羊，則作為有機(jī)奶粉、進(jìn)口奶粉和羊乳奶粉的代表，領(lǐng)跑各自的細(xì)分賽道。

為進(jìn)一步確保產(chǎn)品品質(zhì)，金領(lǐng)冠還從產(chǎn)業(yè)鏈上游和自身著手，布局了優(yōu)質(zhì)奶源，強(qiáng)化了質(zhì)控能力。

奶源方面，金領(lǐng)冠依托伊利集團(tuán)全球黃金奶源牧場(chǎng)，嚴(yán)苛臻選伊利頭部1%珍稀牧場(chǎng)作為專屬奶源地，其中蛋白質(zhì)含量及種類、蘊(yùn)含的天然營(yíng)養(yǎng)、人體親和力等指標(biāo)都較優(yōu)秀，可以帶給寶寶更高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)守護(hù)。

質(zhì)控方面，金領(lǐng)冠依托全球領(lǐng)先的奶粉生產(chǎn)“智慧工廠”，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等生產(chǎn)研發(fā)科技，并引入“大批次連續(xù)冷配料”、“原料在線計(jì)量”、“產(chǎn)品在線分析”、“全自動(dòng)粉料傾倒”等高新技術(shù)，以及“四效降膜式蒸發(fā)器”等全球先進(jìn)新型均風(fēng)器設(shè)備，保證一流的奶粉品質(zhì)。

對(duì)于消費(fèi)品牌來說，時(shí)間就是最大的財(cái)富，歷史積淀將會(huì)鑄就品牌厚度。數(shù)十余年重視產(chǎn)品品質(zhì)，積淀的是金領(lǐng)冠的品牌故事和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些積淀將會(huì)成為金領(lǐng)冠品牌的“護(hù)城河”，助其穩(wěn)立于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉高質(zhì)量發(fā)展的新一輪變革當(dāng)中。

02 品牌深度：做難而正確的事

我們常常會(huì)從很多企業(yè)家口中聽到，“企業(yè)家精神就是要做難而正確的事”，既要敢做“領(lǐng)先人”，也要敢啃“硬骨頭”。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品牌來說，“研發(fā)出更能滿足中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)需求的配方產(chǎn)品”就是這樣一件難而正確的事情。

此前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的配方技術(shù)主要跟從于歐美，脫胎于國(guó)外的母乳研究。但人乳成分復(fù)雜，不同人種、不同泌乳階段都存在差異，中國(guó)寶寶要獲得更好的喂養(yǎng)，就要研發(fā)出適合中國(guó)寶寶的奶粉配方。

金領(lǐng)冠品牌主張中，一以貫之的「中國(guó)專利配方」[1]背后，藏著的是一代又一代科研人員深耕中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)研究，守護(hù)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)的漫漫長(zhǎng)路和累累碩果。

伊利一直是中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)研究的領(lǐng)先企業(yè)。早在2003年，伊利就率先啟動(dòng)中國(guó)母乳研究，建成國(guó)內(nèi)首個(gè)企業(yè)級(jí)“母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)”。21年來，伊利累積了千萬母乳營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，全面解析了中國(guó)母乳中超過18000種成分，擁有了全球領(lǐng)先的中國(guó)母乳樣本庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)。

同時(shí)，伊利構(gòu)建了“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的研發(fā)體系，擁有超2500人的高精尖研發(fā)團(tuán)隊(duì)，合作伙伴覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，還與多個(gè)頂級(jí)高校、科研機(jī)構(gòu)，及國(guó)內(nèi)院士、頂級(jí)專家團(tuán)隊(duì)展開全方位合作，建立了中國(guó)乳品行業(yè)中產(chǎn)業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)的“伊利母乳研究生態(tài)圈”。

在深耕母乳研究和持續(xù)研發(fā)投入之下，背靠伊利的金領(lǐng)冠獲得了5項(xiàng)核心配方發(fā)明專利[7]，海外14項(xiàng)專利授權(quán)認(rèn)證[8]，這些創(chuàng)新成果被成功應(yīng)用于金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品中，打造出強(qiáng)大的中國(guó)專利配方[1]。

中國(guó)專利配方[1]彰顯了金領(lǐng)冠領(lǐng)先的科研優(yōu)勢(shì)，同時(shí)表明了金領(lǐng)冠將繼續(xù)以科研之力驅(qū)動(dòng)配方進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新以守護(hù)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)的決心。未來，金領(lǐng)冠將持續(xù)深入對(duì)母乳營(yíng)養(yǎng)研究的探索，發(fā)揮領(lǐng)先的研發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，用科研賦能，為提升中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康水平貢獻(xiàn)力量。

03 品牌溫度：與消費(fèi)者互相成就

在商業(yè)世界中，競(jìng)爭(zhēng)往往是激烈且殘酷的，但企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值與滿足需求的過程中，也并不缺乏溫情的故事。

有調(diào)查報(bào)告顯示，寶寶的科學(xué)喂養(yǎng)是媽媽們最大的育兒痛點(diǎn)之一。作為中國(guó)嬰配粉領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)「億萬媽媽」的育兒痛點(diǎn)，金領(lǐng)冠除了致力于給寶寶提供專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)守護(hù)外，也做了很多希望能讓育兒媽媽們更安心、更舒心的事情。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的關(guān)注，建設(shè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的追溯系統(tǒng)。不僅實(shí)現(xiàn)了從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)包裝、流通運(yùn)輸、終端售賣到消費(fèi)者端的全過程追溯體系建設(shè)，還完成了國(guó)內(nèi)首家全維度的生產(chǎn)過程執(zhí)行MES系統(tǒng)建設(shè)，可通過對(duì)涵蓋生產(chǎn)工藝參數(shù)、環(huán)境溫度、設(shè)備維護(hù)狀態(tài)的立體化追溯，保證所有涉及產(chǎn)品質(zhì)量信息數(shù)據(jù)“安全上云”，消費(fèi)者一鍵掃碼即可全部查閱。

創(chuàng)新系列服務(wù)舉措，全方位滿足消費(fèi)者的育兒需求。如開創(chuàng)性推出“28天新鮮購(gòu)服務(wù)”，最大程度地保證了奶粉的新鮮品質(zhì)；上線會(huì)員體系，24小時(shí)服務(wù)手忙腳亂的新手爸媽等等。

此外，金領(lǐng)冠一直積極投身公益，以愛心守護(hù)母嬰群體，回饋億萬媽媽的信賴。2022年，金領(lǐng)冠攜手中國(guó)紅十字基金會(huì)，共同打造金領(lǐng)冠愛兒俱樂部積分商城“領(lǐng)冠公益”，匯聚千萬會(huì)員一起為貧困地區(qū)兒童奉獻(xiàn)愛心；面對(duì)災(zāi)情等突發(fā)事件，第一時(shí)間響應(yīng)，全國(guó)調(diào)集物資保證寶寶口糧不斷檔；為了讓孤殘兒童感受到更多溫暖與關(guān)懷，連續(xù)6年向春暉博愛捐贈(zèng)奶粉。

這種消費(fèi)者和品牌之間的初心傳遞與雙向奔赴，這些讓人感知到溫馨和力量的故事，也將賦予品牌更大的空間與動(dòng)力，為消費(fèi)者提供全方位的高品質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知從「滿意」跨越至「信賴」，并真正實(shí)現(xiàn)相互成就。

在商業(yè)世界中，每一個(gè)變革往往也是一次跨越式發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)于金領(lǐng)冠而言，品牌主張彰顯出品牌向上躍遷的動(dòng)力與方向，充分發(fā)揮研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)構(gòu)建高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體系，讓“中國(guó)專利配方”成為品牌的閃亮名片，讓“值得信賴”的品牌感知深入“億萬媽媽們”的心，助力金領(lǐng)冠樹立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿，坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)龍頭位置。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也期待著金領(lǐng)冠踐行品牌主張，以高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)奶粉贏得消費(fèi)者的心走入千家萬戶，提高中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的話語權(quán)與影響力貢獻(xiàn)力量。

*本文圖源自伊利金領(lǐng)冠

注釋：

[1]中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。

[2]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團(tuán)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調(diào)研統(tǒng)計(jì)金領(lǐng)冠天貓、京東、抖音等平臺(tái)興趣用戶數(shù)和金領(lǐng)冠愛兒俱樂部注冊(cè)會(huì)員數(shù)，并對(duì)上述人數(shù)中媽媽群體占比進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)，計(jì)算得到：信賴金領(lǐng)冠的媽媽群體數(shù)量超過1億；由此可以得出金領(lǐng)冠得到億萬媽媽品質(zhì)信賴；于2022年12月完成調(diào)研。

[3] 以市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)信息為準(zhǔn)。

[4] 對(duì)比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。上下文中“超級(jí)”均為對(duì)比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。

[5] 對(duì)比產(chǎn)品升級(jí)前，金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品中OPO添加量更高，OPO中SN-2棕櫚酸含量占比更高。

[6] 六維是指金領(lǐng)冠珍護(hù)產(chǎn)品含六大營(yíng)養(yǎng)成分。

[7] 5項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)：ZL201680013841.3、專利號(hào)：ZL201510291739.7、專利號(hào)：ZL200810241156.3、專利號(hào)：ZL201510300587.2、專利號(hào)：ZL201510290842.X；

[8] 歐洲（10國(guó)）發(fā)明專利，專利號(hào)：EP3266310；澳大利亞發(fā)明專利，專利號(hào)：AU2016228670；新西蘭發(fā)明專利，專利號(hào)：NZ735399；印度尼西亞發(fā)明專利，專利號(hào)：IDP000069361；馬來西亞發(fā)明專利，專利號(hào)：MY186145