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出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

當(dāng)下社會(huì)已經(jīng)明顯進(jìn)入到一個(gè)影響力為王的時(shí)代。前有明星日進(jìn)208萬，后有主播帶貨銷售額過億，影響力在商業(yè)世界中的力量早已被資本市場見識(shí)到。創(chuàng)立一家專門利用明星IP影響力進(jìn)行變現(xiàn)的公司并且成功上市，卻并不常見。

近日，與周杰倫淵源頗深的巨星傳奇成功通過港交所上市聆訊。據(jù)悉，巨星傳奇此番上市擬全球發(fā)售1.266億股股份，擬發(fā)行價(jià)為5.50港元/股至6.30港元/股，募資凈額預(yù)計(jì)約達(dá)到3.40億港元至3.99億港元，總市值將落在44.00億港元至50.40億港元區(qū)間。

此前，巨星傳奇還曾有過三次遞表經(jīng)歷，均未能順利成行。這家將自身定位為IP運(yùn)營商+新零售商的公司，因主營業(yè)務(wù)模糊，對(duì)周杰倫這一IP依賴較大，渠道模式類似微商，存在割韭菜之嫌，一度惹來市場較大非議。

如今巨星傳奇四度闖關(guān)IPO終于成功，但市場對(duì)這家公司的審視卻還在繼續(xù)。

披著明星IP運(yùn)營外衣的咖啡銷售商？

巨星傳奇，這名字乍一聽像個(gè)主打藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的娛樂公司。實(shí)際上，成立初期的巨星傳奇確實(shí)是一家與明星IP運(yùn)營有關(guān)的公司。

招股書顯示，2017年，巨星傳奇成立并開始籌備拍攝以周杰倫為IP的綜藝節(jié)目《周游記1》，并且在周杰倫2017年及2018年的世界巡回演唱會(huì)《地表最強(qiáng)》提供分包服務(wù)。但僅僅通過分包演唱會(huì)服務(wù)，巨星傳奇獲利甚微。

眼見明星IP運(yùn)營獲利有限，巨星傳奇將視角轉(zhuǎn)向了利用明星影響力賣更為實(shí)際的產(chǎn)品。2018年，公司推出一款名為LA DEW煥顏美雕面膜的產(chǎn)品，試水在明星IP運(yùn)營之外的賣貨模式。同年，巨星傳奇注意到了防彈飲料在國內(nèi)這一尚且空白的市場，開始研究起防彈飲料魔胴咖啡。2019年4月，魔胴咖啡被正式推出上市。

一家從來沒有做過飲料的公司，一款市面上幾乎沒見過的飲品種類，想要進(jìn)行消費(fèi)者教育打開市場知名度，其難度可想而知。但巨星傳奇卻做到了短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品大面積推廣甚至盈利，靠的就是周杰倫這個(gè)的IP。

在推出魔胴咖啡后，巨星傳奇將周杰倫這一IP與魔胴咖啡深深綁定，并進(jìn)行了一系列運(yùn)營推廣。2020年，周杰倫個(gè)人綜藝《周游記1》上線，并取得同時(shí)段綜藝收視第一的成績。巨星傳奇順勢推出周杰倫IP卡通形象周同學(xué)，并將其印在魔胴咖啡的包裝上，同時(shí)《周游記1》中大量植入魔胴咖啡廣告。

借助周杰倫在華語地區(qū)家喻戶曉的知名度與影響力，魔胴咖啡的業(yè)績突飛猛進(jìn)，成為巨星傳奇增長的新引擎。截至2019年年底，魔胴咖啡的銷量為63.2萬盒。截至2020年年底，魔胴咖啡的銷量便飆升至3.3百萬盒，增長近4倍。

2019年至2022年，巨星傳奇實(shí)現(xiàn)營收分別約為0.87億元、4.60億元、3.65億元和3.44億元。其中，魔胴咖啡銷售額分別占公司總收入的83.0%、72.8%、62.3%及43.8%。巨星傳奇也在招股書中坦承：公司大部分的收入都源自魔胴咖啡的銷售。

魔胴咖啡所在的健康管理產(chǎn)品業(yè)務(wù)不僅為巨星傳奇帶來大量營收，盈利能力也比IP運(yùn)營強(qiáng)不少。2019年至2022年，健康管理產(chǎn)品的毛利率分別為71.1%、71.1%、71.6%和64.9%。對(duì)比之下，IP內(nèi)容創(chuàng)作與管理業(yè)務(wù)就顯得較不穩(wěn)定。過去四年，這一業(yè)務(wù)的毛利率分別為27.1%、-27.7%、33.5%和68.9%。

在魔胴咖啡上嘗到甜頭的巨星傳奇，又快馬加鞭研發(fā)出其他健康管理產(chǎn)品，相繼推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲、魔胴輕萃咖啡等新品。

魔胴咖啡的成功也讓巨星傳奇仿佛看到將商業(yè)模式打通的可能。一邊是IP創(chuàng)造及運(yùn)營，包括IP內(nèi)容制作及管理、IP許可及銷售相關(guān)產(chǎn)品。另一邊則是新零售，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)，并通過分銷渠道進(jìn)行銷售。而連接這兩端的橋梁則是通過IP為產(chǎn)品進(jìn)行賦能。

分銷模式陷入爭議

在飲品市場，除品牌外，渠道的鋪設(shè)也是重中之重。前期沒有渠道積累的新飲品想要快速打開市場，往往需要付出巨大的成本。

巨星傳奇推廣旗下產(chǎn)品可以借助明星IP效應(yīng)，天然就省下了一筆廣告費(fèi)用。但在渠道上，此前在飲料行業(yè)完全沒有積累的巨星傳奇想要與農(nóng)夫山泉、可口可樂、康師傅等老牌飲料搶渠道，無異比登天還難。

自己鋪渠道，吃力不討好。巨星傳奇選擇走分銷的模式，賺經(jīng)銷商的錢。

據(jù)巨星傳奇招股書，2019年至2022年，公司透過分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入分別為人民幣0.719億元、3.408億元、2.670億元及1.698億元，占相應(yīng)年度新零售業(yè)務(wù)總收入的89.0%、93.3%、88.6%及70.7%?？梢哉f，巨星傳奇旗下的新零售產(chǎn)品大部分都是走分銷模式賣出去的。

2022年，巨星傳奇旗下共擁有742名分銷商和1.60萬名經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商又大多通過微信等社交平臺(tái)的私域流量進(jìn)行傳播與銷售，也就是俗稱的微商。

其中，昆山汀奢是公司最大的分銷代理。過去四年，公司透過昆山汀奢以分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入分別為人民幣0.719億元、3.408億元、2.543億元和1.677億元，占相應(yīng)年度總收入的83.0%、74.6%、69.6%及48.7%。大部分經(jīng)銷商都需要從昆山汀奢進(jìn)貨。

昆山汀奢的總裁李婷，人稱“微商女王”，早年間有過多年服裝及化妝品的分銷經(jīng)驗(yàn)，自2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，便開始通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。在八年時(shí)間內(nèi)，李婷積累了大量的分銷商資源。

巨星傳奇招股書對(duì)李婷的介紹中寫道：“我們可能無法或根本無法及時(shí)找到合適的有類似經(jīng)驗(yàn)或比李婷更有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人作為替代?！边@也傳遞出對(duì)巨星傳奇這位“微商女王”的倚重和依賴。

相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，微商渠道雖然更加靈活且裂變能力強(qiáng)，但也存在著不穩(wěn)定等諸多問題。僅去年一年，便有5372家經(jīng)銷商因個(gè)人原因與經(jīng)銷商結(jié)束合作，年度合作經(jīng)銷商凈減少數(shù)量則達(dá)到2827家。

與此同時(shí)，微商模式還非常容易陷入傳銷質(zhì)疑中。2020年6月與2021年5月，昆山市場監(jiān)督管理局就曾以涉嫌傳銷為由凍結(jié)昆山汀奢以及李婷的若干賬戶。雖然后來判定為通過合法的方式進(jìn)行新零售活動(dòng)，但這依然反映了巨星傳奇在銷售渠道上的脆弱性。

如何擺脫周杰倫依賴癥？

將巨星傳奇商業(yè)模式中每一個(gè)環(huán)節(jié)一一拆解，可以發(fā)現(xiàn)，這家公司的主要環(huán)節(jié)都非常依靠外部力量。

除銷售渠道大部分依賴?yán)铈眉捌鋷ьI(lǐng)的昆山汀奢外，在產(chǎn)品生產(chǎn)端，為巨星傳奇營收貢獻(xiàn)巨大的魔胴咖啡其實(shí)只有一家供應(yīng)商衡美集團(tuán)。這家供應(yīng)商不僅持有制造產(chǎn)品的技術(shù)訣竅，并且為巨星傳奇供應(yīng)原材料及配料。

甚至維持整個(gè)商業(yè)模式鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)最為關(guān)鍵的一環(huán)，明星IP授權(quán)，也是巨星傳奇最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

魔胴咖啡在2020年賣出約3.35億較2019年的0.72億大幅增長，與2020年周杰倫個(gè)人綜藝《周游記1》的借勢營銷關(guān)系不可謂不大。隨著節(jié)目播完宣傳效應(yīng)結(jié)束，在巨星傳奇后續(xù)推出其他健康管理產(chǎn)品時(shí)，周杰倫這一明星IP卻沒有像當(dāng)初魔胴咖啡時(shí)給予那么多的賦能，導(dǎo)致在市場中水花并不大。

巨星傳奇在招股書中也說明這一風(fēng)險(xiǎn)，如果公司無法與周杰倫先生、杰威爾音樂及其任何其他聯(lián)屬人士合作，公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績或會(huì)受到不利影響。

從利益關(guān)聯(lián)角度來看，巨星傳奇與周杰倫IP解綁的可能性不大。據(jù)招股書，公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼執(zhí)行董事馬心婷持股27.6%，創(chuàng)始人、兼非執(zhí)行董事楊峻榮及創(chuàng)始人葉惠美合計(jì)持股27.6%。值得一提的是，楊峻榮是周杰倫創(chuàng)辦的杰威爾音樂的合伙人，而葉惠美則是周杰倫的母親。

但巨星傳奇也明白，羊毛可著周杰倫這一個(gè)IP薅，終究不是什么長遠(yuǎn)之計(jì)，不斷進(jìn)行新的IP開發(fā)才能繼續(xù)增長。

2021年11月，巨星傳奇與劉畊宏的經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)&V合資成立娛樂及表演策劃服務(wù)公司天賦星球，開始對(duì)劉畊宏這一明星IP進(jìn)行運(yùn)營。隨著2022年4月劉畊宏在抖音運(yùn)動(dòng)直播的爆火，巨星傳奇2022年在IP創(chuàng)造及管理業(yè)務(wù)上的營收達(dá)到1.04億元，較2021年增長70.68%；營收占比為30.2%，較上年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。

此外，方文山、庾澄慶的部分IP運(yùn)營也被巨星傳奇拿下。不過，目前巨星傳奇運(yùn)營的明星IP基本上是周杰倫的圈中好友，短時(shí)間內(nèi)想要解決“周杰倫依賴癥”對(duì)巨星傳奇而言絕非易事。

明星與公司深度綁定，好處是可以跳過品牌從0到1的積累，利用明星的品牌效應(yīng)直接推廣產(chǎn)品。而壞處是，明星的火爆程度未必能維持穩(wěn)定水平，明星效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的賦能也未必持久，且一旦明星出現(xiàn)“塌房”形象受損，公司產(chǎn)品也連帶遭殃。反過來，如果公司產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)綁定的明星IP也會(huì)產(chǎn)生消極影響。一榮俱榮，一損俱損。

巨星傳奇想要真正在市場中站穩(wěn)腳跟，只抱緊周杰倫這棵大樹及其枝葉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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